中国汽车面对包围挤压 培育品牌陷入困局
在中国汽车市场潜力不断被发掘的今天，宝马、奔驰、丰田等世界知名的汽车品牌正在迅速进入中国市场国内弱小的本土汽车品牌遭受着强大的包围和挤压。
国内本土汽车品牌在这种环境下正在努力突围，寻求发展，然而问题也随之浮现。
品牌培育陷入困局
关于品牌，有许多定义，从市场和消费者的角度，品牌应是一种消费者心理上的认知，是消费者认可的一种产品的品质保证和售后服务保障。更进一步说，品牌是消费者认同的一种风格、文化，是和消费者建立起来的一种情感价值。
“目前，在我国已经有一部分消费者开始看重品牌形象，以前很多人买车时更多地考虑一次性消费，看重哪个便宜。现在消费者不只考虑这些，而看重从销售到售后服务这一整体服务。因为很多消费者都意识到有些车买的时候很便宜，但是之后的使用维修成本却相当高。”国泰君安证券研究所张欣在接受中国经济时报记者采访时表示。
在国际品牌竞争的大背景下，国内汽车企业也慢慢意识到了品牌的重要性，除了过去形成的老品牌“红旗”、“解放”、“东风”外，近些年我国又诞生了许多完全拥有自主知识产权的新的汽车品牌，如“奇瑞”、“吉利”等。
但是，在品牌培育、发展的过程中，策略、认知、环境等方面的问题也随之浮出水面。
“以前，我们国家汽车业强调的是生产、销售，而现在强调的则是营销，‘营’就是营造，是一个慢慢建立的过程，需要时间和资金。也就是说，品牌培育需要一个过程，不是短期内就能实现的，但是我们有些企业在培育品牌的过程中存在急功近利的思想。”张欣对记者如是说。
对于合资企业的品牌培育，张欣认为，大多数合资企业都是在沿用已有品牌，没有在中国培育适合中国市场的新品牌。一般在合资企业中，外方都垄断了技术，掌握着知识产权，并通过知识产权对合资企业的产品开发进行牵制，导致各合资企业越来越依赖跨国公司的资金、技术，使合资企业在品牌建设上没有发展空间。“而上海通用在品牌培育方面走在了其他合资企业的前头，这与双方的良性合作不无关系。”
中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光在接受本报记者采访时则表示：“近年来，国内自主品牌的发展还是比较快的，整个市场增长比较快。但是现在存在的问题是，国内自主品牌都是低价产品，没有高价的；另外，对于国内自主品牌，国家是用牺牲消费者利益的办法来进行保护的，安全法规不健全，消费者权益保护不健全。”
他还告诉记者：“一些品牌的自主开发也面临一定的问题，现在所谓的自主开发无非是拿别人的东西模仿模仿，或者找个外国公司帮助开发；售后服务方面也没有严格的法规来规范。就在今年3月，质量协会做的‘中国汽车品牌用户满意度调查’中，自主品牌的名次相对靠后，用户满意度很低，投诉率很高。”
北京航空航天大学汽车工程系教授徐向阳从企业角度阐述了品牌培育过程中存在的不足。他对本报记者说：“首先，合资企业应该意识到，品牌的价值在中国市场和在国外市场是不一样的，消费者对品牌的认知和对内涵的理解不尽相同。在外国受欢迎的品牌在中国不一定也能被广大消费者认可。有些合资企业就存在这种思想。”
他还表示，从整体趋势来看，民族品牌的价值和影响力在不断提升，但是也有一些个别品牌由于企业重心的转移，品牌价值在降低或者说边缘化了，“民族品牌的品牌培育做得远远不够。比如说民族品牌每年广告的数量很少，广告费用、品牌推广的投入远远低于国外一些品牌。事实上，广告是品牌培育的一个最直接的手段。当然，投入大量资金对于民族品牌来说又不太现实，因为经济基础不够。民族品牌培育最好的办法应该踏踏实实练好内功，提高产品质量、搞好售后服务，这样可以通过用户的口碑来提升品牌影响力。”
徐向阳认为，民族品牌培育意识不如国外品牌。另外，从政策法律环境看，虽然有支持民族品牌发展的政策，但是却没有具体的措施，没能落到执行层面，因此企业没有得到什么实际的好处。
此外，还有业内人士对记者表示，我国汽车企业在品牌培育方面还存在品牌定位混乱，缺乏核心技术和研发能力等等问题。
品牌培育寻求出路
“企业在培育品牌的过程中，应该把品牌意识贯穿到整个营销过程里面去，包括开发、设计、销售、售后服务等方方面面。”徐向阳对记者如是说。
品牌培育首先就是要在有效的竞争环境中进行，不论是宝马还是奔驰，这些世界知名品牌都是经过不断的市场锤炼和检验才建立起来的持久品牌，形成品牌价值。中国加入WTO以后，正好为国内企业创造了充分竞争的市场环境。
张欣认为，充分的竞争是必需的，但是，政府在政策上应该给予民族品牌适当的倾斜。此外，他还表示，企业应给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等，以此作为定位该品牌的依据。这种做法很容易吸引相应的消费者产生共鸣。
贾新光认为，要想很好地建立品牌，首先，最重要的就是保证产品质量，产品既要能达到国际标准，还要适合中国市场的需求，适合中国消费者的消费心理；其次，自主品牌必须自主开发，在核心技术、产品设计等方面拥有完全自主的知识产权；最后，企业要加强售后服务。目前，售后服务已经成为消费者购车时最关注的问题之一。通过及时、专业的售后服务，可以有效提升消费者对该品牌的信任感，从而塑造消费者与品牌之间的情感价值。
徐向阳则表示，企业要有足够的资金来进行品牌宣传。比如给产品起个响亮的名字，以便形成好的品牌形象；在新产品上市前，进行大量的炒作；在报纸、电视、电台、网络等传播媒介定期投入广告。
还有业内专家表示，在跨国汽车集团纷纷进入中国汽车市场的形势下，我们可以充分利用合资企业的优势，参与跨国公司在其中国的技术研发中心里进行的产品设计与开发，学习先进的技术，积累研发经验。与此同时，充分利用合资公司的销售渠道，既节约成本，保障了服务质量，又可以借助合资品牌的知名度，有效地进行品牌推广工作。(本报记者 王坤)
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