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原北京吉普老总张才林:吉普品牌在中国不成功

http://www.sina.com.cn  2006年08月29日 14:20  新浪汽车
原北京吉普老总张才林:吉普品牌在中国不成功

图为张才林

  2006年8月29日,曾经任职北京吉普销售公司总经理、华泰现代销售公司总经理、华翔富奇销售公司总经理,被誉为越野牛人、中国汽车文化营销第一人的张才林做客新浪汽车。谈了他对中低端SUV市场前景的看法和自己深深的吉普情节,以下为实录。

  新浪汽车:在汽车行业里,对您都比较熟悉,在SUV领域您的知名度很大,但对广大网友来说,您还是比较陌生了,请您先做一下自我介绍,谈谈自己的职业经历。

  张才林:我用几句话概括我的职业生涯,今天是8月29日,十年前我带领着北京吉普车队十辆吉普车从北京出发,穿越了青藏路。所以今天对我来说是有特殊意义的。到达了珠穆朗玛峰,从川藏线回到了北京,这也是第一支中外合资品牌的SUV车,到达珠穆朗玛峰大本营的穿越活动。

  我的职业生涯当中,就是做中低档SUV出身。我是1972年进入北京汽车制造厂,汽车工人出身。1984年进入北京吉普汽车有限公司,当时中国第一个中外合资的汽车厂,一直根到2000年。在20多年北京吉普的生活中,应该说我所有的青春都献给了北京吉普,做过两任的公共管理部的部长,做过两任的销售公司总经理,做过北京吉普汽车有限公司的宣传部长。北京吉普是我最辉煌的一段。但最近两天也比较伤感,因为北京吉普已经更名拆掉了,北京吉普这个牌子已经没有了。很多业内的新闻人士,玩越野、玩吉普的车友们,对我有一个评价,说我是有吉普情结的人。

  新浪汽车:这个牌子拆掉之后,搬到北京亦庄,就没有这个北京吉普公司了。

  张才林:对。

  2000年我从北京吉普辞职出来。搞越野车的人性格上有点放荡,胆子比较大。所以像我在北京吉普混到了高管的位置,薪水也不薄,名气也是比较大的人。2000年突然辞去职务出来,目的很简单,就是为了寻找一个新的发展机会。我觉得当时正是戴姆勒克莱斯勒和北京吉普重新改组,当时就在谈北京奔驰。我衷情于北京吉普,衷情于SUV车,我2000年辞去了公职。然后接了韩国的SUV车,特拉卡,我对这个车很有信心。因为韩国现代把特拉卡这个车,首先在欧洲市场进行投放,引起了很大的轰动。法国大报给特拉卡起了一个名字“全能选手”。而且韩国人造的车物美价廉,技术也比较先进。这是一个原因,所以我衷情于华泰现代特拉卡这个品牌。我一直做中国合资企业的高管,实际上作为中国人,作为一个高级职员,一直考虑中国汽车自主品牌国产化问题,合资不是目的,拿市场换技术,最后技术没有换到手,我们不能永远安居于当外国汽车品牌的加工厂。所以我们在20多年过程中,我们在国产化汽车品牌上付出了很大的代价,现在有了吉普切诺基,也有了很多教训。关于北京吉普的故事,我是比较有资格谈它的过去、现在、未来,有很多感触。北京吉普被称为中国汽车的里程碑和风向标。我虽然离开了北京吉普,但心还在北京吉普。它拆厂房,换牌子,到现在它已经拆成就剩一个门楼,有很多的感慨。也可能意味着中国汽车工业发展到一定阶段,变成北京奔驰造轿车了。由开始做中低档的SUV车,变成了开始做轿车。这段先不谈,应该说从华泰引进韩国现代特拉卡这三年,很得意,很成功。现在应该说特拉卡小有名气了。三年之后我离开了华泰。和浙江老板合作,就是现在的华翔集团,它收购的是江西富奇汽车厂,是一个老汽车厂,江西富奇造车的经历很远,也是三十年以上,但一直没有做起来。由于各种原因,当时浙江老板收购这个工厂的时候,正好是我们2003年造车热的高潮,应该说浙江名企很多都对造车投入了很大的热情,但是也都走入了一个泥坑。我接手华翔富奇的时候,正是老板为这个汽车厂着急上火的时候,因为做不起来、不敢投了,因为2003年的市场状态和2005年的市场状态是不一样的,风云突变。奥克斯这样的企业也纷纷退出了。我去了之后,看到了民营企业家在造车方面付出的惨重代价和教训,我作为一个职业汽车经理人,对于怎么样操作一个汽车厂,从制造到市场销售,我起码是见多识广。浙江名企造车,我跟他们看了一年、学了一年,帮了一年。中小品牌SUV的现状和发展,实际上我做了这个题目的深入研究。这是我的职业生涯,我操作过三个品牌,都在中低档SUV的范围内,在汽车文化、汽车运动方面我也有很大的尝试。

  我刚才讲了,十年前的今天,我带着中国合资品牌的吉普车向珠穆朗玛峰进军,实际上在对中低档的车进行测试。

  现在我离开了华翔富奇,应该说是无功而返。我在想中国的中低档的SUV车经过了五年的浮躁,现在的现状是怎样的,将来的发展前景怎么样,到底中低档的SUV车在中国汽车整个大蛋糕中处于什么样的位置合适?怎么继续发展有生命力的车种,但又不要进入浮躁和这个泥潭。最近我正在接触一两个新的品牌,通过一个猎头公司,还是中低档的SUV车,我三十年就是围绕着中低档车,高档的就是切诺基,低档的就是212。通过我的手卖出有30万辆。北京吉普在销售中低档SUV车有8万辆。十年以后,2004年又是中低档SUV最畅销的时候,很多报纸上都称之为2004年是中国SUV的元年。这都是浮躁的判断。所以今天来我先把自己介绍一下,大概就是这样。

  新浪汽车:从您的这些职业经历来看,都是从事SUV汽车销售的职业经理人。您觉得SUV市场和轿车的区别很大吗?或者说跨度会很大吗?

  张才林:SUV纯属美国概念,到中国市场上,人们对它有各种理解,我一生的职业生涯都在做越野车、多功能车或者叫SUV车,也在考虑这个概念在中国人脑子里是什么东西。郑州日产的帕拉丁,他们讲自己是真正的SUV车,广告是这样。北京吉普的速跑,广告词是骨子里的SUV车,广告展示了一个骨架,就是底盘很好。赛弗、吉奥这些车,皮卡改装的车也叫自己是真正的SUV车。长城、中兴很多都称自己SUV。长城赛弗在全国也掀起了小小的SUV热,赛弗的优势超过了吉普。我觉得这些都不要紧,但我觉得这些都不确切。在我看来,这些多功能的车分两种,一种就是越野车。越野车是通过性和安全性承载的能力为主,加上驾车的舒适性。我觉得叫它越野车是比较合适的,比如说传统的212就是不能叫SUV车,它就是轻型越野车,为什么呢?它具有越野车的通过性和坚硬性的特点,但它不具备轿车的舒适性。美国人讲SUV,实际上是越野车的通过性和轿车的舒适性结合在一块,像咖啡伴侣加在一块,是一个二合一的。我经常发表一些与众不同的观点,可能我有资格,因为我一直在做吉普品牌,一直在做美国的SUV车。我就说,大切诺基这种车,像美国其它的车,悍马,它侧重越野,动力澎湃、通过性极好、四轮驱动也非常成熟,很坚硬,车身都是加固,翻滚以后,车毁人不亡。动力性很大,很费油,这都是越野车。国内生产的品牌,像猎豹,我觉得它就不能叫SUV车。还有一些车,我觉得现在可以叫真正的SUV车,比如说北京吉普的速跑、欧蓝德、北京现代途胜,奇瑞的瑞虎,长城的哈弗,包括郑州日产的帕拉丁,包括现在进口很多沃尔沃的越野车,还有北京现代的途胜,我觉得这些都是越野车,可以归在这个范畴里。SUV车,像欧蓝德、速跑、瑞虎、哈弗,我认为可以成为SUV车。因为它的越野性和舒适性都合在一块了。

  新浪汽车:如果让你做轿车方面的销售总经理,和你所做的SUV销售总经理,跨度大吗?

  张才林:我觉得跨度非常大,我曾经尝试过做微型轿车,但没敢接,简单讲,从市场份额来讲,SUV车或者是越野车,它的份额只占5—8%,剩下的90%以上都是轿车,它面对的客户群消费者是完全不一样的。在国外是中产阶级以上才能拥有越野车或者SUV车,他们周末度假,或者自己远行才开这辆车,或者叫纯粹的个性,开着一辆悍马,开着一辆吉普,一般人还是要坐轿车的。所以它面临的市场,一个是90%的市场,一个是10%不到的市场,这是一个。中国更特殊一点,中国汽车工业刚刚起步,中国的汽车消费者也是在朦胧中慢慢成熟的,中国走了很多弯路也是正常的,人们对越野车、SUV车、轿车的认识是在朦胧中找到自己的归属。我觉得通过2004年的洗礼,汽车市场的洗牌,我觉得中低档的SUV车在中国应该回归了应该有的位置。我们可以专门谈谈低档的SUV到底怎么发展。我和几位专家,我们有一些探讨的观点。所以我觉得在中国的中小品牌的SUV车还很有生命力,但需要转向,需要去掉浮躁,去掉泡沫,去掉投机心理,去掉投机资本。在未来五年或者是十年当中,我觉得这个车种为什么总是长不大,总是被市场所愚弄。但轿车一直是在稳步发展,现在汽车接近300万辆,我们看看这几年的数据,中小品牌的SUV车,虽然声势很大,所有人一切入汽车行业都做SUV车,做多功能车,声势很大但没长大,也没有突破20万辆的数字。如果我们今年超过了300万辆,SUV车在整个增长速度方面就少得很可怜了,也就是在20万辆左右,还不完全统计,虽然猎豹、长城、北汽、东南得利卡都有很大的产销计划,但我觉得面对现在严酷的市场,特别是油价攀升的市场,他们的计划都不会实现。

  新浪汽车:刚才您所提到的,国外一般是中产阶级用比较高档的SUV,在国内可能是中低端的SUV,消费者比较认可,特别是前几年。您觉得这种消费习惯是不是不成熟的表现?贪图比较大、比较宽敞、比较高的心理,坐在这个车里有这样的心理感受。您谈谈未来的中低档的SUV的发展前景以及面临的问题。

  张才林:中国的汽车制造业和中国的汽车消费者在近十年当中,实际上也是走了很多弯路,走了很多误区,比较有显著特征的就是SUV多功能车。简单来讲,为什么中国的第一个合资企业是SUV车,当时大家想,中国嘛,经济比较落后,地大路差,有很多待开发的地区。所以引进小切诺基这个车,既把它当轿车,又把它当越野车,而且为军队的战术用车,要换装,要提高军队战术用车的现代化程度,当时确立北京吉普,国家批准第一个中外合资企业的车,和美国人合资,实际上目的就是这样的,来拉动中国的汽车产业。这几年SUV车闹得比较热闹,实际上很多投资者都说想进入整车行业,首先就要先从SUV入手,他们认为干SUV车是投入低、见效快、市场大、利润多,他们是这样的一种概念。实际上,我觉得这进入了一个误区。为什么在世界上,我刚才讲到在发达国家有SUV车的,大部分都是中产阶级,他有一个轿车,再有一个多功能车,还要有停两辆车的地方。还有玩儿重卡的、皮卡的。中国这种状态只是一种过渡,因为它不还原汽车市场的本来面目,这也是中国汽车市场的不成熟,或者是汽车消费者的一种经济条件又不是很好、道路又不是很好,对SUV真正的用途,对自己的工作、生活的用途又没有太想明白,所以很多人就买了SUV车。但是,随着汽车消费者对车的理解程度的成熟,去掉消费的浮躁,消费者会感觉到还是买一辆轿车最实惠。第一,价钱和越野车接近。因为在五年前、十年前一辆低档的轿车,与212、皮卡的改装车差价差一倍,现在差不多了。一辆捷达都在8万左右,像QQ微型车5万、6万。现在买一辆赛弗,北京吉普的212、金旋风也不会低多少钱的。但它的使用质量,差得很多。为什么呢?很多消费者想中国过去路面不好,出门外出还要爬山越岭,现在几乎不需要了,凡是一般想旅游的地方,路都修得很好,你开辆QQ、奥拓都可以到达,甚至都可以到达拉萨,到珠峰还有点困难。现在再加上油价,养车的成本都比较高,还有中低档车的舒适性很差。看看北京市的车流,我每天都在看车流,现在中低档的SUV少得可怜。

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