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百名车友眼中的斯柯达品牌: 推广还须努力

http://www.sina.com.cn  2006年09月28日 09:52  中国商报汽车导报

  斯柯达重返中国,在给消费者更多更好选择的同时,必将带来对中高级车市的冲击。在人们的不经意间,斯柯达的产品、渠道建设已经水到渠成,其市场雄心一览无遗。——编 者

  “仁者爱山,智者乐水”,就像奔驰是财富地位的象征,奥迪是高档公务车的首选,不为多数人所知的斯柯达品牌在中国的品牌特征是怎样的?消费者眼中的斯柯达又是怎样?

  日前,斯柯达在北京举行启动仪式,同时确定了“睿智、魅力、奉献”的品牌内涵,这与斯柯达用户特征基本相符。大多数用户喜欢斯柯达平淡朴实的品牌文化,看中它欧洲百年品牌的历史沉淀,他们选择汽车不追逐潮流,不迷信权威,他们看重的是显示一定身份但不招摇过市,还要显得与别人不同,同时还要考虑日常用车开支。

  记者通过对近百名斯柯达车主和非车主的访谈,力图展现一个真实的斯柯达用车感受,真实的品牌印象。

  “斯柯达低调内敛的品牌特征符合中国传统社会的人文气质。”

  付和章 男 34岁 北京用户 货运代理商 车型:欧雅

  我这车是2000年买的,当时市场上可供选择的车不多,只有帕萨特和广本雅阁。相比较欧雅配置比较高,样子也不错,又是原装进口,因此就买了下来。

  当时的车价全办下来用了29万,虽说现在看来是贵了一些,但当时汽车就那个价格,桑塔纳不还卖过20多万吗?因此20多万的价钱买这个车,算是性价比很高的了。

  从2000年到现在,用了将近6年了,行驶里程超过18万公里,但即使这样,这车也从来没和我找过别扭,感觉相当实惠,确信自己当初没有挑错车。

  对斯柯达最早印象还是小时候,那时候北京街头跑的大公共汽车就是斯柯达,也就知道了这个品牌。长大后逐渐了解更多,知道是捷克生产的,而捷克工业相当发达,即使与欧洲强国比也不逊色。

  大概是在2000年初,也就是我买车那个时间,斯柯达被大众全面收购,斯柯达成为大众旗下的一个子品牌。大众品牌大家都了解,以大众的名义出的产品品质肯定没问题,因此买的时候也就更加安心。

  论外形,斯柯达没有日本车时尚;论气势,斯柯达没有美国车霸道。但我感觉,斯柯达低调、内敛的品牌特征符合中国人的文化传统,从这点上来说,斯柯达用途广泛,受众基数大,商务、个人用都可以。

  周围使用斯柯达的人不多,但特征都比较接近。内敛、含蓄,不事张扬。在2000年能花30万买车的人,也算事业有成的一部分人。从年龄层次来看,35岁以上的男性居多。沉稳、含蓄是他们的共同特征。

  车子已经用了6年,对它的感情越来越深厚。听说上海大众即将国产,希望国产后配件价格能够降低一些,原来都是进口配件,因此价格会高一些。按照斯柯达的产品定位,相信国产后车将继续保持性价比优势,如果维修保养费用再低一些,那就肯定不愁卖。

  “斯柯达欧雅在国外定位类似国内的桑塔纳,受众广泛,经久耐用。”

  邵志成 男 37岁 北京用户 保险经纪人 车型:欧雅

  这两天从东大桥路过,看见上海大众斯柯达的广告,才知道斯柯达将于明年国产。这么好的车子,早就应该拿来生产了。

  从2001年买车使用到现在,总体来说相当满意,皮实耐用。虽说一些小的配件曾经更换,但从没出过大问题。更换配件的原因我认为是原装进口的车子在中国“水土不服”。北京风沙大,道路情况恶劣,而欧洲空气清新,导致空气流量计经常出问题。另一个问题就是配件,原装进口的配件比国产同类车型要贵不少,相信国产后能解决这个问题。

  当初买车时对斯柯达品牌并不是很了解,也是周围一群朋友推荐买的。当时他们用的还是老款的弗雷西亚,虽说车型老旧,但比国内一些车要结实耐用许多。新款欧雅出来后,外形也不错,品质又有保障,因此买了这个车。

  使用后对这个品牌慢慢有了了解,如果将斯柯达在国外的定位与国内车型类比,我认为是桑塔纳。同样是经久耐用,受众广泛。

  当初买车时花了将近30万,在今天看来似乎不值,但我从没有后悔过。与一些韩日车型比起来,似乎外形有些保守,但车子最重要的是品质和安全。而斯柯达在这方面绝对没问题。周围有使用其他车型的朋友,时间没我长,但出问题比我多,这也证明了斯柯达的品质。

  斯柯达国产,最关键的是品质,如果不如原装车型,那就失去了它的卖点。除此之外,服务一定要跟上,有特色。现在国内车型品质相差不大,服务是竞争的新重点。

  如果现在买车,我可能不会考虑斯柯达,毕竟市场环境不一样,6年前的汽车市场车型屈指可数,买车的人也算是社会上有钱的人。我周围一批使用斯柯达的车主大多是有自己生意的老板,买车主要用于商务用途。再次选择会购买Volvo,因为购买斯柯达主要就是考虑到安全性能,车身也够硬,不像其他车型车身比较单薄。国产后如果斯柯达定位调整至国外水平,那它的受众将更加广泛,外企白领、IT精英等都会比较适合这款车。

  “百年品牌绝非浪得虚名。斯柯达知道用车人的心理和习惯,人性化做得非常到位。”

  周进 男 45岁 成都用户 建筑承包商 车型:速波

  买斯柯达目前已经经过了近一年的市场调查,但在买前对斯柯达品牌并不了解。2005年在一次车展上偶然遇到这款车,从外形到内饰感觉都很不错,也算是一见钟情,当即买了下来。

  与大多数斯柯达用户不同的是,我买车时间相对晚了许多。2005年底,市场上车型已经相当丰富,可选择范围很多。买斯柯达之前已经预定了另外一款车,但参加车展后我改变了主意。

  与一些新款车型相比,斯柯达车型比较保守,甚至有人会说不时尚。但它的外形很耐看,不像许多新潮的事物昙花一现。

  用了将近一年,体会最深的有三点:第一是它的外形设计科学,风阻系数很低。看数字不会有什么感觉,但在高速行驶时感觉就明显了,司机操纵自如,车辆平稳流畅。第二是它的内饰设计非常人性化,在非常小的细节上,比如一个挂钩、一个杯托等等,非常恰到好处。百年企业,绝非浪得虚名。斯柯达知道用车人的心理和习惯。另外非常重要的一点,车子买来后,车内一点味道都没有,不像国内一些车子,气味呛得人进不了车子。证明斯柯达在环保方面做的非常好。如果再次选择的话,我就选速派2.8。我相信斯柯达的品质。

  国产后斯柯达质量一定要保持原装车的品质,要不吝惜用环保材料,这样就一定有市场。

  “别的车子都稀里哗啦了,只有我的斯柯达没问题。”

  卢希 女 33岁 深圳用户 自由职业者 车型:法比亚

  对斯柯达品牌感触最深的是它的安全性,这是我亲身经历得出的结论。

  2004年夏天,在城市快速路上行驶时前方车辆突然刹车,我避让不及撞了上去。更糟的是,后面的车来不及刹车也撞了上来,连环追尾我被夹在中间,按理说我应该受损最严重。万幸的是我系着保险带,人一点损伤都没有,更让所有在场人意外的是,撞车瞬间发生的哗啦啦的碰撞声,是前后两辆车保险杠被撞碎的声音,后车的引擎盖也被撞变了形,而我的斯柯达却基本一点事情都没有,事后只是给保险杠补了一些漆就没事了。还有一次,被大巴士狠狠地侧撞,但车门只是凹进一个小坑。

  听说斯柯达要国产了,对于广大消费者来说应该是个好消息。品质优越,安全有保障,价格又不贵,这是我对斯柯达品牌的认识。我相信月薪三四千元的小白领或者工薪阶层都可以接受这款车。

  “这是一部可以用到烂的好车,应该让更多的人了解它。”

  吴晓宁 男 33岁 宁波用户 房产经营者 车型:欧雅

  我的欧雅2.0开了两年多,3.6万公里。虽然买时车价花了23万,现在买已经不足20万,可使用过程证明没挑错车,一点都不后悔。

  选择欧雅是因为它外观漂亮,线条比宝来硬朗,尤其是正面和侧面,跑车式的造型让人爱不释手。内饰做工细腻,很有质感,虽然是绒布内饰,但是颜色搭配非常养眼,质地也非常好,档次不低。几次想换真皮,还是觉得原装绒布好。车门感觉特别厚实,心里安全感特强!

  欧雅尾箱巨大,使用方便。由于是掀盖式设计,而且盖板可拿开(和富康类似),可轻松放入一台34英寸彩电。夸张吧?可这是真的。作为家用车这是个巨大的优势。

  但斯柯达的车子毕竟还是少数,许多人不认这个牌子,也就发生许多令人尴尬的事情。一次在路上,两个人经过我车子时对车牌发生了争执,一个说是吉利的新车,另一个说是华普,让我哭笑不得。可能斯柯达在中国影响力较小,宣传做得不够,斯柯达本身是一款好车,但知道的人并不多,应该让更多的人了解它。

  但也会有自豪的时候,新来的同事原来打算买宝来,看见欧雅后表示比宝来好看多了,也准备买斯柯达了。

  我朋友有一款老式的斯柯达弗雷西亚,1994年买的,至今跑了32万公里,性能衰减不大,百公里油耗不到8升,朋友说,这是一部可以用到烂的车。我对自己的欧雅就更有信心了。

  你说我说斯柯达:

  -最近在电视上看到了斯柯达的广告,内容很简单,两行广告词外加个徽标,看来这回狼是真的要来了。

  -好车。尤其是速波增压柴油机的那款,值得期待。奥迪A6柴油机的对手来了。

  -车是不错, 但要想让国内的人认识到这个品牌的好,恐怕需要一段时间。

  -除了刚刚知道它有欧雅、法比亚、速派三个品牌外,其他一无所知。

  -了解斯柯达是从看环法自行车大赛开始,赞助商就是斯柯达。里面的斯柯达欧雅很好看,开始不知道这个品牌,朋友点拨才知道那是斯柯达。

  -欧雅性价比是不错,但周围很少见到用斯柯达的车主,最后还是买了一辆帕萨特。

  -对斯柯达品牌没什么印象,感觉图标挺酷的,像个印第安首领头像。

  -斯柯达,来自东欧的品牌,相比较没有美系车粗犷,也没有日系车时尚,但它有上述车型所没有的历史沉淀和独特气质。感觉这个品牌的车比较规矩,不张扬,没有贵族气息,但有一种怀旧的情结。早期的斯柯达给人的感觉是小老板的车。现在新款感觉风格有了很大改变,多了动感、时尚元素,如果不看车标,都认不出来了。

  -好像是匈牙利的车子,属于中低档,早年在北京比较多,现在没有了。

  -斯柯达要国产?我认为它的前景会不错,因为上汽出过桑塔纳、帕萨特等成功车型,也很会宣传,现在我最关心的是价格。

  品牌标识——飞翔的箭

  斯柯达品牌的品牌标识,是一只插上翅膀的飞翔之箭,三只羽毛象征着斯柯达的翅膀,意味着斯柯达将不断把创新的产品带到全世界。飞翔的箭则象征着无限的想像力和创造力以及斯柯达品牌对于市场的专注。朱黑的外环围绕象征着斯柯达有百年历史浓缩的汽车文化底蕴,而绿色则寓意斯柯达无限的活力与生命力和前瞻力。

  品牌历史——百年品牌延续传奇

  斯柯达汽车创始于1895年,是目前历史最为悠久的汽车品牌之一,经过百余年的历练,斯柯达现在已经成为世界知名的汽车品牌。

  1991年,斯柯达与大众集团合资经营斯柯达。2000年,大众集团收购了斯柯达的全部股份,斯柯达成为大众旗下一个全资的品牌。斯柯达品牌获得重生。

  斯柯达旗下现有欧雅、速派、法比亚、Roomster四个平台的十多个车型。销量从1991年的17万辆提升到2006年的预计53万辆,出口全球90多个国家。2005年,在全球汽车市场停滞不前的情况下,斯柯达的全球销量达到492111辆,比前年增长9%;销售额达66亿欧元,在大众集团的7大品牌中,斯柯达增长势头最为迅猛。

  目前,捷克5%的劳动人口受雇于斯柯达或其相关企业,8%的出口来自斯柯达公司。它不仅牢牢掌握着本国汽车市场的半壁江山,而且还占据了东欧市场。

  在汽车发源地、全球汽车研发和生产中心之一的德国,斯柯达的发展速度之快令人惊诧。短短几年,几乎从零开始,斯柯达将市场占有率上升到3.5%,并跃居进口车销售第三位。

  通过对大众文化的理解、技术的吸收、经验的吸取,如今的斯柯达已经成为大众品牌旗下最富活力的一个品牌,同时也成为大众集团寻求更广泛市场空间的全球战略品牌。

  斯柯达最终来到中国,虽说有些姗姗来迟,但凭借百年历史积累和德国品质的卖点,在给消费者带来更多选择的同时,力图重现欧洲市场复兴景象。

  斯柯达开启中国新篇章

  9月22日,上海大众在北京召开盛典,正式启动引入大众集团旗下的斯柯达品牌。

  据悉,上海大众已开始准备生产斯柯达第一款车型——欧雅。欧雅与速腾、途安等车型一样,采用大众PQ35平台,将主打国内中级和中高级轿车市场。欧雅也将成为上海大众技术最先进的车型之一。欧雅之后,斯柯达的另两个主力车型法比亚和速派也将很快进入中国。

  重塑形象

  尽管现阶段市场上斯柯达汽车保有量不大,但国人对斯柯达并不陌生。20世纪90年代初,斯柯达轿车通过第三国以易货贸易的形式进入中国市场。但由于数量不多,而且不是从生产国直接进口,没有在国内建立售后服务体系,导致售后服务跟不上,影响了产品形象。

  10多年后,斯柯达借上海大众重返中国,在激烈竞争的中国市场,它有怎样的把握,发布会上,斯柯达汽车董事长Martin Jahn解答了人们的疑问。

  Martin Jahn认为,第二次进入中国市场的斯柯达已不是当年的老斯柯达,而是经过德国大众技术全面改造,今非昔比的新斯柯达。

  Martin Jahn将斯柯达品牌比喻成捷克首都布拉格。他认为,布拉格是世界上最美丽的城市之一,布拉格有着悠久而丰富的历史文化,同时整个城市也洋溢着现代感,斯柯达汽车也正是这样的一种产品。斯柯达汽车有着百年历史,同时还具有最先进的技术、最时髦的设计以及最实用的功能,而且空间非常大,这其实就是我们斯柯达汽车所代表的一些精神内涵,他相信这将是打动中国消费者的地方。

  发布会上,上海大众斯柯达事业部部长付强对斯柯达消费者定位有了更清晰的描述。

  付强认为,斯柯达的消费者是一群认同欧洲文化、欣赏德国科技品质、兼顾传统与现代、能够平衡生活和事业的智慧型消费者。付强将消费者定位甚至细化到职业类型和年龄范围,企业一般员工、销售代表等拥有中高教育程度的一般消费者都将是斯柯达的目标用户。

  付强介绍,斯柯达之所以能够自上世纪90年代以来实现品牌复兴,其独树一帜的经销商服务是重要的原因之一。在欧洲一些国家,斯柯达售后服务排名第一,为斯柯达品牌树立了良好声誉。因此在斯柯达的中国战略中,网络建设将占有至关重要的地位。

  早在今年3月,上海大众就开始招募斯柯达的经销商;7月第一批经销商签约;网络建设和经销商培训正在紧锣密鼓地实施。到2007年,斯柯达经销网点数将达到80家左右,后期会根据具体市场发展状况规划具体经销网点数量。

  中国梦想

  虽然斯柯达特别强调售后服务,在欧洲市场客户满足度方面连续几年名列前三甲,但如果产品质量不过关,客户满意也就无从谈起。

  斯柯达高层保证,今天的斯柯达与15年前的首次进入中国的斯柯达轿车在技术和质量上已不可同日而语。

  一位业内专家认为,斯柯达车型多、产品线长。它采用国人推崇的德国技术,再加上上海大众对中国市场的了解和自主开发能力,斯柯达在华重演欧洲市场辉煌并不是不可能。

  “到2010年,斯柯达将占据中国整体市场2.5%~3%的份额。” 斯柯达汽车董事长Martin Jahn表示。业内普遍预测,2010年中国轿车市场年需求量将达到500万辆左右,斯柯达如果要达到2.5%~3%的市场份额,则表明在3年时间内,销量必须提升到15万辆。如果这一目标实现,斯柯达将排到市场单一品牌车型销量的前5名。(管宏业)

(编辑:)
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