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北现发动夏季攻势第二波 抢占下半年市场先机

http://www.sina.com.cn  2006年07月24日 14:43  新浪汽车

  7月7日,北京现代宣布对旗下经济型轿车雅绅特进行全线产品调整。在目前已上市的两款车型基础之上,雅绅特将同时推出2款新品,其中1.4L GLAT新车型定价为8.98万元,1.4L MT车型为7.28万元。同时,现有车型的价格也有大幅调整。其中1.4L GLSAT由10.28万元降为9.48万元,1.4L GLMT由8.78万元降为7.98万元,降幅均为8000元。就在一个月前,北京现代刚刚对旗下的三大品牌御翔、索纳塔、伊兰特进行了大幅的价格调整。因此,本次雅绅特价格调整被认为是北京现代夏季攻势的第二波,也是近期世界杯营销组合中的又一个重要步骤。正所谓“好戏在后头”,作为这套“世界杯营销组合拳”的最后一拳,也将是最有力的一拳,势必将使经济型轿车市场产生新的震荡。

  大环境促使降价提前到来

  事实上,与雅绅特上市前各车型的价格相比,北京现代给出的雅绅特定价还算合理。只是今年经济型轿车集中上市的新车太多,使得车价整体下调。在雅绅特上市后一周内,骏捷和乐风便先后上市。乐风本来就是在外观、性能等诸多方面和雅绅特最为接近的一款车型。而本来不是同一级别的骏捷,由于其定价不高,也成了雅绅特的竞争者。加上早些时候上市的标致206,以及已经降到8万以下的捷达,雅绅特所处的经济型轿车市场竞争变得异常激烈。

  另一方面,和雅绅特上市之初相比较,整体汽车市场短短几个月内也发生了很大变化。尤其是汽车燃油成本的不断升高给车市带来了很大冲击。来自各方面的数据均显示,自3月车市销售高峰过后,4月市场销量增长速度开始放缓,5、6月份车市更是冷淡。由于承受了较大的市场压力,中高级车陆续降价,并把降价潮延展到中级车市。自从上海大众“飓风行动”开始,中高级轿车市场降声一片,这也导致了中级轿车市场的裂变。就在一个月前,中级车市场标志性车型伊兰特调整了其市场售价,并进入10万元的价格区间,在部分销售终端甚至到了9万元的区间。这样的价格显然给8-10万元汽车市场带来强大的销售压力。为了形成价格间隔,经济型轿车市场迟早要降价,雅绅特率先降价并不为奇。其实,早在雅绅特之前,经济型车市场已经出现了暗降、促销等不同形式的集体价格调整。就在雅绅特上市不满一周的时候,雅绅特的主要竞争对手飞度就出现了较大幅度的降价。而后,思迪、标致206、乐骋、骐达等车型也在开始降价促销。只是由于经济型车的利润有限,各厂家的降价并不坚决,幅度也不大。

  至于雅绅特的这次价格调整,显然是因为当初北京现代对雅绅特的定位和规划已经和目前的市场大环境之间出现了一定的偏差。为了纠正这种偏差,北京现代迅速做出反应,希望通过降价来保证性价比优势。而本次降价之后,消费者一直认为经济型轿车并不便宜的看法将会终结,经济型轿车回归到真正平民化的价位上。

  销量上升和成本控制是降价保证

  降价需要实力,而销售业绩和成本控制是体现实力的两个主要方面。根据最新的统计数据显示,2006年上半年,北京现代销量达到了13万余量,比去年同比增长了30%以上。和上海通用等产品线冗长的厂商相比,北京现代依靠仅有几个车型取得这样的成绩已经难得。但是,北京现代并不满足于这样的成绩,他们希望延续“现代效率”,取得更多的市场份额。而在产品体系日益成熟,品质不断改善的前提下,在市场前端进行降价促销自然是一个不错的方式。

  成立三年来,营销、服务、库存和物流管理的一体化进程不断推进,使得北京现代整体物流费用和零部件采购成本的不断降低;规模化生产给北京现代带来的则是更加直接的单个产品成本的降低。这些都为北京现代有在激烈的市场竞争中执行主动灵活的价格营销策略提供了保证。

  更重要的是,北京现代是少数愿意主动让利于消费者的厂商之一。从上个月开始,北京现代对旗下的伊兰特、NF御翔、索纳塔三大品牌进行大幅度价格调整。当时只字未提雅绅特,并非是不降,而是营销策略上的巧妙安排。6月初世界杯开幕,作为官方合作伙伴的北京现代开展了一系列品牌营销活动,在消费者心目中树立了良好形象;接下来,突然宣布对三大品牌降价,直接刺激了消费者购买欲。这两拳打得相当出色和巧妙,但是北京现代还是留了一手。世界杯闭幕是在7月初,如果雅绅特与三大品牌一起降价,显然世界杯营销活动不能得到有效的延续。借两款新车上市之机宣布雅绅特降价,可谓是“蓄谋已久”的压轴之作。在别人毫无防备的情况下打出,这一拳显然杀伤力更大。

  政策客观上促进了降价

  2006年,油价的节节攀升让整个车市都显得英雄气短。国家发改委今年4月以来已经两次调高成品油的出厂价,但国内油价仍有继续涨价苗头。这让消费者已经做好的购车计划再次搁浅。消费者将目光从中高级轿车移到中级车,最后停留在经济型轿车市场。但经济型轿车并不经济的价格更让消费者左右为难,价格成为经济型轿车热销的壁垒。依照WTO汽车条款,到2006年7月1日,中国整车进口关税税率将降到25%,零部件平均税率降到10%。众所周知,雅绅特是北京现代从韩国现代汽车引进的最新车型,它的一些配件仍然需要从韩国进口。关税税率下调,雅绅特也是受益者。据北京现代内部人士介绍,这次降价与之不无关系。

  2004年,在轿车整体市场低迷的状况下,北京现代伊兰特率先降价,把整个中级车的市场价格下拉,靠一己之力盘活了整个中级车市场,从而造就了伊兰特神话和中级车市场的火爆局面。今天,雅绅特的降价能否使伊兰特神话再现?我们不便早下断言,但有两点可以肯定:雅绅特降价带来了经济型轿车的平民化回归,消费者将因此而受益;在夏季攻势和接下来的旺季预热中,北京现代已经占得了先机。

(编辑:赵广喜)
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