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新华信CEO林雷:探讨中国市场未来发展趋势

http://www.sina.com.cn  2006年12月02日 14:10  网上车市

  非常荣幸参加今天的会议,也是清华EMBA(汽车营销)研修班的同学会。很高兴能够在这儿和大家见面。我聆听了来自于政府的、市场的、企业的,也有来自于国内同行的演讲。应该说我们通过这些演讲可以非常清楚地看到目前整个汽车市场的发展和进步,在这里我简单地给大家介绍一下2007年汽车营销的发展方向。

  我将从竞争和消费者两个方向来讲。应该说,今年中国的汽车销量能够达到七百万辆,已经是一个普通的事实了。在过去的五年间,中国汽车销量的增长速度是22.4%,是同期国际销量增长速度的将近6倍。如此高的增长速度应该说给全国汽车市场带来了一个非常好的空间,这个空间既给了进口汽车也给了民族企业。乘用车市场在过去五年中的增长速度是40%,商务车的速度也将突破300万辆,01年到现在达到12%,微型客车,今天会达到90万辆,年增长速度是12.4%。

  从上面我们可以看到高速增长的市场给了全部的产业链非常好的空间。应该讲到今年为止,全球各大企业在中国的布局已经完成。在过去的两三年间,自主品牌的布局也基本完成,特别是今年上汽集团、一汽集团两款自主品牌车的投放,是布局基本完成的标志。我们可以清楚的看到,在过去的五年间,上海通用、广州本田、北京现代等目前市场上重要的生产者,他们的市场份额在下降,换句话说它给这个行业一个非常好的想象空间,也就是说现在的汽车市场还处于一个群雄争踞的局面。从这个图片上可以看到紧凑型、小型和中型车辆是最具吸引力的市场,也是竞争最为激烈的细分市场。自主品牌在近两年有了一个非常优异的表现,从这张图上我们可以清楚的看到,自主品牌厂商的在各种车型都比较完善,基本覆盖了整个系列。

  在今年,国有控股的企业在自主品牌方面加大投入以后,自主品牌的形象有了彻底的改变。过去一直认为自主品牌走的是低价格的策略,走的是小型车路线;而现在国有控股企业一开始就从高端入手,他们不走低价格的策略,而是希望是从比较高的水平上来做。在两个方向的努力下,消费者对自主品牌的形象的认识已经有一个比较大的改观。自主品牌市场份额从02年18.3%,提高到目前的28.6%,六年中提升了10个百分点。那么今年1到9月份来看,奇瑞汽车有520多万的销量,在乘用车方面也是一样。在目前的合资企业,在加拿大的中国自主品牌也开始慢慢发力,这种竞争的局面会愈加地突出,我们可以看到刚才几个重要的车型,尤其是A0级,每年都有大量的新车型上市,自主品牌的市场份额已经超过50%,其次是美国品牌、日本品牌和德国品牌。

  在A级市场上,我们可以看到以德国和日本汽车为主,但是它们所占绝对的份额并不大,不是垄断的份额。A级车市场已经开始分化,会有更多国别的车系占有一定的市场份额。因为我们很清楚的知道,对不同的车型所使用的营销体系方式是不一样的,在竞争激烈的市场上如何能抓住未来,将是非常重要的。

  B级车的市场,目前来讲日本是占的比较大的份额。这个市场的分化预计在两年后开始,那么随后这个市场也将会不再是一个有少数国别系列所占有的市场,而是形成一个多国别竞争的形式。从消费者的角度,这张图显示了从03年到05年我们做的调查。可以看到,消费者对中国的车型和品牌认识在发生着根本的转变,我们可以看到在今年,在05年的时候,A级车市场上韩国、德国的车型所占份额比较多,在B级市场上是美国和日本,但是我们可以看到在03年的时候,情况不是这样子。在过去几年间,整个市场的变化导致了消费者对各个品牌的整体认知发生了巨大的变化,我相信在未来这种变化还应持续下去,因此市场的集中度会进一步下降,这也给很多厂商加大了很大的压力,毕竟只有20%多的车型年增量是10万辆,对于如何保持和提高销量,这些厂商面临的压力是非常巨大的。

  那么从消费者情况来讲,比如说女性发挥的作用越来越大,年轻人购车行为开始增加。可以通过我们调查,看一下以往车辆拥有的情况。在全国水平看,购车行为中,第一次购车的比重没有下降,还在上升,按理说应该是在保有量增加的情况下,第二次的比重上升才对,但是并没有上升,这说明了我们的新车增长速度非常的快。另外,付款方式中,个人付款且付全款的方式在增加,这也说明了我们未来的市场还会有爆发的机会,因为汽车使用进入个人时代,会给汽车市场提供很好的发展前途。

  同时,消费者的汽车日常消费在逐年增加,预计个人用车更新的时间在2年左右,二手车的更换速度也比较快。在北京来看,3%~4%的消费者选择购买二手车,和发达国家相比差距已经不大了。但是目前二手车交易占车辆交易的1.5%的,和发达国家的差距就比较大了。

  在消费者行为研究方面,我们可以看到一个明显的趋势,就是消费者开始变的更加的多元化、差异化。目前,两厢车的销售势头非常好,厂商因此在两厢车上有大量的投入,这反映出消费者的购车理念日趋成熟。我们在调查中会发现几个特点,第一就是外观设计非常时尚,第二个就是节油。另外停车方便等实用因素越来越重要,与过去消费者选择汽车时注重的因素有了重大的变化,也说明了我们消费者的日趋成熟。

  影响汽车需求的发展主要有如下因素:政策因素、新车投放、车市价格、信贷业务、二手车交易、使用费用和出口市场。油价上升,一定程度上抑制需求。但总体上来说,这是我们过去汽车增长的比例图,有高峰也有低谷,在未来应该会是一个平稳的发展过程。我们认为2010年,中国汽车年产量应该达到1,000万辆的水平,除非有一些消费以外的因素,比如像环保因素,或者像交通的因素,使用的安全问题,如果没有这三个因素影响的话,未来的汽车市场仍然会保持强劲的增长。

  从汽车市场总的增长来看,还是轿车的速度最快,其次是MPVSUV。总体来看,2007年中国汽车发展趋势有几个:首先是高速的增长;第二个是自主品牌的能量进一步发挥出来;第三个就是新车型投放仍然较为密集;微型和小型车市场将呈现快速增长态势;价格将继续走低,但是降低幅度会小于06年;出口市场高速增长,出口目的地国家将从中东和南美、非洲为主向欧洲和北美渗透;消费格局将发生明显变化,北京、上海等中心城市新车需求进入初步饱和阶段,二手车交易量将很快超过新车交易量;汽车经销渠道面临调整,单一4S店为主的模式将被打破;汽车金融公司加大市场扩展力度;汽车消费群将进一步多层化和多元化;数据库营销将成为汽车营销的重要方式和手段。

  今天我就讲这么多,谢谢大家!

(编辑:李重)
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