汽车市场发展五阶段

　　做好汽车市场分析预测是汽车企业适应市场竞争的需要，更是汽车企业发展战略的需要。以汽车市场为导向，科学地制定汽车企业可持续发展的营销目标已成为当前每一个汽车企业关注的问题。为了给汽车市场分析预测阶段的背景或者称作特征定位，便于我们从汽车大市场的角度来判断市场发展趋势，本文首先从市场成熟度角度把中国汽车市场发展粗略分为五个阶段。

　　●第一阶段：2001年之前，市场初期成长阶段

　　汽车消费市场由计划经济转向市场经济，市场法规初创，汽车流通渠道进入多元化演变期，消费主体由政府和企业逐步转变，特别是轿车市场，以家庭购车为代表的私人消费快速走强，但市场总体规模有限,“持币待购”成为消费者的一种特有心态，市场小幅增长并伴随有频繁但难寻规律的小幅波动。

　　●第二阶段：2002年至2003年，需求短期集中释放阶段

　　“入世”成为了中国汽车市场提速的新的里程碑。国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励轿车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购的强大消费势能有集中释放的巨大空间，再加上各大汽车巨头拔节升高的产能和更加丰富的产品结构与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使这一阶段乘用车增长率攀升至80%，市场出现“井喷式”增长。

　　●第三阶段：2004年至2007年，波动增长调整适应阶段

　　宏观经济调控、“入世”的承诺在2006年7月1日全部兑现，汽车产业政策、汽车品牌管理办法、二手车流通管理办法、汽车贸易政策等一系列旨在规范汽车经营主体和竞争环境政策法规的纷纷出台，使以汽车生产企业为核心的产品战略调整和以销售服务为核心的4S经销商主营方向调整势在必行。汽车新品加快了全球同步的步伐，汽车价格的持续下调不可抑制，消费观念与消费环境与欧美市场接轨的呼声日益强烈，服务市场也逐步走向成熟等，进一步致使汽车价值链各环节的利益主体都在进行相应调整。

　　与此同时，大量新法规也面临实施过程中的调整和完善，国家宏观经济与微观经济的调控也都碰巧与中国汽车消费的产业调整期赶在了一起。增长和调整是本阶段的主旋律。

　　●第四阶段：2008年至2012年，逐步稳定增长阶段

　　市场的相关要素已完善并发挥作用，市场完全开放并与国际接轨，竞争尽管还在加剧却变得剧烈而有序，新、旧车市场，金融、租赁市场，零部件、服务后市场，都更加成熟、理性，从宏观与微观经济调控角度，包括“奥运”对经济的影响都有利于这一阶段汽车市场的稳定增长，但增幅会呈现逐年减小的趋势。

　　●第五阶段：2012年之后，市场进入成熟阶段

　　汽车产销将大幅提升到1000～1500万辆或更高,中国全面进入到汽车社会, 许多国际化大都市汽车开始进入到饱和阶段，随着公共交通和基础建设的发展和完善，与汽车市场形成新的和谐与平衡，供求关系、产需结构基本稳定，这种市场化的成熟表象将逐步由一级城市递进到二级城市。这一阶段由于市场基数增大，市场增长率将进一步放缓。

　　准确预测赢取主动

　　●市场预测必须要考虑市场整体趋势、竞争市场趋势、自身产品潜力和组织生产能力

　　●正确分析和预测总体市场，评价竞争形势，才能充分挖掘自身产品潜力，赢得市场先机

　　长期计划是指企业未来10年计划，10年计划是自上而下的计划。自上而下的计划是由高层经营管理者依据系统的调研来决定的。中期计划大多数是指3年计划，它的形成是自下而上的，这个自下而上的计划每年都做一次。短期计划是指一到两年的计划，也可以说是当期的计划，几乎每个月都要进行分析调整，其中重要的工作是要看本年度结果再对下一年进行预测。

　　市场预测时最主要考虑四个方面：一是市场整体趋势，二是竞争市场趋势，三是自身产品潜力，四是组织生产能力，包括财务预算，包括采购能力，包括综合成本，最终来确定营销目标；这样周而复始的结果是每个月都要计划，每个月都要做微观调整。

　　一般来说，7、8月份是制定下一年计划最重要的时机，许多合资企业采购周期长达三四个月，7、8月不制定，明年1、2月份的计划就无法实施。市场预测对于汽车企业的每个部门甚至每一个人来说是非常关键的，一是不希望企业中的任何一个成员面对难以完成的数据而倍感压力，即使做了很多努力，但由于大环境或产品细分市场竞争区间低迷，让一个市场销售的佼佼者仍受到领导的责难。另一方面也不希望在企业中出现无事可做的消极怠工,过去销售人员受到的批评和指正最多原因是销售岗位员工肩负企业终端价值能否最终实现。

　　目前，企业对市场预测越来越重视，同时也越来越理性。过去没有的概念现在已经被许多企业在实践中应用。比如，在目标确定方面不仅有近期目标也有中长期目标， 不仅有全国目标也有分地区的目标，不仅有总体目标也有分产品的目标，不仅有销售数量还有销售质量目标，过去只重视批发结果现在已经逐步关注市场的终端零售、需求结构、库存量与结构等等。

　　作为企业经营管理人员只有不断跟踪多变的汽车市场，正确分析和预测总体市场，正确评价竞争对手的市场形势，充分挖掘自身产品的潜力，做好预期的应变准备。领先于对手采取有效的行动，才会赢得市场的主动！

　　市场分析预测应升至战略高度

　　●汽车市场的分析预测对企业制定汽车市场的发展战略至关重要

　　●目前中国汽车市场分析预测仍存在一定偏差

　　汽车市场的分析预测，如汽车市场增长何时达到峰值？何时会停顿下来？何时可能下降？不仅是汽车企业销售部门的事情，也是企业最高管理层应该关注的问题，因为这对于企业制定汽车市场的发展战略至关重要。

　　通过汽车市场分析预测，能够发现机会，并根据产品和规划来制定新的长、中和短期的目标；通过分析预测发现问题及时进行战略调整；通过跟踪计划落实效果进一步校正分析预测，有利于更详细地了解用户的需求，从而找到企业和消费者间在产品、服务、品牌建设等观念上的差异；通过分析预测，有利于制定对销售岗位人员绩效考核目标和方法，从而激发销售人员长期工作和奋斗的信心和勇气。

　　分析预测仍存在偏差

　　目前汽车市场分析预测的专业化水平在不断提高，一些咨询公司、基金公司和行业专家的专项分析报告已显示出中国汽车市场专业人才进步和市场要素的日益完备,此外来自各方面的统计数据比过去的采集方法和渠道更专业，更有深度。

　　数字化市场技术的日臻完备，使一直以来困扰我们的整车销售数据的准确性问题正逐步得到改善。我们可以通过各种方式来动态跟踪、了解汽车市场变化趋势。汽车市场的变化越来越透明，但由于政策的某些不确定性及竞争环境的波动，使目前中国汽车市场分析预测仍然存在一定的偏差。

　　此外，市场分析预测偏差还跟市场的配置和市场体系有一定关系。市场分析预测人员做市场分析预测时的观念和态度、主体位置(企业、政府、中介机构)等都将影响分析预测的准确性，不是过于乐观，缺少对汽车市场变化的思想准备，就是过分怀疑，没有超前的准备而错失企业发展良机。

　　预测须考虑四个重点

　　从汽车市场发展五阶段的划分可以看到，和国外成熟、饱和的汽车市场相比，我们还处在一个增长、发展和完善期，对汽车市场的分析预测不易找到比较成熟的规律。

　　基于这个划分，本文认为在目前汽车市场波动增长调整阶段，汽车市场分析预测应重点考虑市场环境分析、数据库建立与获取、假设条件和细分市场的确定与内部因素及市场预测目标确认流程。

　　第一，进行市场环境分析。着重以下几个方面。宏观经济：GDP(汽车的增幅可以大于也可以小于GDP的增幅，目前我们的乘用车远远大于GDP的增长，有专家认为是1：1.5的关系)、调控政策、物价指数、汇率等；微观经济：产业政策、市场法规、财税政策、汽车贸易政策、流通管理等对汽车市场趋势的影响；竞争：主要考虑竞争对手新产品、降价促销、服务与营销手段领先对未来市场的影响；区域环境：地方贸易保护或使用购买习惯、民间风俗与生活方式、周期性和季节购买变化等因素对市场的影响。

　　第二，数据库的建立与获取。

　　第三，假设条件和细分市场的确定。除考虑与市场相关条件的假设外，如GDP、汇率、利率、价格变化幅度、新产品、进口车因素外，重点是自身的产品竞争目标的确立，也就是如何细分产品竞争区间，我们过去往往会把产品公告分类和价格分类法当做一种天然标准分类法来进行产品分析和市场分析，同时以此来建立竞争关系和对比分析，但这样的方法值得怀疑，我们今天不得不考虑竞争的国际化趋势，这就需要有一个相对稳定的区分标准。

　　第四，内部因素及市场预测目标确认流程。主要考虑的是自身竞争潜力、产品定位、生产库存和渠道库存以及生产对实现目标的影响。

　　如何进行合理的市场分析预测

　　●预测首先要将产品的定位、产品的区间弄清楚

　　●分析预测结果要结合内外部环境，根据企业计划进行必要修正

　　汽车市场分析预测需要构建合理深度的细分市场体系、需要沟通内外部信息、需要根据宏观微观环境修正预测值的科学方法论。

　　首先，汽车市场分析预测要关注细分市场体系的深度。至今，汽车产品按竞争或需求分类的学术之争还在继续，因此产品分类法和分类标准的出台迫在眉睫。它不仅是汽车市场深度分析预测的需要,也是观测市场需求结构、需求趋势、竞争区隔的关键方法论之一,同时对于营销岗位及其人员的绩效考核也必不可少,当然，对于更加微观的汽车市场预测无疑具有重要现实意义。

　　目前，微型车、小型车、经济型、紧凑型、中级车、高级车、豪华车……这种笼统的假定或分类概念已无法准确定义汽车产品，因为其细分越来越有序化，这种情况下如何界定汽车市场的细分标准？老传统是按ABCD分类，在此基础上派生出一些更加微分化的后缀等级，如A0级、A00级，A＋级、B＋级等。目前我们对各类汽车产品做了17个区隔组成的细分法，这个细分法是可对比的分类法。比如奔驰，大家认为它是豪华轿车，但奔驰也有很小的车，比如SMART，因为它品牌价值很高，普通人会觉得它与一般意义上的微型车会有区别。

　　如果不能把产品定位、区间弄清楚，这个产品的细分是不可能的，当有了这样细分市场分类之后，我们就可按几个坐标维度进一步分析预测，其中品牌差异化竞争力就会昭然若揭，产品战略、市场战略、营销策略、目标与绩效就能更加科学而富有成效。

　　其次，我们还应进行大量的汽车数据信息的外部采集与内部沟通。外部信息采集主要来自于几个方面，如：影响市场宏观与微观因素的信息来自汽车工业协会、国家统计局、国家信息中心、国家海关总署;跟踪行业动态信息来自公安部、轿联会及企业集团内部的交流；国际国内更加系统化的信息也可通过信息咨询公司获取，包括他们提供对未来汽车市场的宏观预测报告；还有公安部门的牌照数字，但牌照数一般要滞后两三个月才能够获取。

　　内部汽车数据信息沟通主要包括企业内部库存量、网络渠道情况、批发量等，这部分数据经市场营销部门自下而上整合，最后形成年度、季度或月度的报告，它除了是企业对长、中和短期战略，包括绩效指标的一种评价，也是分析预测人士宝贵的资源；此外，每年还有政府主管部门工作报告和对媒体发布公开统计资料。

　　最后，汽车市场分析预测结果要根据企业短、中和长期计划的期望值和市场拓展力度进行必要修正，还应重点考虑国家政府经济政策及主要竞争对手这两个因素。经济政策方面主要从宏观和微观两个层面分析：宏观经济分析常考虑的因素是GDP,另外，由于新车不断涌现，产品寿命不断缩短，能源紧缺、品种数量不断增多，购车结构逐步家庭化，汽车市场分析预测还要考虑生产成本和消费成本的影响及人口年龄结构的演变、汇率等复杂因素。微观经济分析考虑的因素如逐渐完善和实施的消费税的变化、强制保险、新品牌销售管理办法、二手车市场放开等，更局部的如国家对零部件散装进口车的低生税制政策又放宽两年等。

　　价格和新品上市会带来汽车市场巨大的起伏，汽车市场是通过新品拉动还是通过需求拉动？是通过价格刺激拉动的，还是通过营销手段刺激拉动的？这些问题是市场分析预测的重要内容之一。真正的营销应按照市场需求，但很多汽车产品并不是按市场需求派生出来的，他们从国外不断引入国内进行消化再投放市场，我们需要通过市场分析预测寻找它的定位，它的目标群体，它的竞争区间。此外，政策环境方面，有些地方是有保护的，有些地方是传统的，环境导致销售高峰与低谷、假日经济与奢侈品消费的抬头等等。