新浪汽车讯 9月13日，某网站在头条位置发表了一篇博客，名为《质疑J.D.Power《报告》的正确性》。从五个角度对J.D.Power8月份公布的“汽车销售满意度指数调查报告”提出了质疑。9月16日，J.D. Power就此事给新浪汽车发来邮件，对该文章所提出的问题做出了正式回应。

    (注：斜线部分为“质疑J.D.Power《报告》的正确性”原文 作者：管学军)

　　每年一度J.D.Power《中国汽车销售满意度指数调研报告》(下称《报告》)今年又发表了，但是，5年来的报告没有什么长进，而且人们对其正确性产生了越来越多的怀疑。

　　J.D. Power自2000年开始在中国开展行业层面的联合调研，今年是第七个年头。我们非常清楚我们报告和结果的重要性以及对行业和消费者的影响力，因此我们深感自己的责任之重大。这些年来，我们始终在调研的每个方面不遗余力，不惜成本寻找改进和突破。我们的联合调研项目无论在量的方面还是质的方面都取得了长足进步。量的方面，包括样本量，覆盖的城市，品牌，车型数目等，提升的速度远远超出了中国汽车市场发展的速度，使得联合调研更具代表性，更能充分反映市场和行业的整体情况。质的方面，包括问卷设计，样本规划，实施质量控制，第三方审查实施质量，数据处理分析，深度分析提供更多的信息价值，现场报告等，同J.D.Power总部保持同步，及时运用最佳实践方法，最大程度上满足我们客户的需求。深入了解我们报告的众多汽车制造商对我们说，近几年来J.D. Power报告在中国取得进步是有目共睹的，对行业的指导价值越来越明显。

　　中国市场在整个J.D. Power公司中占有战略的重要性，我们上海分支机构的工作核心之一就是整合J.D. Power的全球最佳资源来服务中国市场。我们中国市场从J.D. Power公司总部的得到实质性的支持远远超出任何其他一个亚太市场。我们并不完美，我们很多方面需要提升，但我们要到当前的最好。

　　首先，品牌与企业名称混淆不清。《报告》公布的行业平均值以上的排名中，有4个是品牌名称，7个是企业名称(含简称)。比如排在第九位的“宝马”，指的是在中国的华晨宝马？还是德国的宝马？是宝马公司还是宝马品牌？是进口车还是国产车？众所周知，一个企业有自己的企业名称，这个名称的企业生产多种品牌的产品，每个品牌下面有不同型号和名称的产品，对企业的满意度怎么能和对品牌的满意度相提并论呢？对品牌的满意度也不能和品牌下的产品满意度相提并论。如果是对中国汽车销售满意度的调查，首先应当交代清楚，是对企业整体销售的满意度的调查研究，还是品牌产品的满意度调查研究？然后，在同一定义下展开调查，从而进行研究。定义不清何以进行研究？从这个意义上讲，《报告》无疑存在明显的缺憾。

　　SSI(销售满意度指数调研)和CSI(售后服务满意度调研)是车主对经销商的售前，售中和售后服务的满意度，品牌应从市场的角度来界定。如果一个国际品牌的国产车和进口车都在同一网络销售和服务，消费者就通常称呼其国际品牌名。如果一个国际品牌在中国有两家合资企业，而且两家合资企业的分销网络是独立的，我们就应根据这一现实情况应用他们在市场中实际品牌名。中国的分销网络较独特，我们应根据中国的实际情况来定义品牌，而不能简单照搬J.D. Power在美国的品牌名。我想这也是我们本土化的一个方面。

　　这样定义品牌也利于我们客户(制造商和销售公司)分析报告，知道他们自己的品牌和网络的用户满意度并采取对策改进。如果简单将一个国际品牌的两家独立合资品牌合在一起，那么这两家独立合资品牌如何用我们的报告来分析和解决问题？

　　品牌是一个需方的概念，总是和市场和消费者联系在一起的。而制造商/企业则是一个供方的概念，一个实体，大家很容易理解。

　　其次，样本量问题。《报告》交代：“2006年的SSI调研是在7910位新车主的反馈的基础上做出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。”样本量看上去很多了，但是如果用22除一下就会发现，每个城市只有359个样本；如果再用31个品牌除一下，每个品牌在一个城市的样本量只有11.6个。只有如此的样本量能说明什么问题？况且调查过程中，很难保证每个品牌都有同样多的样本量，也就是说，有的品牌的样本量只有几个，有的可能多一点。样本量少，意味着调查出的数据出现偏差的可能性大。只有当样本量多到一定程度时，其描绘的状况才能接近事实。

　　SSI和CSI的分析是在品牌总体层面，而不是分城市来评价每个品牌。这样我们需要保证的是每个品牌的总样本量足够。每个品牌的总样本量同他们在所覆盖的城市和调研的车子购买期间内的总销量成正比。调研的实质是部分反映整体，这样就需要将品牌的每个车型总样本量按销量成正比分布到每个城市。当某车型在某个城市的销量非常少，可能就不需要取样了。

　　衡量样本量是否足够有两个重要指标：样本成正态分布和样本统计误差(margin of error)。我们覆盖的所有品牌在SSI和CSI分方面以及其他关键指标/变量都呈现非常接近的正态分布。正态分布是进行该报告统计分析的前提。调研通常要求的样本统计误差是3%。我们今年的SSI样本统计误差是1.1%, 今年的CSI样本统计误差是1.3%，远远超出行业标准。样本统计误差是衡量收集的样本有多大程度上准确反映整体的实际情况。

　　2000年SSI的总样本量是1000多一点，今年的SSI样本量接近8000，几乎提升了八倍。而同一期间中国乘用车销量增加只有五倍多。再看每个品牌的样本量情况，在2004年及以前每个品牌的最低样本量是50，2005年我们增加到75，明年我们计划进一步提升到100，从而达到美国的当前水平，尽管中国汽车市场的销量不到美国的四分之一。

　　尽管我们每年的乘用车销量有几百万，但我们SSI调研仅覆盖22个城市和05年9月至06年3月间购车的车主。这个范围内的乘用车总销量是84万多，如果减去用于商用目的乘用车(比如出租车等)，这个可选样的总数会更少。为了确保大家在同一平台上比较，我们对样本有严格的要求，确保可比性。以SSI为例，选样要求有：拥车2-6月，买的车是新车，新车是在授权经销商购买，个人用车，车主是购车的决策者等。当选样标准这样多的话，符合条件的就更少了。我们取样的方法也增加了取样成功的难度。在美国J.D. Power可以从第三方机构获取车主名单和联络信息，因此可以通过邮寄问卷的方式以较低的成本获取较大的样本量。而在中国，这种方式不可行，为了保持取样的随机性和中立性，目前唯一可行的办法是通过大街拦截车主。三个方面的原因使得大街拦截成功率非常低，包括：中国乘用车总销量较大但人均拥车率非常低，较多的选样标准，以及中国车主的参与度不是很高。一个访问员如果幸运的话，站在大街上一天能够拦截一个成功样本。

　　我们从不吝惜在样本方面的投资，我们最大限度的延长数据收集时间和增加访问队伍，然后最终的实际有效样本通常会比我们的样本规划要低一些。

　　第三，调查的质量。《报告》公布了样本的数量，但是作为一个正规的《报告》同时要公布有效样本量和样本总量两个数据，问题是：7910个样本是不是有效样本量？如果是样本总量，那么有效样本量还到不了7910个，每个品牌的有效样本量比上面计算的还要少。

　　所有7910个样本都是有效样本，都是经过多重校验，确认和第三方审核过。

　　第四，样本的选择。《报告》只公布了样本量，但是没有公布今年选择的用户群与去年选择的用户群的收入差异、性别差异、地区差异。汽车消费是与收入水平息息相关的，如果调查的人群普遍收入水平低，那么夏利的样本量可能很大；如果人群的收入水平普遍高，可能奔驰、宝马用户的比例就高。性别差异决定着消费偏好的不同，地区差异决定着消费需求的不同。只有样本选择的人群与汽车市场的人群特征一致(包括性别、受教育程度、收入水平等诸因素)时，这个调查才具有代表性。因此，《报告》在没有公布这些数据的情况下，人们无法看出《报告》的代表性，无法看到今年的《报告》和去年的《报告》的可比性。调查报告的价值不仅仅在于对今天事务的调查研究，更重要的是通过历史地、纵向地比较，才能在比较中知晓今天某些现象的成因，以及未来可能出现的现象和问题。如果数据不具备可比性，那么报告就失去了其基本的价值。如果连对今天的事物的描述都令人怀疑，那就更令人遗憾了。

　　我们的样本规划和取样是根据每个车型在每个城市的销量来确定的。车型本身就代表了用户群，类似的用户群会购买类似的车型，不同档次车型的买主的个人偏好，特征也会很不一样。

　　J.D. Power所有联合调研报告是每年做一次，目的是反映当年消费者的声音和满意度。如果市场发生变化，买车的用户群也随之改变。我们的调研就是要发现这些改变，尤其像中国这样快速发展的动态市场，及时发现，理解这些变化并及时采取行动是任何制造商求存，求胜的比做之事。我们联合调研的首要任务是客观全面反映当前的现实情况，历史的可比性是次要的任务。不能因为追求历史的可比性而人为地选定特殊的群体，这样就本末倒置了。市场调研是社会科学，而不是做物理实验。

　　我们的新闻发布稿中也经常提供整个行业以及前三位品牌同前一年的对比情况，并简要分析其中变化的原因。

　　第五，结论的价值。无论在中国还是在世界任何地方，宝马等高端车的消费群与夏利等低端车的消费群都是不同的，他们的消费习惯和对服务质量的要求也各不相同。因此，对于“满意”一词的内涵可能有完全不同的理解和解释，这点我们从不同品牌的4S店的差别就可以看出。而《报告》把品牌地位存在巨大差异的产品放在一起，是否具有可比性？如果再将品牌和企业混在一起比较，将能得出什么结论呢？

　　将所有的品牌的SSI和CSI分排在一起是J.D. Power全球统一的做法，被全球广泛认可。这也是汽车行业用户满意度评价的通常做法。SSI和CSI是反映消费者对经销商服务的满意程度。消费者的满意度 = 厂商/经销商的性能表现 - 消费者的期望值。高端品牌有优势提供很好的服务，但他们消费者的期望值也很高，因为他们付出得更多。高端品牌未必排名总是很高，低端品牌未必排名总是很低。我们的调研发现很多的非豪华品牌也能取得很好的成绩，比如在美国Saturn的SSI分较高。就像收入高的人们未必就很幸福。消费者对经销商的满意程度就类似于人们对生活的幸福感程度，尽管每个人的职业，收入，教育，所在地区等情况很不一样，但他们生活的幸福感程度还是可以比较的。

　　中国的品牌都是从某个级别的单个车型开始的，因为历史较短，很多品牌的产品线有待丰富，因此市场对很多品牌的认识就局限于某个车型。相信在不久的将来，绝大多数的品牌会有很完善的产品线，覆盖高，中，低档的车型。我们现在的SSI和CSI排名能够促使广大的制造商更多关注和探索整个行业和市场，而不仅局限于他们现有的细分市场或局部区域市场。

　　对于J.D.Power在美国的权威性我们无可置疑，因为其调查报告具有较高的严谨性和科学性。中国同样需要严谨的报告，需要具有科学精神的报告。

　　J.D. Power在中国的所有报告同在美国市场一样具有较高的严谨性和科学性，因为我们的体系，质量标准，和管理团队都是一样的。J.D. Power在中国的使命是帮助所有制造商在中国市场更有竞争力并在出口市场取得成功。这一使命使得我们深感责任的重大，我们必须以最高质量标准来要求自己，确保我们所有客户，中国整个汽车行业和广大消费者从我们的服务和报告中获取最大的价值。

　　相关文章：

　　独立第三方J.D.Power 如何证明你的独立？

　　博客：J.D .POWER调查报告为何会遭质疑?

　　博客：“质疑J.D.Power” 究竟谁变味儿

　　博客：J.D. Power：在中国的《报告》和美国一样

　　专题：新浪与J.D.Power战略合作

　　专题：J.D.Power发布2006汽车销售满意度调研结果