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卖不动车就卖文化吧

http://www.sina.com.cn  2006年07月19日 09:21  燕赵都市报

  近日,多和汽车商家打交道,他们对小戈很是不满,怪罪我多关注消费者而很少关心他们的冷暖。受宠若惊之余,决定本次和商家朋友们聊聊。

  为了方便读者朋友查阅以前的“小戈聊车”内容,小戈特意赶时髦开辟了博客(http://blog.sina.com.cn/u/1199407691),不求博得喝彩,但求博个实用。

  汽车距离我们越来越近,但汽车前面的路很长,我们对汽车越来越了解,我们可聊的话题也就越来越多。欢迎读者朋友继续点题,“小戈聊车”信箱期待更多的“伊妹儿”:geguangan@vip.sina.com

  近日,我每走进一家汽车门店,看到的都是愁眉苦脸,不是不欢迎我,而是因为卖不动车。还有的朋友拉着小戈探讨如何“救市”的大问题。面对冷面的消费者,大多商家显得无计可施了。

  可惜小戈不才,不能解商家之愁,但是我还是有话要说。作为商家,尤其是汽车商家,还是应该把目光放得长远些,也许淡季正是考验商家营销本领的大好时机。营销不是短暂的推销,卖不动车,不妨营销品牌文化。

  有的商家听了小戈的话茅塞顿开,但是究竟怎么个卖文化法,还是让人犯愁:该搞的什么车主联谊会、自驾游都搞了,还搞什么“文化”活动呢?

  小戈这里只能一笑对之。这些活动只能说是一个汽车品牌文化的载体,我还是说几句我认为的车文化吧。

  《现代汉语词典》对于文化的解释是:文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。不言而喻,汽车文化是在汽车发明和发展中所创造的物质财富和精神财富的积累。分析不难得出,汽车文化包括技术文化、车史文化、造型文化、名人文化、名车文化、车标文化、赛车文化等等内容,可以说不胜枚举。

  为了理清这些文化概念,我们不妨给汽车文化一个分类。小戈很赞同汽车市场专家贾新光老师对汽车文化的分类:汽车文化大致可包括三个方面的东西,第一部分叫工业设计,工业设计是有鲜明的时代特征,它反映出不同时代,不同地域,不同民族的物质生产水平,人们的意识形态和生产方式。工业设计本身就是文化的产物,因为它通过特有的方式传达技术的物化美,也体现商品社会中文化的价值取向。工业设计要协调处理人—产品—环境—社会的关系,对形成可持续发展的人类生活环境、融合全球文化和地方文化、技术文化和人文文化的生活方式产生积极的影响;第二部分是品牌文化,或者叫商业文化。品牌是企业在市场竞争中形成的,它包括产品的定位、产品的价值取向、企业文化的积淀等等,品牌实际上代表企业的社会形象;第三部分是边缘文化,就是汽车同其他文化种类的结合。比如汽车摄影,是摄影的一个分支,并不是单独的一种文化门类。包括汽车会展、汽车运动、汽车报刊、汽车收藏、汽车模特、汽车俱乐部等等。

  说了概念,道了分类,小戈再说说怎么营销汽车文化。

  毋庸置疑,车文化的传播还得借助得力的载体,营销汽车文化首要的事情就是寻找一个合适的载体,用好载体。小戈参加过不少新车上市活动和汽车展览活动,也亲历过几次自驾游和赛事,但是,小戈却依然觉得这些文化的载体还很单薄,不足以承载厚重的汽车文化。小戈认为,无论汽车文化的内容是什么,分类如何,文化都离不开人,也就是人文的东西才是文化的核心所在。可是,当前一些活动倒是把“人文”冷落了。例如,铺张浪费不讨好的新车上市仪式、越来越商业化的车展、能让人累个半死的自驾游和粗制滥造的赛事活动等等,都没有把“人文”当作主角。

  汽车文化怎么“卖”效果更好呢?有位专家说得好,玩文化就是玩差异,没有特色的东西就谈不上文化。这一句话或许能切中时弊。打出特色牌,才是卖文化的秘诀。寻找特色的载体,运用特色的方式,把自己的特色传播出去,一次特色的营销也就出来了。

  说到这里,相信好多朋友在期待着具体的营销方案了,不是小戈卖关子,其实具体的方案都在各位的大脑里,这里我也就只能点到而止了。

  (作者:新浪青年汽车论坛评论员 戈广安)

(编辑:赵焕)
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