独特的品牌定位，大手笔网络建设以及接二连三推出新品，雪佛兰在上海通用麾下，迅速修复在中国失落的形象

　　Baseball、Hotdog、Applepie，Chevrolet”(棒球、热狗、苹果派、雪佛兰)。2004年，当孙晓东跟着雪佛兰的美国广告片吟唱这首广告歌的时候，这位上海通用汽车的市场营销总监深知自己面临着多么巨大的挑战。

　　美国通用汽车的雪佛兰品牌汽车以及其它三样东西都是美国百姓日常的钟爱，但是这个品牌在中国却遭遇了滑铁卢。2003年8月，沈阳金杯通用汽车的雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”在多年销售不畅的情况下停产。

　　开拓者停产使通用汽车对雪佛兰在华发展感到困惑。雪佛兰是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场覆盖到70个国家，曾创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部，在当年全球销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰。

　　通用汽车显然不能让这个名声显赫的品牌在中国无声无息。2004年，上海通用汽车整合金杯通用，在成功重塑中高端别克品牌、引进豪华的凯迪拉克品牌之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。但是上海通用能够挽回雪佛兰在中国失落的形象并更上层搂吗？

　　2005年1月18日，上海浦东陆家嘴，上海通用汽车商务楼被海蓝的色调和雪佛兰金领结所簇拥，上海通用汽车正式发布雪佛兰品牌，开始“倾情打造雪佛兰”；一个多月后，位于烟台的上海通用汽车东岳生产基地总装车间，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程，从数百名观众当中缓缓开出。

　　如果加上萨博(SAAB)品牌，现在上海通用已经同时运作四个品牌。一家汽车公司同时运作两个以上品牌在中国并不多见。上海通用如何找准目标消费者给雪佛兰品牌明确定位，如何使汽车文化杂乱无章的中国市场由小到大，如何在跨国巨头几乎悉数登场本土公司横冲直撞的竞争环境下脱颖而出，这些成为摆在孙晓东以及他的同事们心中的巨大问号，也是上海通用当时的新任总经理丁磊获得业绩认可的必答之题。

　　一年多后，上海通用终于感觉可以松一口气了。2006年4月，上海通用汽车以销售40270辆、同比增长78.1%的优异成绩突立群峰，成为今年唯一月度销售跨越4万辆大关的厂家，其中雪佛兰品牌销售了1.2万辆。但是，什么时候能够如其广告词所说“条条大道雪佛兰”呢？

图孙晓东：“过了今年，雪佛兰这个品牌就真正树立起来了”

　　“雪佛兰品牌，我们现在可以比较稳定在1.1万辆到1.3万辆之间，现在谈到雪佛兰，我觉得心里比较踏实。”孙晓东在5月中旬接受《新汽车》杂志专访时说，“这件事情做起来要比我们想像中难得多。”

　　卖给谁

　　2004年初，上海通用给别克品牌定位的时候，外界已经对赛欧再归于这个中高端品牌提出了异议。当时雪佛兰品牌尚未公开，上海通用无法对外透露这个赛欧将很快归属雪佛兰品牌。但是当2005年初，雪佛兰新赛欧推出的时候，外界又对这款2000年上海通用首创的“10万元家庭轿车”概念的小车不再挂别克标志议论纷纷。

　　雪佛兰品牌到底是个什么形象，它该如何定位呢？

　　外界一般认为，雪佛兰品牌是上海通用多品牌战略中的低端品牌，或者是面向大众的品牌。确实，这符合品牌差异化战略。事实上，雪佛兰品牌诞生之初就是面向大众。1909年夏天，通用汽车创始人威廉姆·杜兰特(William Durant)邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师路易斯·雪佛兰(Louis Chevrolet) 用更简洁和经济的设计帮助他设计一款面向大众的汽车。一度，上海通用对外传播也沿用了这种说法，但是很快便被纠正，因为它容易被联想为低级、低劣和廉价的品牌。

　　凯迪拉克主攻豪华汽车，别克定位于中高档车，而雪佛兰则要覆盖更广大的消费群体。孙晓东说：“但是这个品牌形象不以高中低档三种形象来划分，所以有雪佛兰品牌的车卖得比别克品牌车价格高。我们塑造每个品牌的个性，使它们各自具有不同的精神内涵。”

　　在美国，雪佛兰被人称作“Chevy”，这个单词在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“Chevy”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。“雪佛兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪佛兰为自豪，”上海通用市场营销执行总监刘曰海对《新汽车》说，“在中国，雪佛兰的品牌是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力。”

　　上海通用将雪佛兰用户群的职业范围划分得非常广泛，但从中抽取了共同的职业特征——年轻的专业人士(Young Professional)或者说是“知本一族”。这个品牌区别于别克品牌针对商务精英(Business Elite)的目标消费者定位。由此，从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户、小业主等等，都可能成为共享雪佛兰品牌的目标消费者。

　　在这个意义上，雪佛兰品牌能够覆盖更广大的消费群体。否则在越来越多的竞争对手汽车价格下降的今天，仅靠价格战并是明知之举。上海通用要让雪佛兰消费者给人这样的印象：他和她不是因为便宜去买雪佛兰，而是雪佛兰所代表年轻的、动感的、亲和的价值观念跟其的心态比较相符。从这个角度去定位雪佛兰品牌对于消费者显然具有相当的吸引力。

　　“我比较年轻，比较有活力。现在需要和朋友在一起，互相之间能够一起泡泡酒吧，一起去参加些活动；我还希望多花点时间跟家人在一起，至于我事业上进步的问题，我不要太落后，可以慢慢再看，我不会为这个事情睡不着觉。”孙晓东饶有趣味地模仿雪佛兰的潜在用户的口气说，“我希望有部车子能代表我现在这种心态，本身这个车子从技术要求各方面都是国际水准的，这就是雪佛兰。”

　　快速铺网

　　1908年，环球旅行途中的威廉姆·杜兰特在一家法国旅馆的墙纸上发现了一个有趣的“金领结”图案，他认为这个图案可以作为汽车标志，结果雪佛兰汽车标志就诞生了。

　　上海通用汽车在2005年初将这个“金领结”图案在全国隆重推出。首批产品上市时，100家雪佛兰特约销售服务中心同时开业，销售、服务网络覆盖全部省会城市。孙晓东说：“一开始就有一百家经销商，特别是在2004年车市非常困难的时候，有这么多人有信心跟你去建展厅，很不容易。从现在来看，一个新品牌一下子要开出一百多家经销店是蛮难的。”

　　雪佛兰汽车除了品牌精准定位这关键一步，还需要整个公司的后台支持。这个后台首当其冲的是经销网络能力。孙晓东说：“你的传播，你的网络，你的销售队伍能力都很重要，哪一块倒下去，最后结果都会倒下去。这个网络怎么打造，我认为不是一件很容易的事。”

　　2004年，孙晓东为铺设雪佛兰网络周游中国。观察结果是，在雪佛兰网络建设上采取比较灵活的手法：定一个相对比较低的标准，经销商只要达到这个标准就允许加入。雪佛兰汽车不需要经销商立即去投资一个大四位一体经销门店，它开始需要的是网络覆盖率和网络渗透率。

　　雪佛兰经销店有70%来自上海通用汽车的别克经销商。另外，在当时低迷的车市中，上海通用从其它汽车公司的经销商中演变了20家。它们大多建筑漂亮，重新装修，把门面一改，就变成雪佛兰经销店。

　　“我们主要注重的不是硬件有多大、有多好，而是注重人的素质是怎么样的，人的因素是我们一直强调的。我们当时就看到，如果要让这个品牌快速成长，是要有一个非常有质量的、有数量的团队，”孙晓东说。

　　2005年底，雪佛兰经销商发展到120家，2006年初继续扩大到150家，上海通用的计划是今年年底达到200家的规模，而到2007年底则达到250家。上海通用负责网络建设的有关人士表示：“今年网络招募比前几年要好办一些。一是因为汽车市场的大环境好转了，另外一个是我们的雪佛兰店挣钱了。”

　　最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商境遇并不见佳。上海通用汽车对它们做了重要支持。除了自己做广告、做活动之外，公司拿出一部分资金给经销商，要求他们在推荐雪佛兰品牌方面必须“每周有活动，每月有主题”。

　　“他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的”，孙晓东说，“在整个一年过程中，雪佛兰产品跟消费者接触的机会就比较多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。”

　　产品跟进

　　上海通用汽车现在把2005年称作雪佛兰元年。回过头来看，上海通用汽车公关总监李征卉对《新汽车》说：“一年达到了8万台的销量，有些品牌做了那么多年销量还不到8万台，雪佛兰品牌的成长还是有目共睹的。”

　　但是起初，尽管有好的品牌定位，有大手笔的经销商网络，雪佛兰品牌的对外推广效果还是有点不尽人意。由于雪佛兰的品牌知名度相当之低，又加上人们的关注点始终落在赛欧换品牌上，同新赛欧同时亮相的，上海通用雪佛兰品牌全新的第二款产品雪佛兰景程，未被多少人关注。

　　“第一次发布赛欧和景程，人家并不讨论景程的事情，都在讨论赛欧。我们希望他们多讨论一些景程，但是没有，我这些推广景程的广告资源、媒体资源等于没有起到作用。”孙晓东解释说，“但是这是必须付出的代价。如果当时不让景程同时亮相，外界一定会认为我们雪佛兰品牌没有产品，这对品牌形象不利。”

　　幸运的是，上海通用这年随后推出乐骋(Aveo)、乐风(Lova)两款新车。雪佛兰品牌成长较快的一个重要因素就是一年之内安排4个产品，一个接一个上阵，营造推广攻势。“Aveo上来的时候，推了一把品牌；Lova上来时，又推了一把品牌，雪佛兰品牌在产品不断上市的过程中快速累积。”

　　2005年4月，上海国际车展上，上海通用汽车发布全新雪佛兰Aveo三厢轿车。7月初开始，对外大造两厢Aveo车即将中国上市的舆论。7月25日，两厢Aveo正式冠名雪佛兰乐骋，并以“快乐追风 随兴驰骋”为主题，在海滨城市厦门对外作秀。

　　雪佛兰乐骋的目标车主被进一步细分为中国1970年代末、1980年代初出生的，充满活力、个性，懂得享受随兴生活乐趣的新都市一族。他们喜欢追新，热衷享受“时尚”与“新鲜”带来的快感。MSN、iPod、彩铃、流行音符及讲求速度感的运动是他们生活中必不可少的元素。

　　时至2005年11月，Aveo三厢轿车改名雪佛兰LOVA亮相广州车展。上海通用称之为一款高档原创三厢小排量车，希望它成为中国精品家轿的新典范。而5年前的“10万元家庭轿车”赛欧，其市场身份悄悄变化为一款务实人群青睐的实用小车。

　　为将Lova打造成精品家轿新典范，2005年12月起，上海通用通过网络、短信等形式征集雪佛兰Lova名字。此举将雪佛兰Lova亲和力充分体现，同时也将对这个品牌的推广活动延续到了2006年。1月15日，“乐风”成为Lova的中文名字。

　　至于一度不温不火的2.0L雪佛兰景程，上海通用在表达车主“热爱生活、关爱家庭”的成熟形象之外，强调了其“动感”内涵。2006年3月手动档景程上市。它还希望在手动档车型方面全面超越竞争对手索纳塔。孙晓东说：“我觉得以后它是我们家里的一匹好马。”

　　尽管雪佛兰品牌本身累积过程非常迅速，但孙晓东承认，目前品牌知名度、忠诚度跟竞争对手还有差距。有人认为雪佛兰品牌销量应超过别克品牌，但对于上海通用只有1岁多点的雪佛兰来说，做成这样已相当不易。“我觉得今年是关键一年，过了今年，雪佛兰这个品牌就真正树立起来了”，他说。(记者 贾可)