通过一系列的战略整合，红旗轿车将开拓出“国宾用车”市场，在这个领域建立竞争对手不可复制的长远竞争优势，释放出红旗品牌的最大价值

　　你怎么理解这个怪现状？“2005中国最有价值品牌榜”认定红旗品牌价值人民币57.57亿元，实现中国轿车品牌价值七连冠；但是红旗轿车的销量却连年下滑，从2002年的2.6万多辆降到2005年的仅9036辆。

　　一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰的解释是：现在的红旗品牌价值是靠非理性维持的，这其中包括国人对“国车”的浓厚感情，尽管其市场表现却远在人们的期望价值之下。很多人应该赞同这个观点，当然也有人认为这种品牌价值的评定可能和商业操作有关，并不能当真。

　　然而，在我们看来，红旗轿车的品牌价值还远不止这个数。依据是什么？红旗轿车可以凭借在人们心中占据的一个非常好的定位，去主导一个轿车品类。

　　一个品牌的价值做到极致，就是去主导某个产品或服务的品类，进而成为该品类的代名词。可口可乐为何占据Interbrand世界最具价值品牌榜首？就因为可口可乐主导了可乐品类，成了可乐的代名词。

　　红旗轿车能占据什么定位，并主导哪个轿车品类呢？

　　定位国宾用车

　　1958年试制成功的红旗轿车本身就带有浓厚的政治色彩。随后，它成为毛主席等中央领导人的专用车。周恩来总理对红旗轿车情有独钟，在他的倡导下，红旗轿车开始正式参加迎接外宾的礼仪活动，包括接待了锡兰总理、美国总统尼克松、德国总理科尔。这样的历史，让红旗轿车在人们心中形成了 “红旗是中央领导和迎接外宾的专用车”的认知。

　　在今日的市场环境下，“红旗”可以利用这种历史认知，去占据“国宾用车”的定位，开创并主导“国宾用车”品类。在“国宾用车”品类上，“红旗”具有独一无二的优势，因为唯有它才有资格代表中国轿车去接待贵宾。所有其它高级汽车品牌，如奥迪和奔驰等，在这个品类中都将无计可施。

　　“国宾用车”品类的市场潜力巨大。政府用车是中国最大的汽车细分市场之一，“红旗”若聚焦在“国宾用车”上，就相比其它汽车品牌具有绝对的优势，能获得各级政府的优先采购。其一，“红旗”具有作为“国车”的历史传统，它最能代表中国各级政府接待国内外宾客，在这个领域可以把国外的所有高档车品牌排斥在外。其二，国家如今大力鼓励发展自主品牌，“红旗”作为自主品牌之一，政府理应带头优先采购。

　　“国宾用车”并不局限于政府用车市场。定位和市场其实是两回事。耐克的定位是“一流运动员穿的运动鞋”，比如乔丹，但是它的市场却不仅仅是运动员，还包括普通大众，这是耐克的成功秘诀。实际上，品牌通过定位蓄足势能后，就能对更大的市场产生辐射。

　　“红旗”的定位也是一样的道理。“国宾用车”并不局限于政府用车，各类机构、宾馆、企业甚至个人都有潜在需求。只要“红旗”牢牢树立了“国宾用车”的定位，“红旗”在中国就代表了接待贵宾的最高待遇，高级宾馆就会购买“红旗”用以接待外宾和贵宾，中国企业也就购买“红旗”用以接待外宾和重要客户，甚至外国企业也将入乡随俗而购买。

图为红旗轿车在天安门前

　　不能折损高端形象

　　“红旗”的巨大潜力之所以未能发挥，是因为“红旗”的战略违背了顾客的认知。“红旗”的中低端车型推出，如红旗世纪星和红旗明仕，是在对抗人们心中对“红旗”的既有认知，这是其在市场上遭受冷遇的原因之一。

　　如今的竞争是在顾客心智中展开的，企业成功的关键在于在顾客心智中依靠定位占据一席之地，从而赢得顾客的优先选择。人类心智的运作特点之一，就是一旦对某个事物形成认知，就很难改变。企业的战略行为若不符合顾客的认知，就会被顾客抛弃。

　　让人们困惑的是，既然“红旗”是中央领导和迎接外宾的专用车，怎可以是中低端车呢？正是这种困惑，一定程度上使得红旗轿车在市场上受阻，无法赢得顾客。红旗轿车网站上挂着这样一个标题：“红旗”荣获2005年度中国出租车市场第一品牌，这看来似乎是企业的荣誉，实则是在折损红旗品牌。

　　依照“红旗”的发展战略，这种冲突有不断加强之势。“红旗”将不断拓宽产品线，立足于优化成本，未来红旗品牌不但要有C级车、B级车，还要拓展到A＋级车和E级等宽系列上。A＋级车的发力，必将进一步强化同“红旗”既有认知的冲突，让顾客更困惑。

　　值得警惕的是，从长远来看，顾客心智也将改变，一旦中低端红旗轿车达到一定数量，“红旗”将彻底失去“国宾用车”的定位机会，失去开创并主导“国宾用车”品类的机会。从这个意义上看，“红旗”目前的销售不畅，其实是一件好事，使得“红旗”还有机会返回到“国宾用车”的正确定位上来。

　　红旗战略整合建议

　　得人心者得天下，做企业也是一样的道理。企业的战略只有吻合定位，才能赢得顾客和市场。“红旗”要摆脱现在的困境，就应该让战略回归到应有的定位上来，并围绕定位进行战略整合，让各项运营活动形成环环相扣的配称，进而进一步强化顾客心中的定位，赢得顾客的优先选择。

　　通过一系列的战略整合，红旗轿车将开拓出“国宾用车”市场，在这个领域建立竞争对手不可复制的长远竞争优势，释放出红旗品牌的最大价值。

　　克服两个心理障碍

　　要让“红旗”的发展战略回归到应有的定位上来并不是一件容易的事情，它需要克服两个心理障碍。

　　第一个障碍就是，如果把研发和生产外包给国外汽车厂商，还谈什么自主创新和自主品牌？这是很多中国人的普遍想法，“红旗”同丰田的合作已经成为网络上热烈讨论的争议话题。实际上，若是回归到自主创新和自主品牌的根本目的上，就会发现这是没有必要的顾虑。

　　国家鼓励自主创新和自主品牌的根本目的，就是让企业获得创造顾客的能力并提高盈利能力。如果红旗能掌控住“国宾用车”的顾客，在市场上就有竞争力，就能获得最多利润，生产和研发由谁做是次要的。中国很多企业在为国外品牌做生产和研发，为何就不能让国外企业为中国品牌做生产和研发呢？

　　第二个障碍就是，如果红旗只做高档轿车，那么岂不是要放弃中低端的大市场？中国有个古老智慧——大舍即大得，只有舍弃才能有大的收获。红旗轿车只有聚焦在高档国宾用车上，才能形成“我专为一，敌分为十”的局部绝对优势，主导并做大这块市场，并可能因此赢得企业和个人用户。

　　历史证明，红旗高中低通吃的结果是在所有市场上都没有竞争力。我的贡献是什么？这是管理大师彼得·德鲁克建议每个人都要自问的问题，在企业身上也适用。红旗品牌对中国社会的贡献是什么呢？那就是制造出能够体面地接待重要宾客的中国轿车，这才是“红旗”的员工为之奋斗的事业。

　　针对大众的中低端轿车并不是红旗品牌应有的最大贡献所在，应该留给吉利、奇瑞等品牌，或者一汽可以用其它品牌去实现。事实上，一汽轿车现在也正在如此行事。

　　文｜《新汽车》杂志邓德隆 火华强(作者为特劳特竞争战略咨询公司中国区总经理、高级分析师)