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豪华车竞争靠什么

http://www.sina.com.cn  2007年01月08日 10:18  东方早报

  去年雷克萨斯在中国豪华车市场卖得很好,LS和GS系列在全球雷克萨斯销量中排名第二,公开的销量增加了40%。而实际上远不止,仅上海和凌雷克萨斯一家专卖店销量就与上一年相比增长了近100%。于是,市场观察人士分析,在进口豪华车当中,雷克萨斯势头强劲,从发展态势来看,后劲正在显现。在不到两年的时间里,雷克萨斯的车型几乎全部拿到中国来销售,有些车型因配额的原因还供不应求。

  “雷克萨斯在中国会否重演北美的神话?”

  在与欧美豪车的比较中,人们总会发出这样的疑问。自2005年雷克萨斯正式在中国建店卖车以来,一向以低调销售的雷克萨斯给竞争对手带来无形的压力,它的“神秘”之处除了传说中的“神话”之外,还有不同版本的口头传播,以及销售培训案例的介绍等。

  事实上,雷克萨斯的销售神奇确实是个谜。即便是雷克萨斯的经营者有时也很难讲得清楚,就像全世界都在学习丰田的精益生产方式,但真正领会其要义的并不多。这就使人想起中医,初学时觉得容易,什么病都敢看,学了三年就觉得深奥了,甚至不敢看了。

  雷克萨斯在北美成功的关键是客户的满意度,奥秘就在客户的忠诚度上,手段就是服务。

  连续多年的调查证明,雷克萨斯在同类豪车比较中客户满意度最高,70%销量是客户忠诚度带来的。以至竞争对手都很难琢磨得透。

  “我们做的都是许多小事情,而这些是很难照搬的,因为难就难在这些琐碎细节如何才能协调起来。”就连干了多年的资深雷克萨斯经销人员都这样认为。“雷克萨斯不可怕,可怕的是雷克萨斯的服务。”不少欧美豪车竞争对手都有这种共识。就产品和品牌而言,雷克萨斯不见得有优势,尤其是单一品牌的比较,雷克萨斯确实没有给人出挑和个性化突出的感觉,但它实用不失体面的车型及到位的服务确实征服了不少消费者。

  “雷克萨斯在美国用了13年努力才做到豪车销量第一。”负责中国雷克萨斯销售的曾林堂多次表示,希望在中国做到这一步比美国花的时间要短。

  谦虚背后的自信成了雷克萨斯的营销风格。

  为了真实地了解雷克萨斯的服务,我们走进了上海和凌雷克萨斯店。

  宾馆式的专卖店

  上海和凌店的出名是因为这里的厕所出名。因为传说这家店的豪华程度连厕所都花了几十万元,如同五星级宾馆。

  尽管坊间的传闻总有点走样,但实地感受,这里的厕所确实与其他豪车专卖店有点不一样,典雅温馨,有居家的味道,看不出过度奢侈的痕迹。不过和凌店的豪华在中国汽车专卖店中确实是首开先河。

  和凌店完全是按照五星级宾馆的要求设计。核心建筑都采用了砖木结构,还有小桥流水的庭院,整个环境设计都体现了“通透”的概念,将室内与室外构成一个共享空间,以至在室内的上下层都不妨碍视野,店堂业务一目了然,自然光线被充分利用,尤其是外方内圆的建筑设计创意竟源自雷克萨斯logo的启发。8000多万平方米的占地面积,其中绿化就占了30%,使得这家专卖店奢华而雅致,颇有东西方的人文气息。大气豪放的外观则又有内敛含蓄的端庄。

  这是国内第一家雷克萨斯店。有中国豪华车专卖店之最的说法。所以,雷克萨斯还没开卖,店的豪华已经出名。有人说,这就是雷克萨斯的经营策略,是客户至上的外延。既是门面的需要,也是卖车心理的暗示。

  在日本人的汽车营销概念里,店堂设计与车型设计应该是一个整体,就像产品的包装,被看作是完整设计体系中的一部分。所以,雷克萨斯在美国的专卖店就是由汽车设计师设计(或参与)的。这样的细节很值得玩味。但据介绍,中国的雷克萨斯专卖店要比美国的专卖店豪华气派。有人说,这就是日本式的营销理念。

  “在这里上班很愉快”

  一位员工说,这里的感觉就像“家”的氛围。连董事长看到地上有纸屑都会拣起来,员工休息都会主动关灯,业务员等客户办理手续,财会会主动留下协助,客户修车年中无休等。

  一位行政主管说,和凌的文化与丰田的文化很相似。把员工的满意度看得很重。认为员工的和睦是满意度的基础。所以“欢迎光临”在和凌听起来不感到僵硬。

  “只有员工的满意度才会有客户的满意度。”

  这几乎是雷克萨斯成功的关键词,但做起来并非容易。正如不少人在向和凌取经时问道,服务是否有诀窍,连和凌自己都很难说得清楚。

  其实服务是很琐碎的,有时很不起眼,细微而无规律,需要喝功夫茶的耐心,属于润物细无声的“参透”。

  如有一个业务员没有为客户办下购车贷款,合同生意没谈成,但他并没有因此忘记这位客户,中秋节还特地亲自买了一盒月饼送给客户,令这位客户很感动。后来该客户介绍他的朋友买了雷克萨斯。这位员工说,这倒不是为了其他想法,确实是出于感激,因为从这笔不成功的业务中他学到了不少东西。再比如,一位厦门的用户发动机启动不起来,打电话给和凌,他们立即派维修工坐飞机赶去,发现是受电磁波干扰原因,采用机械模式就解决了。用户很感激,当场就为其家人又订购了一台雷克萨斯车。

  这样的例子很多。回头客成了和凌拉动销量的主体。2005年和凌卖了500多台车,2006年就翻了一倍,超过了1000台。资料显示,雷克萨斯在美国的销售是靠70%的重复客户拉动,而雷克萨斯自己内部定下的目标是:“力争顾客重复购买率达到75%。”尽管和凌没有透露重复购买的数字,但从店堂的人气和维修的忙碌情景来看,和凌的营销状况不会差。

  倡导“服务极致”

  这与精益生产方式中的“持续改进”如出一辙。从服务流程上来看,所有的专卖店都是大同小异,但如果看门道的话就要体验才能领会。用行家的话说,有些东西是学不会的,它是渗透在血液和骨子里的东西。和凌的“服务经”就是属于这一类,它是一种习惯成自然的行为。来这里工作的人都会认同这样的文化,客户就是生意,和气生财得到了充分的物化。

  比如,为了给客户提供良好舒适的休闲空间,客人坐的沙发排列都会不停地调整;不同季节都要换不同的窗纱,配不同的颜色;供客人喝的咖啡都要现磨,经专业培训。我们问和凌的员工,你们家里有这样讲究吗?回答是个不字。展厅里灯光要根据室外天气始终保持柔和的亮度,以达到展示样车颜色不失真的效果,同时还要做到不浪费电。为此,员工会主动总结出节电的方法,被看作是“家里的事”。还有车主休息室里的按摩椅、吸烟的楼台、头等舱车主走廊的视觉布置等,都细致入微地考虑到了客户的满意。谈起这些细节,一位员工很坦率地说,在家里也不会想到这么细。原因很简单,这是工作。和凌倡导的是“服务极致”,他们认为,服务要求是无止境的。

  在与和凌的员工接触中,发现他们做事比较务实低调,对服务却很敏感。在我们的采访过程中几乎要不到有关和凌的资料,网上也查不到,这样的谨慎在上海的经销商中还极为少见。但他们对上海某高档小区遭台风车库被淹却非常敏感,立即会想到为用户排忧解难。当他们在水中把被淹的雷克萨斯一辆辆拖出来时,其他被淹的高档车的车主感慨万分。作为雷克萨斯车主,客户真切地体会到了什么叫服务。“在这个行业里,唯一有意义的满意度衡量标准是顾客再次购买所表现出来的忠诚。”这是美国一位卖雷克萨斯的总经理的总结。用户调查显示,不少用户看中雷克萨斯品牌的主要原因就是它所提供的服务,而且能够感受到这种服务带来的价值。如果研究雷克萨斯服务就不难发现,它所产生的效应要比单纯的广告促销有效(口碑传播更可信),尽管服务成本很高,但实际收益亦很可观,况且雷克萨斯有一个原则:“不让经销商赢利顾客满意度也无法保障。”所以,服务营销在雷克萨斯身上也许是最生动有效的诠释,和凌就是发生在我们身边的例子。

  董曹

(编辑:黄浩)
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