众所周知，凯美瑞还没上市就成为竞争对手的众矢之敌；广丰营销服务还没起步就风生水起；工厂还没建成就有告知，“兵马未到，粮草先行”……

　　这不是夸大，在当下的竞争对手中早就存在。对丰田来说，要在商业上有所为，实现它在华的战略意图，就不得不把宝押在广丰身上。

　　随着凯美瑞下线日期的逼近，业内外对广州丰田(以下称广丰)的关注度也就越来越具体。这无论是竞争对手，还是市场反映，丰田似乎注定是被新闻捕捉的焦点。

　　从广丰项目尚未露出水面就被聚焦在媒体之下，直到挂牌、建厂、出产品到销售网络布点等，都悉数没有逃脱媒体的关注。从宣布广丰成立到凯美瑞即将问世，在这两年不到的时间里(2004年9月至今)，就建成一个规模宏大，设备先进，配套完整，服务齐全，高效精益，环保数字化汽车工厂(包括销售网络)，也许，这在世界汽车史上还绝无仅有。

　　众所周知，凯美瑞还没上市就成为竞争对手的众矢之敌；广丰营销服务还没起步就风生水起；工厂还没建成就有告知，“兵马未到，粮草先行”……

　　这样的传闻与猜测，几乎每天都在包围着广丰。事实上，广丰的建设速度，凯美瑞的名声，服务化营销等，如同影子般地介入了中国车市，虽与竞争对手还没交火，但心理战则已此起彼伏，暗自备战。所以，广丰一旦显形就会改变现在的汽车竞争格局并非耸人听闻。

　　何以见得？判断依据何在？

　　这不是夸大，在当下的竞争对手中早就存在。对丰田来说，要在商业上有所为，实现它在华的战略意图，就不得不把宝押在广丰身上。

　　丰田祭出帅旗

　　“丰田与一汽的合作是话语权的合作，与广汽合作是商业上的合作。”

　　从广丰项目签订即日起，业界就有人持这样的观点。原因很简单，丰田要在2010年实现在中国10%的市场占有率(年产销100万辆)，仅靠与一汽合作是不够的(年产销40万辆)，必须做大盘子，全方位地考虑中国的市场。

　　从介入中国整车历史来看，丰田是最晚一批的迟到者，与先到者相比，失去了跑马圈地的优势。不过，凭借产品和技术上的优势，丰田依旧是个香饽饽，不仅与一汽一拍击合，拿到了继天汽之后的长春和四川三个地方的生产基地，后南下与广汽携手，轻而易举地就完成了在中国南北联动的战略布局。打破了先来者的垄断。由此，联想到新千年来临之际，张富士夫率先提出丰田要在中国实现10%的市场目标与丰田的世界市场目标同步时，许多人表示怀疑，现在看来并非大话，而是真实的行动变得清晰起来了。

　　随后丰田以前所未有的慷慨将全系列的车型拿到中国，从紧凑型、经济型到中高级轿车，再到面包车和SUV车以及看家的皇冠、花冠和佳美等畅销车型和盘托出，在中国的合资工厂里遍地开花，甚至把高端技术的普锐斯混合动力车也拿来中国生产。这与竞争对手相比，丰田在产品和技术上的投入，规模与力度之大令竞争对手望尘莫及，产生了密集型的“轰炸效应”，一改过去“只卖商品不卖技术”的做法。

　　在市场表现上也是这样。锐志上市一改以往高价定位的策略，则以低价主动出击，让人猝不及防，故有人称去年是丰田在中国的“发力年”。此外，还有一些列与汽车有关的合作共建等公益性赞助项目同时配合，稳步有序地在推进丰田中国计划的实施。

　　纵观这些现象，人们注意到，丰田进入中国打的不是速度战，也不是阵地战，而是持久战，并不在意市场的一城一池，而是忙着谋篇布局，旨在品牌传播与形象打造，编织网络。然而，业界人士敏锐地意识到，丰田真正的发力点是在广丰，让市场重新洗牌的则是凯美瑞。理由不外乎有三。

　　首先，广丰对丰田意味着全球战略调整的重要棋子，即将北美市场的重心开始转移到家门口的第一步，把中国市场当作了重要的国际市场，意识到“不在中国取胜，就在世界败北”的重要性；其次，不惜重金投资广丰，建设世界模范工厂，展示丰田站在汽车制造领域前沿的实力，以实现目标市场创造物质保证；再是，按照丰田开拓海外市场全新模式打造新的丰田形象，这不仅是出于对新工厂的要求和体现，而且是出于丰田站稳中国市场必须祭出的一面帅旗。

　　种种迹象表明，广丰的工厂设计和生产组织方式以及运作和管理体系完全是国际化的，是经过优化的精益思想体现，包括营销思路，正如他们对凯美瑞的表述那样，“源自佳美，高于佳美。”

　　“这是一个数字化的工厂。”

　　在远离广州市区几十公里外的南沙高新技术开发区的海边上，几乎是在一夜之间平地崛起了一个汽车产业集群。这是来这里探营的记者和配套商们无不为之震惊的匪夷所思。就连参与建设的丰田工程技术人员也都羡慕不已地说，“这样先进的工厂在海外仅此一家，要比本土还要先进。”

　　据了解，这里将真正实现零仓库生产；冲压的精准度是由数字化控制；焊接自动化程度将领先于世界；柔性化平台可达到同时生产6种不同车型；在装配的供货物流体系上采用 “套装式”作业，以避免出错，保证精准，减轻体力，提高效率。

　　值得关注的是，凯美瑞起步国产化就是70%。这在国内新车生产中绝无仅有，要远远高出国家规定的40%的标准。这就意味着广丰已经掌握了控制整体生产成本的能力。也就是说，产品的竞争力从生产的源头就奠定了基础。样车测试报告显示，包括生产工艺和质量控制在内，各项性能数据等硬指标都优于竞争车型。

　　从佳美到凯美瑞

　　今年3月15日，广丰在南沙大酒店召开第二次凯美瑞全国经销商大会。这也是凯美瑞上市前的最后一次“战前动员”，会议期间特意安排大家观看了样车。

　　不用说，在这次会议上，来自全国的120多家经销商几乎脸上都挂着微笑，见人就弹冠相庆。经验告诉他们，这款车将会掀起市场的风暴。尤其是当揭开凯美瑞的红盖头时，见识多广的经销商们还是被这车震撼了。他们说，要比想象的佳美还要有吸引力。广丰的中方总经理袁仲荣还特意播放了柴可夫斯基第一钢琴协奏曲作为背景音乐，让大家一起来体验凯美瑞产生震撼的“心灵”效果。他说，如果在发布会上获得这样的感觉，说明我们营造的气氛，创造的感觉达到了既定的目标。

　　国产佳美早在广丰项目尘埃落定之时就不胫而走。人们对于这款车的期望一点都不逊色于皇冠的落地。这款在美国连续四次获得畅销的冠军车，迄今为止销量已经超过1000余万辆，仅在美国就卖了500多万辆，家喻户晓。在中国，也是卖得最多的进口车之一。拥有很好的口碑和心理市场。尤其在南方，佳美的知名度超过了任何一款进口车。

　　去年底，最新款的佳美在广州国际车展上展出，广丰借此机会宣布国产佳美的中文名字正式改为“凯美瑞”。同时展出了国产凯美瑞的原版车。当时同样也是让人感到眼睛一亮，如同今年在底特律车展上一样，在各种惊世骇俗的新奇设计，艳光四射下，只有丰田佳美气定神闲，依然吸引着喜欢它的眼球，享有实用主义的自尊地位。就连竞争对手都说，佳美不需要以新设计来促进销售，凭它优良性能和保值率就能让路人皆知。事实上，新一代的佳美(第六代)在外形和线条上都作了大胆的改进，注入了典雅和高贵的元素，但丰田并没有刻意推广，而在豪华上花了一番功夫却大见成效。

　　那么，佳美究竟怎样描述？

　　“这是一个上下通吃的车型。”

　　有人这样解释，当你无法选择车型时，选择佳美斯是最适合的，就像好莱坞演员在出席奥斯卡盛会为穿什么衣服犯愁时，有人就会建议，穿阿玛尼设计的服装不会错一样。这就是佳美在美国人心目中的印象。点出了这款车的灵魂和畅销的原因。

　　当国产凯美瑞撩开神秘的面纱时，人们的期待变成了惊喜，希望超越了想象。来自专家的评价是，“这是将各方面性能平衡得最佳的车型。”不少经销商看了样车后说，整体车型的尊贵与大气，细腻与精致，将会成为中高级车中的“领袖车型”。他们很快就抓住了卖点，总结出三条：首先是适用性广(即可作公、商务用车，又能做私家车)非常贴近市场；其次是高性能的性价比优势；再是品牌价值认知度尤为突出。

　　综合凯美瑞的软、硬价值和具体性能参数对比，有关人士认为，目前还没有比它更强势的竞争车型。从竞争态势来看，凯美瑞足以使广丰挺直腰杆，叱咤风云。

　　这只是凯美瑞的一次内部展出，不少经销商已经兴奋得合不拢嘴，这种震撼给经销商带来的不仅是投资回报心里有了底，而且获得了厂家对商家的信任和尊重。毋庸回避，经销商都是老江湖，从他们脸上的表情就能够感觉到市场的体温。

　　“经销商利益优先，才能保证客户第一。”

　　袁仲荣说，我们希望将经销商在卖车赚钱的同时，能够把广州丰田的销售渠道做好，客户能够真正通过他们感受到广州丰田想传达的信息。

　　对于凯美瑞，尽管尚未销售，但在全国的专卖店已经有用户打探要抢先预订。媒介也看好这款车，炒得沸沸扬扬。这种未卖先热的现象就像当年雅阁紧俏时一样，表面看是一种市场期待，而背后则是山雨欲来。不难看出，凯美瑞经销商之所以兴奋，一方面道出了产品带来了的信心，另一方面则昭示了许久的商机亟待爆发。

　　广丰将带来什么

　　同任何新车上市之前一样，都充满了好奇与猜测，有一段相对平静的瞬间。除了在品牌背景的威慑之下上演的心理战之外，剩下的就是价格这把最后的杀手锏等待分晓。这样的套路业已成为模式，频繁的新车上市快磨平了市场的激情。有人把这种现象比喻为“新车上市疲软综合症。”

　　这是典型的工业化社会的特征。说明竞争的同质化在利润的驱驶下已经变得越来越赤裸裸了。所以 ，素有“营销的丰田”在美国取胜的神话会否在中国重现？

　　这样的市场期待反映在凯美瑞身上的等待，实际上反映了人们对服务社会化在汽车领域率先体现的希望，是想化解现在“买的起车烦不起”的苦恼。因为广丰的模式源自美国丰田却又超越美国丰田，就连营销方式也带有浓厚的“美国味”(聘请了美国丰田的营销人员作顾问，还有来自日本以外的外籍员工充实营销团队)。由此，想了解丰田制胜的诀窍仅仅盯着控制成本的精益生产方式是远远不够的，还要看营销服务化的全过程。在这方面，令人称道的丰田最擅长的基本功就是“顾客至上”和抓回头客。我们看到，同样是高档车的营销服务，在雷克萨斯身上已经开始渐渐渗透到消费心理，找到了感觉，但他们的策略并不在价格上做文章，这就要引起市场警觉了。

　　“为顾客创造价值。”

　　这是凯美瑞上市时所要表达的理念。广丰的经销商非常自信地对消费者说，凯美瑞专卖店的整体功能并不比雷克萨斯逊色，是目前国内中高级轿车中最先进的专卖店，在全世界也是最好的。

　　在广丰首家模范店里。凯美瑞启用了当前全世界功能最全最新的e-CRB系统(通过不断改善，将信息化融入经销商运营体制，使经销商与客户之间建立长期的信赖关系系统)。在与客户沟通、体验、销售、售后服务等方面真正实现了电子化和数字化。

　　为了区别国内和海外的专卖店，广丰专卖店从创意到概念重新进项了设计，将国际化、现代化、本土化三大要素集成一体，来展示广丰全球化市场的目标定位。可以说，这是完全为广丰度身打造的标志性识别物。时尚的建筑风格与精致的装饰内涵，宽敞的展厅布置，先进的数字化接待服务等，无不体现广丰所要传递的营销理念：“尊重客户、提供满意、创造期盼、永久体验。”

　　这是将“广州丰田宪章”物化的载体。通过先进的产品为顾客创造价值，用先进的服务来保证顾客利益。试图用这样的价值体制来塑造丰田形象，规范新的市场秩序。

　　从“丰田之道”到“服务化营销”，广丰也许是真正继承了丰田衣钵的企业，它们的利益结合不仅会在产品上出现惊奇，还会在商业竞争中爆出冷门。作为后来者，广丰的市场制胜招数除了上述的分析以外，看来会在软实力(情感、景仰、忠诚、信赖)上，鲸吞消费者的真金白银。

　　撰文/颜光明