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破解宇通创新密码之五:营销突破从不打价格战开始

http://www.sina.com.cn  2006年09月22日 10:33  新浪汽车

  核心提示:想卖宇通客车吗?想当宇通客车的销售代表吗?宇通集团的要求是:要有好的人品!要和宇通客车的品质一样,不能有丝毫的马虎。

  正如汤总所说:宇通注重的是长期市场的规范行为和有序化竞争不打价格战。

  戴青生,49岁,河南人,现为宇通客车信阳、驻马店销售代表。

  马超英,黑龙江兰溪人,81年出生,25岁,西安长安大学毕业,学汽车设计,现任宇通客车阜阳、亳州销售代表。

  戴和马是宇通客车极具特征的销售代表,作风直率泼辣,符合中原人的性格。与他们俩的对话显现了宇通客车在目前和未来市场上的诚信地位和树立品牌的节奏过程。

  谈话从用户给马发来的一条短讯开始。

  短讯内容:马超英同志:你好!我今天下午在新安晚报看到宇通客车,世界领先实力,品质直通全球的广告内容,我非常惊喜,要不是你我也接不到宇通客车,宇通客车的质量好,价格低,服务好,我非常感谢你,马超英,祝宇通车厂出的车,一天更比一天好,太和合肥接车人刘振飞。

  25岁的马超英大学毕业后进宇通不到一年,进厂3个月实习结束后,在选择发展目标时,在征求意见表上填的是“销售员”。

  他如愿以偿成为宇通客车安徽与河南交界市场后大门的销售员。

  上述那条短讯,是他其中一个客户,像这样的客户在马的信息簿里有很多,即使是在和他的对话中,他的两个手机也没有停止过,他业务繁忙,还拥有广泛的沟通关系,他说,这是销售代表必须具备的素质。

  当他把这条短信翻阅让我看时,他脸上充满了喜悦,实际上,他是在表明宇通客车在市场上的诚信程度和品牌影响。

  问:宇通靠什么做市场?你怎么理解?

  马超英:一是靠品质销售竞争,二是售后服务竞争。像宇通客车平均在300公里范围有每150公里的半径服务。过去有个小说叫《播火记》,宇通就是在“播市场之火”,在播公众乘车的安全快速之“火”。这样的意义对宇通很大。

  宇通服务站有个口号,“24小时解决问题”,其他厂家是说“24个小时到位”,人到位了不顶用,要48小时后才能解决问题,这会延误事,宇通的要求是“24小时解决问题”。这是有本质上的区别的。

  车在路上跑,只要在它的服务半径之内,我们在安徽买的车到河南来了,当地有售后服务经理,他的第一反应是跟当地的售后服务部门反映,当地就有近的售后服务站,哪个服务站近,就到那维修。

  :你那个区有几个服务站?

  马超英:有两个,马上还要发展,一个阜阳,一个亳州。亳州蒙城有一个,现在两个服务站在运作着。

  戴青生:公司还明确要求:每个地区、市以上的大县像河南固始也设有分站,中间隔150公里要求有一个服务站。这样做的目的是集中与分散与市场相结合。也说明宇通客车发展的市场节奏。

  马超英:4A级客户是宇通和运输公司订立的,车的保有量、占有率在公司排前一百名,其实市场占有率是最重要的。它是市场和经营的核心。但两者都离不开售后服务的保证。

  戴青生:车况保有率搞得好了,公司会奖励得多,像2A站,干得越好,就越挣钱,基层就越有积极性。这是事物的两个方面,汤总一下子就抓到了市场发展的结症上。

  :宇通的配件价格怎么样?

  马超英:与竞争对手比是相对低的。车主是结合长远来考虑的,我们的售后服务主要是以服务为主,逐渐向服务市场转型。

  问:你认为最细节的是在零件?

  马超英:对,发动机保多长时间,总成保多长时间,这些都有严格的规定,保是一方面,坏了后维修,一般维修期内出现问题很少,跑了几年后才出现问题。

  如果说易损件,一个油门拉线是属于易损件,咱们卖到80元,人家可能卖到130元到140元,但是,杂牌子的20块钱也能买到,用的时间肯定不长。可能用咱们的正规产品80块钱能跑两年,这与买20块钱能跑两公里本质上是不一样的。宇通客车发展主要靠产品品质提升走的是和谐节约之路。

  小厂家车的匹配不行,导致车运行的时出问题,另一个是车的材质,我们做的是工艺,其他的厂家是焊死的铁板,维修不便,咱们是很方便能把机器拉伸出来。两者有着制造工艺上的区别。

  还有,我们车身骨架内墙防腐喷蜡,无形中增加了车的成本,我们强调不能减这个东西。要是减的话,车价也能降下来了,但我们坚持没有减。最后,并没有过多影响宇通的销量,却依然是全国第一。

  像我这两个地区靠近河南,是河南的后大门。这个市场的需求量大——劳务输出,运输量比较大。与“南大门”的市场有区别。

  戴青生是宇通客车营销界的“老江湖”,他曾在汤总的面前保证过,为宇通客车守好河南的“南大门”。

  信阳和驻马店占了宇通客车市场的85%,源于这两个地区外出民工总量在全国的劳务市场的比重占17%,长途客运和长途卧铺成为阶段性市场的竞争点。

  :这两个地区的份额是占整个宇通客车销量的百分之多少?

  戴青生:信阳基本占85%以上。

  :这么高?

  戴青生:驻马店能占60%到70%,这两年A厂车比较多,信阳90%以上的是宇通。

  我曾向汤总承诺过:守好河南的“南大门”。去年下半年到今年,市场比较注重节油性能的客车。

  这是个严酷的市场信号,没有节油性车,就不能应对市场。现在油价在涨,比如,去年买一台50万的车,一个月向公司如期缴规定费用4800块钱,客车上座率达到40%就不赔钱,反之,今年自油涨后,上座率达到45%,还在赔钱。你说节约型社会的意义,很直观的就能反映在日常大众的生活中,所以,有针对性开发适合中国客车国情的车太重要了。也说明宇通客车的参与性和重要性。

  :有针对性的节油产品吗?

  戴青生:目前,公司一直在积极地做燃油经济性的研究,已有了很多的成果。

  :您从那年开始做销售工作?

  戴青生:搞销售是从93年。

  问:一直做销售?

  戴青生:一直是,原来是在经理办,后来到广东、湖南跑了两年,后来,成立一个河南部,就把我调回来了。

  :在河南部工作是哪一年?

  戴青生:回河南是94年下半年,实际92年把我借调到销售公司搞销售,那时候各个部门、各个机关都抽调一部分人搞销售、搞市场调查,真正到销售公司是94年下半年。那时候,管河南南部的大部分,许昌、驻马店、漯河、南阳、平顶山的市场全归我管,目前管驻马店、信阳这两个地方。

  问:那时你主要销售卧铺车?

  戴青生:什么车都销售,只要是咱们的产品都销售。像6米的6980和最高的车主要是这两个车型。这几年的车型多了,像豪华车,信阳开发的大MAN,最先打入市场的就是郑州公司联开公司和信阳信誉集团。

  违法的事情宇通不做,宁可放弃这一批车,我们也不做。这样是对企业负责,对社会安全负责,对乘客的生命有保障。我的任务额度前2年比得上两个省近一个多亿。但违法的事,我不能做。

  马超英:我们与竞争对手操作模式是不一样的,我们公司和他们现在竞争一是产品,二是我觉得是操作模式。他们是以经销为主,宇通是以直销为主。我们可直接跟车主签单,这样中间环节省掉了。同时,宇通也可更多地掌握客户的需求,以便更好的改进产品。

  有这样一件事,亲兄弟俩都是干运输的,但不跑一条线,也不经常在一起,结果这台车比那个车卖贵了8万元,结果兄弟一碰面,一样的车却卖两种价竟然贵了8万,报到经销商那里,经销商再给他退回去,车主这样一搞,对厂家的信任度就降低了。这是活生生的事实,所以,宇通讲诚信的意义就在这。我不知道别人怎么认为,我很骄傲,我是宇通客车的销售代表。

  现在的销售不只存在这两种方式,像宇通的直销方式,我认为,存在着是基于产品品质过硬和品牌影响的基础上,才敢和人家去竞争,如果,没有这个实力什么也做不成。

  我们厂家为什么不跟其他厂家打价格战?因为宇通是确保车的质量,所以,就跟车主不厌其烦的告之,宇通客车的双赢理念,羊毛出在羊身上,一样的12米车我70万给你做出来,他40万也能做出来,但是你再问问其他买过的车主,为什么两年、三年就要换车,宇通的车跑六年、八年还没有事。这样一比不就出来了嘛!

  我们的一个车主,跑了180多万公里还没有大修过。前一段时间,有个车主还给我发短信说这个情况,别的车我不要,就要买宇通。

  与两位宇通客车的销售代表交谈中,他们袒露了在竞争市场中的担忧和喜悦。

  忧的是国家颁布的客车标准不能得到严格的贯彻,就会给乘客带来不安全因素。

  喜的是:宇通客车坚持国家品质制造标准做的利国利民之事。从两个销售代表中,能真实地感到宇通对社会和百姓的责任感。

  宇通客车的两个销售员一个是老,一个是新。一个要决心把河南市场的“南大门”,一个是坦言,要巩固好河南市场的“后大门”,两者的作用是同等的,但两者的区别在于跨省竞争市场的态势不同,竞争对象和区域不同,对于客车市场来说,这种与铁路交叉进行的竞争,在今后更为激烈,尤其是在柴油价格不断上涨,节油型客车品质不断提升,长途客运不能超载,安全保障乘员的行程——这些才是未来宇通竞争背后的真正市场行为。

  新浪特约评论员 祝虹

(编辑:孙凤娟)
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