6月12日，一支由文化遗产专家和车主组成的宝马“中国文化之旅”车队，从首都博物馆出发，踏上了探访京、晋、陕、甘四省市文化艺术瑰宝的征程。在此后的11天里，车队不仅捐赠沿途文化遗产保护组织，还开展了文化遗产资料收集、知识普及等活动。以此为开端，旨在提升品牌形象，包含文化促进、教育支持、环境保护、车主爱心活动和企业文化塑造五大板块的宝马中国企业社会贡献系列活动，也正式拉开了序幕。

　　无独有偶，另一家豪华汽车品牌奥迪，也借6月18日R10 TDI赛车再夺法国勒芒24小时耐力赛冠军之机，在上海F1赛车场推出了为期8天的“奥迪品牌日”活动。其间，媒体、经销商和用户不仅能在现场了解奥迪品牌的百年历史和创新科技，更能在赛道上亲身体验到S8、S5、S3、R8、Q7等8款奥迪全新运动车系经典车型的魅力。

　　像宝马、奥迪这样的世界知名豪华汽车企业，也需要做品牌吗？答案是肯定的。因为，一款好车给消费者带来的，不仅是造型时尚、动力澎湃、操控稳定、安全舒适等物质享受，还有诸如身份象征、心理满足、贴心服务等精神享受。前者主要由产品的技术要素构成，后者则是由服务、文化等要素积淀而成。对于各大豪华汽车品牌而言，技术层面的差异性并不明显，通过品牌形象的打造，满足消费者的心理诉求，就显得尤为重要。

　　以宝马为例，卓越的创新技术和非凡的驾驶性能，是宝马品牌的DNA，也是消费者喜爱宝马的主要原因。但是，出色的运动性能，很容易让驾驶者的心态发生变化，如飘飘然、超越一切等，由此带来的驾驶行为，会给宝马品牌带来负面影响。去年英国一项针对5000多名司机的调查显示，宝马车主被认为是最糟糕的司机，由于“似乎看不懂交通信号，总期望在道路上拥有超自然的能力”，他们的得票率甚至超过了“切尔西拖拉机”。

　　在中国这一迅速增长的新兴豪华车市场，宝马还遇到了另外一个问题。一项统计显示，在宝马销量前十位的城市中，温州、台州分列前两名，义乌排名第五。并不是说这些经济发达中小城市先富起来的人群素质不高、形象不好，但他们成为宝马的消费主力，显然与宝马“崇尚技术与运动的精英人群”的用户定位有些偏差。

　　驾驶性能太出色、受到暴富阶层的喜爱不是宝马本身的错。但是，太过张扬的个性，部分车主缺少文化内涵的形象，却在潜移默化地影响着宝马品牌，让许多潜在购买者“想买却不敢买”。通过由车主参加的一系列企业社会贡献活动，改变品牌在消费者心目中的既定形象，已经成为宝马在中国长远发展必须要补的一课。

　　奥迪在中国面临的情况与宝马不同。由于最早从公务车市场切入，奥迪稳重、大方、面向高端人群的形象已深入人心。通过赞助皇马访华、冠名风尚大典、推广“英杰会”等活动，奥迪在高档商务用车市场也树立了良好的形象。但是，要想实现2015年超越奔驰、宝马的宏伟目标，奥迪必须迅速弥补其技术上的“弱项”。

　　应该说，近两年来，奥迪在发动机、变速箱、操控性能等领域取得了飞速进步。通过“品牌日”活动，在中国市场大力推广其运动车系，让用户和媒体亲身感受奥迪的品牌历史、内涵，以及FSI汽油直喷发动机、TDI柴油直喷发动机、DSG双离合变速器、quattro全时四驱系统、全铝车身等创新技术，同样是打造奥迪品牌的重要一环。

　　王政