中国本土汽车能够真正显示其“活下来”的时间已经不多了，不过就是两三年的时间。机会稍纵即逝，中国本土企业如何应对？

——题记

[访谈]不得不走的道路

——与罗兰贝格中国区总裁朱伟对话

　　罗兰贝格中国区总裁朱伟是资深的汽车分析师。在跨国汽车公司在华开拓风云激荡的年代，他对中国本土汽车工业未来的走向始终怀着一种期盼。2005年的春天，在上海嘉里中心，他接受了我的采访，以下是访谈部分内容。

　　□“中国本土汽车企业最大的优势就是本国市场很大”

　　贾可：我们谈谈中国自主品牌汽车的前途问题。

　　朱伟：中国的民族品牌怎么走，就目前市场上发展自己民族品牌的情况来看，比较明显的有三个方式，一种就是中华品牌搞的，通过搞委托设计，打造一个中国自己的品牌；一种方式就是像奇瑞采取的模仿的方式。第三种我感觉就是上汽的通过收购兼并的方式来发展自己的品牌，然后再改造，提升，来形成自己的品牌。当然是要在不违法的基础上，不违反国际操守的基础上，进行模仿来发展，也是可行的一条路。

　　我觉得做自己的民族品牌有三点重要的因素，首先就是你一定要有市场，这一点中国已经是很好了，尤其是前两年，市场非常非常好。第二个就是品牌，但是品牌是可以打造的。第三个就是研发，研发应该是最关键的，最具挑战的。研发阶段作为中国企业不可避免的要模仿，包括韩国日本在早期也是这样过来的。

　　贾可：不过中国还是给了奇瑞、吉利这样的企业极大的机会，有这么大的市场不出一个像样的汽车企业，真是天理不容。

　　朱伟：中国企业的很大的优势就是本国市场很大。印度也有十亿人口，虽然比较穷，但是也总有那么个阶层，足够了，因此印度的塔塔汽车公司也能够支撑下去。像日本，中国，印度，都有很大的本国市场。因为本国市场的欠缺，韩国就得往外走。1990年代的时候中国汽车市场不行，市场很小的时候，国内很多汽车厂在谈民族品牌；等到你有市场的时候，它们又不谈民族品牌了，都去赚快钱了。

　　贾可：实际上如果以前批评一汽和上汽，可能批评得过早，但是在汽车时代真正来临的时候还不搞的话，就说不过去了。

　　朱伟：对。现在市场越来越窄，大家都问怎么办。一个是市场，一个是品牌，一个是研发。市场现在有了，品牌要靠自己创造，研发的确是挑战。集一国之力来搞汽车，都是不现实。我觉得上汽通过国际兼并把技术买过来，再把它改进，还是比较稳的路子。奇瑞正是在中国市场非常好的时候起来的，有水才能把船载起来，所以当时抓住了这个时机。我觉得奇瑞当时做的是非常好的，现在在国际上也都有了一定的影响力。而有些车厂就是忙着挣钱了，投放新车型啊，往往趁这个时机来做的不多。

　　贾可：东风就算了。

　　朱伟：对，东风就算了。不可能那么多汽车公司在中国，肯定还是要整合的，最终有些企业会被整合掉。

　　贾可：我还注意到在河北保定地区积聚了一批做SUV产品的汽车厂商，规模都不大，有的小的连生产线各道工序的连接都是靠小推车完成，它们完全靠仿照为生，不用调研，什么成本都省了，现在到是赚了不少钱。

　　朱伟：其实保定那个我觉得它也是幸运，在国内很宽松，若是在国外早被罚得倾家荡产了。我觉得中国汽车如果研究它怎么成功的话，它只是打了一个时段差，在这个时段里迎合了一部分客户的价位，但是长远来讲，奇瑞还不能比。

　　贾可：奇瑞、吉利在这个方面应该是远远超了保定那些汽车公司，他们纯粹是看现在市场上哪个车型卖得好，它就做那个。但是随着消费者的收入越来越高，他可能就不看中它的车了。这个东西长久不了的。

　　朱伟：对，这个长久不了。也就这一段，可能这一段有积累，卖得挺好，就看他将来拿着这些钱将来去做什么，如果它能返朴归真好好去做，那是一个套路，还有一种可能就是它也不知道要做什么了。

　　□“拳头到处打，走得就不会稳”

　　贾可：对于奇瑞，我有这个感觉，也就是刚开始采取模仿，后来努力采取类似中华的那个路数，就是汇聚全球资源来做，当然也注意扩张自己的研发队伍。现在到了一个关键时刻，也就是前两年水涨船高嘛，很容易就能挣到钱，现在水落下来了，竞争对手也就是外国公司的车价也开始往下降，那奇瑞的优势也越来越不明显了，我觉得在这种情况下就很难了。

　　朱伟：在前两年井喷的时候在中国做汽车很容易，因为你有这样的一个市场机遇，你能很快的把它做起来。我觉得奇瑞现在面临的最大的问题就是它现在显得太雄心勃勃了，它现在涉及的车型越来越广，反而不利于它更专注地来争抢市场。它的车型已经从低档做到比较高的档次了，样子是有了，但是性能各方面最多也是到接近国际水平这段。坦率地说，以它的实力和技术能力不要说做高档车，就是做中档车也很难讲，它的车，很多人的感觉是黄昏中的高档车。

　　贾可：我采访尹同耀的时候跟他说过，你们的战线拉得太长，拳头到处打，走得就不会稳，是否应该选一两个主力领域打进去。但是他说，欧洲的公司都是选一两个车型打，韩国和日本的公司都是多品牌推进，他说他会他的多品牌车中选一两种。

　　朱伟：我觉得他的这种想法我是不赞同的，首先你不可能什么领域都赚钱，第二即便你有很多很多车，就像美国公司，个个车型都有，但是真正能赚钱的就那几款车。如果你能把qq讲的很清楚，去异化跟你同样竞争的对手，能够发生很好的效益的话，这很了不起，但是你每一项都要讲故事的话就会投入很大。另外它从资产，能力，资源等，跟通用，大众啊等都是不能相比的，跟丰田、韩国也都不能相比。而哪些列强其实真正成功的也就是这样一两款车。QQ让奇瑞非常成功，一下子受到万方瞩目，这种感觉很好，但是尹同耀如果不乘胜追击的话，满街人人都作QQ来去跟他搞，那他就惨了。所以这个东西一定要抓住机遇。

　　贾可：奇瑞太急于成功了，想着赶紧造各种各样的车，弄个全系列出来，然后很快地赶韩超日，但是没想到东方之子出来的时候，大家觉得是“远看几十万，近看十几万，打开一看好几万”。

　　朱伟：实际就是这样，你做低档车还在模仿，做高档车怎么可能不模仿呢。实际上是你怎么在低档车上升华提高和创新，这个很重要。在外国，日本起家也是模仿，它就做得很好，不光是模仿，还能在工艺和性能上去升级，有些地方去改装的时候，更注重去迎合当地客户亚洲顾客的一些需求，都向本土化去发展。就想发动机功能一样。或许在其他的功能上一样或者还有超越，我的感觉是你不可能百分之百的去超越，但是在有些地方根据中国客户的一些特点，去多做一些这方面的努力。

　　而且其实现在这样做很危险。因为你过早的暴露了你自己的企图，你在各个战线上跟别人竞争，那别人有那么多外资厂呢，他们要是掐你的话还是有这种可能的。让大家都把你当作是主要的竞争目标，你自己就成了众矢之的，就会很危险。对外的话，因为你过早得暴露自己，即使没人打你的话，你自己也把你自己给套死了，你的资源的投入，因为系统的东西不光是研发，还有很多东西，像营销啊促销啊，投入回非常巨大，这样的话对企业的负担实在是太重了。汽车行业的确是巨大的资源和资金投入，你自己又走得那么远的话，你肯定会很危险的。

　　贾可：那你说奇瑞雄心勃勃，但是吉利呢。吉利怎么看比必奇瑞更危险，他甚至连跑车也做了。它和奇瑞共同的思想就是，现在我要开始做好车了。

　　朱伟：问题是，什么是“好”？中国企业如果认为不做到奔驰宝马就不算好，做高档就是好的话，这是很危险的。如果奇瑞能象它以前说的，做质量稳定，老百姓都用得起的车，活儿做得再细一点，就很好了。你看像铃木，它也没多少款，就那么点车，可是人家照样活。那时候就说汽车的潮流是七大的，但是七八年过去了，铃木还在呢，当然它不是占据农村市场，而是城市市场。这个城市环境对微型车有要求，大约有三分之一的市场，可以让它生存。

　　最重要的是，你如果有那么大的市场空间的话，你一定能够生存的。在自己熟悉的水里去游泳，自己熟悉的空间去生存，所以日本市场足够它们生存。你要知道在日本市场本身，丰田，尼桑，包括本田，竞争都很厉害。现在尼桑差不多完蛋了，没救了。但是像铃木和斯巴鲁就生存得很好。你可以先把小的微型车做好，以后指不定还可以上去呢。他们不一定能成为中国最主要最大的车厂，但是成为中国一个比较稳定的独立的车厂，我觉得还是有希望的。

　　贾可：也就是能够生存下去的这么一个汽车公司？

　　朱伟：对对。比如像本田，它从来不是世界七大品牌之一，但是在很多市场尤其是在亚洲市场，都还是有很大实力的，很成功的一个历史的品牌。这依然是值得奇瑞借鉴的。

　　贾可：但是奇瑞的野心是想做个世界列强。

　　朱伟：问题就在这儿，如果它想做奔驰做宝马，我觉得它就惨了。人各有志，但是路得一步一步走。你太急的话，欲速则不达。第一是过早暴露自己，造成各家跟你去争抢。第二，你的战线拉得太长。其实世界上很多企业垮都是因为现金流跟不上，自己把自己弄死了。并不是被别人打垮挤死的。你像福特前几年现金流很好啊，但是一下子就不行了。它盲目收购兼并，弄了一堆企业，最后整合不了。尼桑也是这样，原来也是很好的，后来搞粗放经营，最后让法国人来管理。包括韩国大宇也是盲目扩张。你奇瑞在现在这样的环境，你有多少钱去做？

　　□“时间不多了，也就两三年的时间”

　　贾可：实际上你仔细看，QQ比雪佛莱的Spark，外观上漂亮很多，但是如果你的各方面性能能做得更好一些的话，再加上在中国某种程度上的保护，应该没什么问题。

　　朱伟：越往上走，大家就都觉得越难，你做QQ大家都认可，你如果能做QQ升级版的话，就可以将竞争对手抛开一点。现在你如果说我是中国汽车品牌的全方位的汽车制造商，大家不一定都能够认可。但是如果你能够比较专著于某一类或几类客户群所喜爱的汽车供应商，可能还比较有把握去做的。

　　贾可：它现在所谓的抄袭，我也不能感觉它拿到了什么资料，但是说在外型上扒人家的东西是中国人的拿手好戏。所以说它拿到了核心的东西我看也未必。

　　朱伟：我觉得也未必，如果它真的拿到所有机密数据的话，对通用汽车的触动可就大了。它现在只是在外型上的模仿，如果在此基础上能提高一些。至少从中国客户的感觉QQ外形还是比较漂亮的。所以我觉得它可以去做一些这方面的努力，我并不认为说或者大家都不会认为说你模仿就是违法是犯罪。

　　贾可：我在想，比如说时代不太一样了，当时丰田能采取那种方式做到那样好，实际上是看到了欧美车商的软肋了，往那种经济型车型上靠，做得很成功。奇瑞现在跟韩国和日本学，他想走的也是人家的路子了，它怎么能够超越丰田超越现代，凭什么能超越人家呢？

　　朱伟：我们也做过很多市场调研，觉得韩国车和日本车最大的区别在于性价比非常好。它的一个车的价钱不是很高，但是配置都很全，它不一定美仑美奂，但是非常耐用。这也是它能在中国做得非常好的原因，中国老百姓对性价比的要求还是比较高的。它不像欧美，买个车都有很多感性的东西，它对机械，驾驶等很多东西非常在乎。从这方面考虑的话，韩国和日本的车对奇瑞来讲，都是非常重要的竞争对手，未来很大的竞争主要是来自韩日的车厂，这一点应该说是比较明显的。

　　但是即便如此，奇瑞他们也可以做些努力，比如像QQ的外形，的确是很好，你总是还可以做些什么的。还有即使像今天韩日的成本结构还做不到他这款，因为韩日还在打中国市场，他们现在做的是10万元左右的车，可能还会往下走，但是还有一些空隙让奇瑞去做的。还有一两年的时间，主要是看看奇瑞怎么去做了。

　　奇瑞可以通过提升你的性价比的形式来超越你的竞争对手，或者还有什么其他的方式去异化竞争对手。它应该多做适合中国顾客胃口的，而不是现在流行什么我们去做什么，什么东西卖得好我们卖什么，那完全是模仿，跟风了。

　　贾可：怎么样提高性价比或者怎么样把低的做得更好呢？

　　朱伟：一般的像低档车，相对都是比较轻巧的，但是并不是说低档车在防震和安全上是不能做的。像性价比，安全性等，这都是相对的。我觉得奇瑞能更多的有些特色。可能欧跟日本韩国比的话，日本韩国是抓住了性价比上的特点，来异化竞争对手，来获得很多市场优势。在中国也得到了空前的成功。特别像韩国。这并不是说起瑞就没有空间了，性价比不能再提高了。比如说，安全系数上，或者说你的售后服务上，来突出你的优势。你关键就是要专注，不要把战线拉得太开。在采购成本减少的同时，控制质量，另外在销售品牌上再进一步改善，应该说它还是有很大的潜力的。但是时间不多了，也就是两三年的时间。

　　奇瑞采取的是这样一个竞争策略，我有很全面的车型，能cover整个中国市场。如果奇瑞战线拉的太宽的话，这也跟它斗那也跟它斗，越做越高，最后做出像奔驰那样的车来的话，我觉得恰恰是做到人家手底下去了。我觉得奇瑞更应该考虑自己的实际，更重要的是它应该比较专注，应该抓住自己比较强的在目前阶段最能和其他竞争对手竞争的一个基本市场，然后把它做好，也就是把低的做得很好，然后往上走。模仿的话一般都是从低档往高档走。这个方面，我觉得吉利也是一下子走得就太远。

　　像世纪上个六十年代本田进入美国，那时候还是做摩托车，那时的美国市场哈雷-戴维森控制得很厉害。本田就做50ct的摩托车，做得非常好，它的50ct就是很轻便很便宜的，它有一定的优势，但是那时候如果要把它搞死的话也是可以的，因为日本的东西除了便宜没什么优势，但是现在再看美国市场上基本上都是本田的。这个例子告诉我们，中国的汽车工业如果通过模仿去发展的话，从低端做好，低成本操作，质量稳定。做好不一定是最先进的但是质量稳定、服务可靠，能够覆盖好这个低端市场，使别人也进不来。这时候外资也不会太在意，因为最赚钱的部分并不在这儿。你慢慢再往上走，不要拉开得太长。

　　贾可：奇瑞在中低端跟丰田和现代比，也算是站稳脚跟了，因为他们的零部件成本还是比奇瑞高的。 丰田汽车过去的5年里因为实施CCC21的降成本计划，已经成功节省了据说是100亿美元，在接下来的一年里，丰田要完成这个降低30%成本的计划，据说现在更多地要从中国采购零部件，而不是只从其原来的企业联盟采购。奇瑞有着本土采购的优势，应该还有些优势。

　　朱伟：丰田、现代他们在采购方面绝大部分还是要从他们国家采购，虽然他们在中国已经加快了当地采购的步伐了，实际上还是有相当的差距。现在是加快了这个步伐。比如现代汽车，因为中方提出了很多要求，韩国的很多零配件的制造厂进到中国来，现在韩国的采购也是它，中国的采购也是它，也具有一定的优势。但是这还有两三年的时间。

　　贾可：我在奇瑞参观，发现它们生产瑞虎的一条线，因为采购的零部件质量不过关而停机的时间远远大于其它原因引起的停机。它是不是因为要降低成本，导致它采购方面的质量就差一点？

　　朱伟：如果是这样的话就很危险，我觉得奇瑞在成本节省上，采购肯定是很关键的，因为实际上采购成本要比生产成本要高。采购的一个前提不光是往下压价，它也是在质量稳定的基础上的一个合作。供应商跟你都是一体的，你赚钱他也赚钱，共同去发展，而不是去硬压价，如果你硬压的话成本上肯定就会有反应，质量上就不能保证了。这样就很危险。

　　还有就是咱们国家在质量控制上往往硬性化得不够，挑哪个供应商的话那它的质量都可能是很好的，但是批量生产的话就不能够保证了。包括钢铁的来源可能很杂，质量就不稳定等，我们都碰到过很多类似的问题，就是怎么能够让质量稳定，不一定要做到最好，一定要匹配，一定要稳定。就像你是供麦当劳的，麦当劳的东西就非常稳定。这个很关键。这是咱们中国企业在管理等方面都比较弱的，一定要加强。

　　贾可：其实他们是没有能力去管，就像丰田一样，到许多单位帮你改进，现在的企业肯定没有这个功夫。

　　朱伟：现在一般国际采购基本方式有三种。一种是集约采购，这点奇瑞也许是能够的做的，第二种是比价采购，比价的话我觉得奇瑞在价格方面已经是很低了。第三就是联盟式采购。看能不能把供应商的成本减下来，他要是低了，提供给你的也就低了，他跟你的关系就更加紧密了。丰田就是靠的这个。而且它的很多参股也是这个模式。它一体化之后就是你中有我，我中有你嘛，大家都是捆绑在一起的。这是一种更长远的降低成本的一种稳定发展的方法。这也是很成功的一个保证。我觉得奇瑞也完全可以这样做的。我觉得它现在所处的环境，和它的规模啊，它已经可以这样去做。

　　贾可：如果只是几款的话它可能还会去做，但是它现在产品这么多的话，它也没工夫去做。

　　朱伟：对，这也是一个很大的问题。当你的平台上一下子放出来这么多产品的话，你的采购就很凌乱，每个车型所采的零部件就很杂，你的质量要求就很难达到，还有就是成本的问题上也有很大的问题。因为你生产的东西越多，你成本的控制就越难。这也是它现在不宜把战线拉得太长的一个原因。

　　贾可：奇瑞给人的感觉是投了很多精力在发动机上和车型上，但是在具体工艺上费的心思就少了。它可能就是设计的时候很费尽的去设计了，但是用什么材料做，做成什么样就不一定了，是不是这个感觉啊？

　　朱伟：对，中国客户的成长也是很快的。刚开始有车的时候就觉得很好，下一步他就不会这么容易满足了。客户都是非常精明的，所以从这一点上讲，他们一定要在质量上下功夫，在工艺上去改进。中国工业最大的一个问题就是糙，工艺跟日本比差距很大。对于汽车，往往工艺上变得越来越关键，工艺的重要性越来越重要。

　　□“可以出口一些车，但是不大可能成为主流”

　　贾可：中国现在一些本土厂商在高调地要国际化，你认为他们的国际化前景如何？

　　朱伟：我认为现在中国自主品牌的汽车出口还不能构成为企业发展的主要方面。首先中国本土市场的规模还是比较大的，还有一定的过程可以做。第二中国产的车还不是很成熟，出口国际市场往往会遇到麻烦，当然你出口像越南啊马来西亚啊等一些周边国家的话还是可以的。在现在情况下出口美国的话，挑战会很大。如果售后服务跟不上，质量各方面也根本不行，那前景就不好了。

　　贾可：奇瑞出口美国是不是急了点？

　　朱伟：你的性能，品牌等，美国本土车和其他的进口车都能够满足，甚至比你更便宜一点。也就是说，你可以出口一些车，但是不大可能成为主流，因为你没有那么强的大致的定位，去争抢这么大的市场份额。出口其实后面的投入很大，你要去美国投入售后服务的话就会很大，并且美国卖车不赚钱的，售后服务赚钱，你的车尽管很便宜卖出来了，你没有售后服务的话很难说。你委托当地的人去做售后服务的话，钱就让他们赚了。那你卖车赚什么钱呢？所以说现在还不太成熟，它还是太急了，你可以卖，但是很难卖成主流。

　　贾可：他们是不是想美国市场太大了，如果守住一个不放的话就会很吃亏？

　　朱伟：中国现在是世界汽车市场的第三大国了，中国的份儿你能不能吃饱？美国的市场是大，但是竞争力也更激烈。美国的竞争跟中国不同，他们是细分市场的竞争。就是你只要有想法，他们都能够给细分出来，你能拿到的就越来越小，而且在每一块细分上，竞争也是很激烈的。因为美国是最不保护自己本土企业的国家，所有的人都可以来。

　　另外，美国客户对服务的要求也是很高的，像现代在美国非常成功，因为它多年都不成功，它最后怎么成功的呢？它做了十年保修的承诺，在它说做十年保修之前，是很难成功的。十年保修是它首创的，车厂给保修厂钱，让他们保修，它的市场才好。现代现在到中国来说在美国卖的很好，那是它都没提起它十年保修。

　　贾可：奇瑞在美国也要十年保修。

　　朱伟：我的感觉是它如果不十年保修的话，它基本上进不了美国。质量是最大的一个问题，因为你美国毕竟是汽车王国。至少要有十年保修。

　　贾可：不赚钱而且风险很大，奇瑞为什么要打美国市场呢？他们会损失什么呢？它现在打美国市场，更多的是去打品牌，有利于品牌形象的扩大，失败了损失的也就是名。

　　朱伟：对。它这样的话其实可以帮助它在国内卖，所以这样的话也并非完全是坏事。还要看它怎么干，我觉得它现在进入欧美市场还嫌早点，因为在本国市场，你的产品你的技术还有一段让它稳定的过程，毕竟才几年的时间。

　　但是在一定程度上你也不是不能去打，尝试一下美国市场也是可以的。就像我刚才说到的那个日本本田摩托车的例子，要有计划有预谋的，想得很清楚，一步一步去做，但是千万不能盲目。不能说能赚钱就赚，不能赚钱就打我品牌，万一打坏了怎么办，这都是有可能的。

　　贾可：奇瑞现在要进军美国在宣传上感觉非常大张旗鼓，当然这跟媒体先天地对这个问题感兴趣有关，但是奇瑞本身在美国开拓，在宣传上是否有什么值得注意的地方？

　　朱伟：中国企业的做法都是先声夺人。我感觉日本就比较低调，它也做很多宣传，但都非常低调，不给美国人感觉是一个威胁。它不讲我多能耐，而会说我们是一个真正的美国企业，解决了美国很多的工人就业，因为我们在美国采购的零部件超过了美国所有的车厂。

　　其实零部件也有很多学问，比如发动机就占了三分之一，你若在美国选发动机，那就是三分之一是美国产的，看你怎么算了。它就做很多这种宣传，而且很巧妙，让美国人民都很欢迎，而且价格也公道。丰田做的很多工作很值得中国企业借鉴的。那个时候的日本很像现在的中国，美国给日本压力很大。虽然说起来是盟国，但是在贸易方面也没什么手软的。所以我觉得日本在宣传上是很低调的。当然有些地方则是高调的，比如我是为美国服务的等，让大家觉得说，你就是我们这里的一部分。