如果将坐店等客上门的传统汽车销售模式称为1.0阶段的话，雷克萨斯“进门都是客，唯客独尊”的4S店经营理念，或许正帮助所有的汽车品牌经销店开始琢磨一条向2.0升级之路。虽然广州丰田的凯美瑞还在排队热销，但恐怕已没有人认为投资数千万盖一间4S店就能卖车的好日子还会再来。汽车销售2.0版的实验也许会失败，但更可以肯定的是，不打算迈出这一步的人将会失去未来

　　在广州黄埔大道东668号宽敞的展厅里，苏伟铭从一辆黄色甲壳虫旁边走过。在他的想象中，未来有上百个受过良好教育的员工会在这里提供体贴周到的服务，让广州那些想买车、换车和玩车的人周末携家带口来这里呆上一天，游戏、练瑜珈、看电影的场景无比温馨。

　　他甚至想到以后每天派出的一队贴着“一汽大众品牌体验中心”标志的车在广州市区巡游，看到路边有打着双碰灯的故障车——即使它是一辆本田或日产也没关系，就热情地过去告诉他“您可以先开我们的车走，我们留下来帮您把车修好”时，那位车主脸上的惊讶与惊喜……

　　不管这种在中国从无先例可循的售车方式在现实的执行过程中会遇到什么难以想象的问题，至少一个盘算在苏伟铭心里很久的想法已经在硬件上变为了现实——上任一汽大众销售公司总经理一年，他深知提高一汽大众几百家经销商的服务水平，使之达到自己的期望值是一件浩大而艰难的工程，因为人的习惯一旦形成，改起来可比在一个新环境里从零开始难得多——这正是雷克萨斯能提供的至尊服务感受在他看来有心无力的原因。

　　“很多时候，想法和战略都没错，但成败取决于执行的方法。”苏伟铭说。

　　而在这个主要由一汽大众直接进行投资与运营、将广州七家经销商最优秀的店员集中起来，按360度的满意标准全方位为广州客户提供品牌服务体验的场所，他认为有能力做得比雷克萨斯更加细腻有魅力，打造一个新概念的至高点。

　　把企业做平，把顾客做大！托马斯·弗里德曼通过《世界是平的》揭示的这个趋势其实已然无处不在。很多追求成功的企业似乎都在不自觉中走向这个方向，因为消费者的需求把他们带到了这里。

　　如果把坐店等客上门的传统汽车销售模式称为1.0阶段的话，或许正是雷克萨斯由丰田总部直接指导执行的“进门都是客，唯客独尊”的4S店经营理念的带动，使受到刺激与启发的所有汽车品牌经销店都开始在自己的基础上琢磨一条向2.0升级之路。

　　在北京，香港人李子尚正在总结去年的失败经验，做另一件将顾客做大将企业做平的事，他是宝马在北方地区最大的经销商——燕宝的香港母公司燕京德国汽车公司的行政总裁。 “要让销售员从店里走出去，这样的销售才更有效率。否则我必须花很多广告费告诉人家燕宝以哪里，我们有什么，你们来买吧。然后再把广告的成本摊销到卖出的每辆车上去。”

　　曾在新加坡航空公司和电讯盈科担任过高管的李子尚，称自己的专业是研究服务的标准化与创新。他每天都用很多的时间来考虑如何突破传统模式。

　　对于雷克萨斯的模式，李子尚非常赞赏，他相信，如果燕宝能做得到，肯定也能使销量翻番，但他做不到，因为两个品牌背后的文化有着太多的不同，宝马之所以为宝马，从某种程度上讲，或许正因为它具有的傲慢基因。正像宝马大中华区总裁史登科曾说的：“如果我们能做到当然很好，但是从宝马总部的高层就传承下来的文化，很难在销售店里变成雷克萨斯。”

　　但李子尚能想出更好的办法。他要让他的店员像保险推销员一样去叩那些潜在消费者的门，但绝不只是把他们推出店门那么简单。

　　从去年3月开始，他收集购买了40000名潜在客户的联系方式后，投资20万元在北京设立了一个客户关系管理中心，把与客户联系的业务外包给一家有经验的Call Centre(电话中心)。

　　“我们筛选出9000个客户资料，交给电话中心去进行worm(温暖)，他们都是很专业的接线员，非常清楚如何去和那些陌生的客户打第一通电话，在20分钟里得到关于这些客户的更进一步的私人资料。这些被worm过的客户资料再被交到销售团队的手上由他们去进行汽车销售的跟进。”李子尚说。

　　但是到了今年7月的时候，在泰国召开的全公司大会上，李子尚非常老实地向全体干部承认自己的试验失败了。原计划在这段时间里至少能在店外售出700台车，却只卖出了110台。拿到这个数字的李子尚往燕宝内部一看气坏了，不知道出于什么目的，销售经理只将电话号码给了推销员，根本没给他们那些电话中心第一通电话里和客户交流的信息，结果许多人打过去又是一个陌生的开始从头问起，弄得客户也很生气。

　　“我们在公司内部机制上没有调整好就急着做外部的预热，结果销售部连经理都不知道如何上门与客户打交道，更无法培训下面的员工，加上这段时期宝马的销售情况比较好，惰性使每个人都愿意留在展厅里等客上门。”

　　那9000个被暖过的电话已经变得冰凉，但李子尚现在明白做事的顺序和节奏了。“今年我先建立外销部，对他们进行前期的培训，外销部的员工因为没有占用广告资源，所以每售出一台车能多赚到佣金。这也给内销部的员工以压力。然后再去购买新的信息去暖。”李子尚说，“而且我知道了，不要一次暖9000个信息，而要一个月做四五百个，否则跟进不过来又变凉了。”虽然有了教训和经验，李子尚觉得还是有可能出现想不到的意外，所以他现在对一切事务都提前六个月做计划并严格执行。

　　众所周知，汽车厂家与商家博弈的关键点是车源，谁能吞吐更多的流量就能在厂家那里得到更多的话语权，所以有时市场形势好，车卖的多时，商家更会受制于厂家的货源控制，看着钱也挣不到。

　　对很多经销商来说销量的增加伴生着新愁，厂家的供应不稳定，如果客户下了定单老是提不到车不是又凉了吗？在外销部启动之前，库存和货源的准备若不到位恐怕还是白忙一场。

　　前一段时间，李子尚经常带着队伍去各大银行进行路演，不是为了上市，而是为了得到他们的融资信用资格。同时，除了在北京金港汽车公园里占地15000平米的旗舰店外，还在亦庄租了两间巨大的仓库，使平均库存量达到了500辆的行业高点。“现在我们可以说从资金、库房和物流上都做好准备，在国内有能力吞下最多的车源。”李子尚对记者说的这话刚落地，机会就来了。

　　11月，宝马5系加长版上市，华晨宝马和德国的出货量都加大，巨大的存货意味着巨大的风险，但燕宝敢在这个时候出手，吞下了中国宝马经销商有史以来单批最大单——近千台进口和国产宝马车。

　　“顾客的满意度有很多个方面，雷克萨斯可以提供最体贴的态度，我们却可以提供最丰富的选择。像一个真正的宝马品牌shopping mall，你想买的宝马车在燕宝差不多都能找得到，如果这里找不到，别的地方肯定也找不到。”李子尚现在看起来非常踏实。

　　明年7月燕宝在日本召开公司年会的时候，李子尚会告诉大家自己的试验是真的成功了，还是在犯着错误又前进了一步。而那个时候，苏伟铭和安铁成则会告诉大家一汽大众体验中心是否水到渠成地使一汽大众产品在广州地区的市场份额能从4%上升到7%。

　　“现在一汽大众平均每家店的年销量是1000-1500台，体验中心的流程如果使用得好，每年2万台也不是不可能的。”苏伟铭说，“成败的结果取决于人，销量只是必然的结果，所以我们这次投资最大的也是人。”记者了解到他们刚刚用高薪在广州地区招募了21位顶尖的销售高手充实到体验中心里。

　　对于一个汽车厂家来说，做这样一个冒险的试验需要下的决心比一个经销商要大得多。在这个体验中心里做的事，70%是他们从没做过的。

　　今年是一汽大众经营15年来第一次碰到产销30万辆门槛的时刻，在国内，单一生产基地达到这个规模的还几乎没有。以前，业内一直认为这是一个与最佳生产和规模效益有关的数字，因为汽车巨头们在国外建设生产基地的时候，一般都是以30万辆的规模来切豆腐块。如今到了这一步，一汽大众才真正感受到它的真味。“这是一个坎，不是产量的数字，是流程、人员和管理的门槛。”一汽大众总经理安铁成12月2日说。

　　另一坎是明年要在一汽大众渠道里上市的迈腾。今年一汽大众的市场占有率是7%，而大众品牌业绩主要还是靠捷达的支撑，让那些卖捷达的经销店去到广州这个中级车的桥头堡上与雅阁和凯美瑞的经销商竞争，不用点特殊的方法肯定不行。而广州的消费者无论在任何领域的消费理念上，在中国来说都是最成熟的。在时势的推动下，一汽大众做出了这样一个大胆的决定，也同时将一个新的潘多拉盒子打开了。

　　“厂家不能只会批发管理，还要有零售管理的概念与经验。这是我们今年以来营销变革的重要环节。”安铁成说。这样的模式等于把厂家的培训中心直接设到市场终端与消费者对接。而一汽大众的做法毫无疑问将产生示范效应。正像燕宝的外销模式会被有长远眼光的其他经销商偷学一样，一汽大众体验中心的做法如果成功，必将被更多的厂家所复制。

　　在这两个案例之外，更多版本2.0试验正在各自展开。例如，成立短短三年的一汽丰田今年不声不响地卖掉了将近20万台国产和进口丰田车，他们去年还因为渠道建得过于密集而广遭诟病。但是今年，形势已经明朗。它让对手们确信2010年丰田要占中国整体市场10%的目标不再是说梦，丰田不可阻挡地要从他们身上抢走那些份额。

　　“我们可以说彻底摆脱了销售业绩与价格竞争之间的关联度。”一汽丰田销售公司总经理毛理悟说。“这是靠我们的调研清楚中国市场的特征和消费者的需求后在营销力建立的科学方法所支撑的。”

　　随着各种车型一下子的涌入(这样的局面在全球其他市场上前所未有)，汽车正变成鲜货，每辆新车从被人期待到不再关注的过程变得非常短，越是降价，越失去魅力。一汽丰田与旗下销售店之间的扁平关系体现在他们不断地以加装附加值和方式使旧的产品保持新鲜度。“中国汽车消费者眼力提高得比你想象中快，手机市场的变化就是一个很好的先例，三年前大家说起手机来讨论的是价格，现在都在比较功能了。”毛理悟说，“你每次走进我们的店里都能看到在做着各种促销的活动，关键是让客户对产品感到物有所值，而不仅仅是便宜。”

　　虽然广州丰田的凯美瑞还在排队热销，但恐怕已没人认为投资数千万盖一间4S店就能卖车的好日子还会再来。汽车销售2.0版的实验也许会失败，但可以肯定的是不打算迈出这一步的人将会失去未来。本报记者 韩彦 北京、广州报道