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降价补偿是对中国市场估计不足 有营销技巧因素

http://www.sina.com.cn  2006年09月18日 14:49  新浪汽车
降价补偿是对中国市场估计不足有营销技巧因素

图为东风标致副总经理唐腾

    东风标致自诞生之日起就给人留下善玩营销“权术”的印象,从最初的蓝盒子到标致307的降价补偿,以及最近推出对经销商的“限价”管理,无不显示东风标致的与众不同。有人提出东风标致的“限价”只不过是饶着弯子降价,近日,东风标致副总经理唐腾针对这些问题接受了新浪汽车专访,以下为实录。

  降价补偿是对中国市场估计不足 有营销技巧因素

  其二就是你说的降价补偿的那个。我们得承认,那个时候我们第一次上市定价确实对中国市场的变化估计不足。我们是6月份北京国际车展宣布了价格,但是其实在11月份的时候做了价格调整,率先启动了05年的价格体系,没想到那个时候就是大家说的那种车市,做了这样一些行动。当然这中间也有一些确实是营销技巧的东西在里面,因为我们毕竟上市时间不久,我们的用户有限,有些厂家做不了这件事。但是其实背后反映的还是这样一种值得信赖、诚信可靠的形象。

  为什么要做这样一个蓝盒子,并非是想要提高大家的进入或者离开销售网络的门槛,这里面还真没有这样的想法。但是有一个什么想法呢,大家可以看到,你现在无论到哪个城市,你到汽车一条街,或者是汽车市场你看到的专卖店所有的都是一样的,前店后厂,大玻璃展厅,你再看产品现在你不管伊兰特、凯越、赛拉图或者什么包括东风标致、花冠、福克斯,你说产品上、装置上、配置上、性能上有多大的差别,其实都没有。现在不论从整个的销售终端、销售方式、营销方法、产品本身差异化其实是越来越小,大家都来讲同质化,但实际上大家还是拼命希望做出自己品牌自己产品独特的个性来做差异化。其实蓝盒子我们认为是我们在差异化方面做的比较成功的一点,就是在营销终端上我们要做出跟其他终端的差异化,首先这样一个“蓝盒子”的形象给人一种非常朴实非常漂亮简洁的风格,跟消费者之间的距离很接近。

  其实像今天做的活动就像你来采访,我们光有独特的外观、外在的东西是远远不够的,关键进到蓝盒子里面要感觉到蓝盒子统一一致的标准和服务,这样给大家提供树立一种消费的信心、消费的保障,主要是这样一种指导思想在里面。

  当然还有一点,随着现在销售竞争激烈越来越加大,盈利转化确实不是像大家某些人进入到汽车消费领域当中想象的那样,进来之后,一年之后,或者一两年短期之内就可以把投资收回来、就有暴利,这在过去有些年份是有过的,但这种时候是越来越少了,所以现在纷纷有一些资金希望从这里抽出去进到其他的领域去,这个也很正常。

  我们东风标致的销售网络也不是没有,也有这样的例子,但是其实从厂家的想法来说,这个东西是一个平等合作的关系,你不想做就不做。像今年我们要再签一个今后2年的特约服务代理协议,你愿意签就签,如果你不愿意签或者是达不到标准就可以不签,这其实是很自然的事。当然可能由于蓝盒子的形式和其他品牌不一致,会增加一定成本,但是那个成本增加的非常非常有限,因为所有的展厅的结构从建筑结构都是一样的,前面是店,只是用的外饰面的装饰材料不同而已,你把钢板拆的,装上玻璃窗一样都是可以的,没有什么太多的装修成本。更多的是想要离开这个领域或者不做汽车消费的,更大的一种趋势并不是说想去做其他的品牌,而是真的从汽车销售领域把资金抽走了,去做别的行当,比如要有资金做房地产,或者做其他的一些投资一些项目、做工厂,这种趋势是远大于领域里面跳槽的,当然也不是完全没有,所以这又要回到我们为什么要治理经销商的这样一个价格也好或者是品牌的统一行动也好,其实经销商盈利状况如果不理想的话,那很自然的这个资本是要追求利润的,他肯定要撤出来的,这一点也绝对不是中国汽车消费者所希望看到的。因为他买了车以后,他不是只用一、两天要长期使用下去,他需要有人为他提供销售服务保证的。

  我还记得前两年有一个品牌,卖了几年车以后突然就关了不卖了,消费者当时就翻天了,以后我的车谁给我服务啊,谁给我卖配件啊,车还要用10年20年呢。所以我们所有的这些活动都是围绕着长期稳定持续发展的指导思想来展开的。

  新浪汽车:刚才您说了两年的时间已经到了,要跟经销商重新签定合同,另外最近也出了一条关于东风标致经销商网络扩容的消息,是不是咱们这边也是通过限价的管理,或者以后通过推出新产品对这些经销商重新进行洗牌或者进行重新定位,有没有这样的想法?

  唐腾:这么说吧,所有的厂家跟经销商都是以特约服务代理签定合同的方式来进行合作的,这是一个统一的模式。而且大家都会有一个年限,有的一年有的两年有的三年,都不会太长,其实从每一个制造商包括东风标致心里的想法并不是希望我们整个的销售服务网络会有一个大的变化,这对于一个品牌的发展,对于消费者对于一个品牌的认知和感觉,并不是非常好的,但是我们也还希望我们每一个经销商还是保持一种前进的动力或者一种压力,让它持续改进,不断提高它的销售服务水平,这样的压力我们还是希望给予它的。你说的大面积的洗牌其实不太存在这种可能性,因为每个品牌,我相信谁都承受不起这么大的一个变化,因为这样对整个市场有序的发展,对于我们消费者对于一个品牌的信心都是一个很大的冲击,所以我相信不会做这么大的。

  再一个从东风标致本身的发展来看,没有这个必要,因为我们现在整个的网络还是属于一个,从一开始建立的时候我们的起点就比较高,而且我们整个发展的速度一直是属于在一个受控的稳定发展的过程中间,两年我们也是增加了非常有限的10几家网点而已,到今年年底我们要达到110家,所以不存在有大面积的淘汰或者更新的,但是在两年的经营过程中间,确实有经销商的表现非常的良好,他们的发展可能就会更迅速一些,他们可能会从一个网点变成两个,他们可能在负责代理的区域会有所增加,有一些网点会有一定的萎缩,甚至有一些网点出局也不是没有的。这都是如实说的,看我们销售网络的名录和04年有个别一两家不在上面出现了也确实是有,这是正常的吐故纳新。

  新浪汽车:另外关于206,上市以后整个的市场表现怎么样?现在如果消费者想提车,是否可以马上提到?

  唐腾:提车有现货销售这点,我们也不用打肿脸充胖子,提车要等待这件事情已经完全不存在了,我们经销商都是有现货的,因为这个市场确实是在高端小型车市场上竞争确实很激烈,大家选择的空间非常大。大概我们需要等待,甚至有一些个别的加价的销售的情况过得很快,大概就是5月份之后从6月份开始这个现象基本上就没有了,到7月份、8月份到目前为止跟206所有的经销商都建立了必要的库存,所以大家在买206产品的时候,我不敢说绝对没有,但是在大部分情况下已经不存在要等很长时间了,基本上一个正常的等待,比如一周或者是两周是一个正常的等待期限是需要的,特别是有特定的配置、品种、颜色可能是要等一下的。这我认为也是非常正常的一个销售的周期,因为现在厂家基本上都在按订单进行销售和配车,至少在东风标致内部是这样的,所有的经销商你需要什么车,客户有什么要求,订单发给我,组织货源,整个的周期也需要一个一两周的时间,这是一个正常的等待的情况。也有个别的一些品种,比如包括新上市的这种1.4发动机的一些产品,由于产能或者一开始对预定的订单并不是下的很及时,可能有些这类产品等待的时间长一点也是有的。

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