第十九章 吉利苦乐

　　李书福为自己打气道：“吉利这面旗子不能倒！一旦吉利这面旗帜倒下，中国民营企业造车的梦想很可能成为泡影。”

——题记

乱世英雄

　　2005年3月，刚刚参加完全国政协会议的民营汽车的标志性人物——吉利汽车董事长李书福，在北京组织召开了一次“中国自主品牌轿车开拓国际市场研讨会”。

　　这是一次别有深意的造势活动。此前的两个月里，奇瑞汽车2007年在美国将要销售25万辆汽车的消息成为中国汽车界的头条新闻，同样视出口为生命的吉利汽车当然不想被遮住了光芒，李书福显然希望借奇瑞出口引起舆论关注的最佳时机表现以下吉利的风采。

　　这个当年被称为“汽车疯子”、“草莽英雄”的浙江台州路桥人，在研讨会上一面说“我们要试探性地来研究海外市场的一些规律，以及不同国家对汽车不同的要求、使用习惯、使用环境，为我们大规模地开拓海外市场提供依据。”一面又说“在开拓国际市场之前，要先把国内市场做好，总结国内市场以及造车过程中的经验和教训。”

　　此前一年，吉利汽车在国内市场的销售目标由16万辆调整为12.6万辆再又调整为10万辆，新工厂的建设也因此停工。而2004年年初，李书福的预测是国内车市增长“为80%，最低50%”。吉利虽然实现了这个产销目标，但是不容乐观的国内车市使其2005年的产销计划只定在了12万辆。

　　好消息是，自2003年8月吉利轿车出口海外，到2004年底，它已经销售大约5000辆汽车到世界各地27个国家，其中，中东市场占90%，中美洲和其他国家占10%。出口车型包括吉利豪情、美日、优利欧、上海华普、美人豹跑车、吉利轿、卡车等。据称，吉利在中东和北非的销售网络和服务体系已经基本建成。

　　寒心于国内市场，得意于海外开拓。2004年10月在杭州西湖博览会车展上，李书福提出了“将来三分之二的吉利汽车将出口海外”的豪迈目标。他甚至高调表示：“中国自己的汽车工业要发展，必须走出去，走出去比引进来更重要。”

　　同奇瑞一样，以低价车面貌杀向中国市场的吉利面临的困境是其国内市场的价格已近乎降无可降。1998年以来，李书福打着“提前三到五年把价格降到底线”的旗号，一直充当着价格战的先锋。如今，在一轮轮价格战厮杀过后，老对手夏利的价格已经和它相差无几，在经济型轿车领域里，吉利的低价战略已经走到了头。由此，海外市场特别是第三世界市场这些跨国汽车公司还无法顾及的地方则成为他们赚去利润的新的乐土。

　　然而对于一个希望能够长久生存的汽车公司，对于一个有日韩低价汽车全球竞争的汽车公司，吉利面对的挑战事实上已经更加严酷。吉利造车六年，总产量23万辆，占民营汽车企业销售总量的81%。这依然不是一个值得炫耀的数字。吉利这只小船只能顺水行舟。在阴云密布的车市里，稍有不慎便会落入水底。李书福最骄傲的事情是公众所给予吉利的“民族汽车工业一面旗帜”的称号，他以此为自己打气道：“吉利这面旗子不能倒！一旦吉利这面旗帜倒下，中国民营企业造车的梦想很可能成为泡影。”

　　□疯子诞生

　　坐吉利汽车需要“一不怕苦，二不怕死”的精神。1998年，当李书福的第一辆车造出来后，汽车界人士这样对他泼冷水。他则对此充满厌恶：“自我开始造车，人家就认为我是在自寻绝路。说你造车，能造出来吗？能拿到许可证吗？能卖出去吗？卖出去了，有钱赚吗？入关以后怎么办？市场怎么样？钱哪儿来的？都是提这些问题。”

　　李书福开始用事实说话。2001年10月，拿到准生证正式进入国家汽车制造的领域，吉利汽车因为价格低廉且又属于小轿车，市场一下子打开。吉利因此被视作廉价轿车的鲶鱼，把国产微型轿车的整体价格狠狠拉了下来。

　　当时他说：“我从低端产品进入，我的产品是卖给聪明人的--那些创业中的又需要实用美观的交通工具的年轻人。只有走低端产品，才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入，直接和大的汽车公司竞争，这件事情就不好做了。”

　　从低端产品进入实际是从市场的空白点进入汽车领域。中国的汽车市场直到现在还是利润丰厚的宝地，那些在中国掘金的外国汽车公司在李书福起步甚至到今天，还没有想过要在低端轿车的领域去和中国的对手竞争，至少目前还顾不上。即使丰田的经济型轿车也还是在高价位上，远没有进入李书福的领地。他说：“高档汽车我们还不掌握，让外国公司去造吧，中档汽车让合资企业去造，但经济型车就没有什么核心技术了，这就一定是我们中国人的天下了。”

　　汽车行业的分析师钟师赞同这样的说法。他说：“在中国攒出任何车都会有市场，无非多和少、大和小而已。就连假冒伪劣的产品也都会有自己的市场。如何吉利能搞出两、三万元的汽车，至少可以充当基数庞大的摩托车用户的产品升级版，外国厂家不会来争这种市场。”

　　虽然相信自己造轿车的未来，李书福对于汽车本身并非内行。如果只是他带着吉利往前奔跑，速度一定是受到限制。李从2001年开始对吉利集团进行大手术。

　　2001年，李书福将自己集团的资产进行了重新组合，除了轿车以外，只保留一部分建材、教育和房地产项目，而自己发家的摩托车除了保留一家吉利摩托外，其他统统卖掉。李此举向外界显示，自己铁心要向汽车业发展。

　　不过，李书福最引人注目的是对人才的引进和家族管理的变革。李声称关于汽车的方方面面都可以拿钱买来，但是谁去买，买什么却还是需要人。吉利最早的技术人员就是他从自己造摩托车队伍中寻找出来的曾经在汽车厂待过的工人。李书福做汽车，人才无疑是其最大的短板。

　　2001年5月26日，吉利集团正式宣布高层改组。众多跟着李书福打天下的台州老乡以及李书福的亲兄弟退出吉利集团，李书福决心将吉利从一个家族制企业转变为一个现代股份制企业。不如此，不足以做汽车，他说。

　　此后，吉利集团高管层先后引进了数十名国内各种汽车人才。2002年，引进人才行动达到高潮。先是从华晨汽车挖到有汽车背景汽车业内人士柏杨，任命她为CEO，而后又将浙江省地税局总会计师徐刚挖来出任吉利集团首席执行官。李书福自己则退到了董事长的位置上。

　　2002年初，夏利轿车大降价，原本热卖的吉利轿车卖不动了。两车价格相差无几，为什么吉利就不行了呢？收购秦川汽车的深圳比亚迪总裁王传福说，吉利的轿车，你坏了一扇门，再换一个，大小都不一样。

　　低价低质的形象让李书福颇为愤慨。李在各种场合作秀，甚至包括要造奔驰车、要造跑车，都可以看作是对此的匡正。如果李书福仅仅善于作秀，那外界对他“汽车疯子”、“草莽英雄”的评价是不会改变的，而吉利轿车的品牌形象也不可能得到提高。

　　天生具有商业禀赋的李书福当然不会愚蠢到这个程度。吉利轿车的一系列改进正在进行，当年手工敲打的一些作业已经代之以标准化的机器。吉利现有的豪情、美日两款车型在模具、扳金、配件、内饰方面相比刚面世时已经有较大改进。

　　□丰田官司

　　2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，赢利将近1亿元人民币。2003年春天的全国“两会”上，已经是全国政协委员的李书福，不再是那个为准生证而四处呼号的的青年斗士。他西装笔挺、衣冠楚楚。

　　正当对于未来踌躇满志时，2002年12月，吉利被丰田控告侵犯了对方的商标权。因为吉利美日汽车(Merrie)起用了一个与丰田汽车商标相类似的车标，丰田担心这会在客户当中引起混淆。同时，对方还认为吉利美日汽车的“丰田动力，价格动心”以及“使用丰田8A发动机”等广告词属于不正当竞争行为。

　　李书福对此最初的感觉是莫名其妙，毕竟吉利美日汽车和美日车标问世已经有5年。他说：“一开始我们根本不理他，我们的律师去协调一下就算了。后来仔细想想，有意思。我们买他的发动机，生产汽车卖给中国，他也用这个发动机，生产了汽车，也卖给中国，这个市场有竞争，他不高兴。”

　　吉利购买使用在美日汽车上的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机，这种发动机被丰田汽车在中国的合资公司天津丰田汽车有限公司用在了刚刚推出的一款威驰(Vios)轿车中。而且，一汽夏利也在使用相同的8A发动机，该公司按照双方之间的许可协议生产丰田汽车的雅酷(Echo)小型车。

　　威驰基本配置定价11万元，比美日高出一倍多。如果吉利汽车在广告中称它采用了相同的8A发动机，这将损害丰田汽车的形像，因为丰田汽车被认为是高质量的产品，而吉利汽车面向的则是低档车市场。

　　李书福说：“向丰田购买发动机，我们签有合同，将近三年了，他不能不卖，而且合同签的时间还比较长。”唯一落在丰田手里的把柄是，吉利还有一部分美日汽车使用的是自己研制的8A／MR479Q发动机。

　　外电认为，诉讼显示，在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，外国的汽车公司甚至对规模很小的竞争对手也不会手软。吉利对外发布消息也认为，跨国汽车集团已经意识到，要最大限度地分享中国这块“蛋糕”，将自己的品牌在中国扎根，就必须逐步消除中国民族企业未来与之竞争的可能性，这是情理之中的事。

　　吉利集团旗下目前有吉利豪情、吉利美日、优利欧、杰士达和美人豹5种车型，其中豪情与优利欧使用吉利车标，美日使用被丰田公司认为侵权的美日车标，杰士达仍旧使用原有自创的标志.

　　不过，官司输赢不论，它从反面显示出李书福的吉利汽车已经不能再被小看了。吉利汽车的低价小型车去年销售量大增，与2001年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。

　　丰田汽车中国事务所原总代表服部悦雄曾经对笔者说：“我请李书福吃过饭，因为尽管我对吉利的发展不太乐观，但我依然钦佩他的勇气和胆识。”他完全没有想到，现在的李书福让丰田这家世界著名汽车公司紧张了起来。

　　2003年11月 “中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求，吉利获胜。这对于仿制起家的李书福来说，至关重要。

　　虚惊一场的李书福并非因此而高枕无忧。事实上他在官司开始初期就已经意识到问题的严重性。纵然汇聚全球资源造车并非困难选择，但也并非像李书福所言的“造汽车象造自行车一样简单”。对于没有技术资源没有政府背景没有太强经济实力的民营企业家来说，造车并非易事。

　　□练基本功

　　时间确实不多了，相信还有两三年的时间，中国汽车市场将正式洗牌，到时能不能继续玩下去，就看吉利现在如何把握这个机会。跟给奇瑞开出的药方一样，现成的解决方案是，集中优势兵力覆盖好低端汽车市场，使别人无法进入。如同日韩企业一样，在模仿欧美汽车的同时，在工艺和性能上升级，让自己有更多时间和资源推出成熟的低成本产品。

　　但是起初李书福却有着未能走却想跑的精神。2002年以来，吉利先是推出与奔驰车外观相似的“优利欧”，说是要超越夏利2000和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。接着他又语出惊人，称吉利要动用最先进的开发手段，在两三年里开发出与奔驰车媲美的价格之低不可思议的国产轿车。然后是推出价格只有15万元的“中国第一款”国产跑车--吉利美人豹。

　　与奔驰媲美的轿车车，还有跑车，这些都应该属于高档类的轿车，即使李书福可以造得比别人便宜，但那也还是高档车，各方面的技术含量与经济型轿车或者微型轿车是大为不同的，李书福要造这样的轿车，显然尚浅火候。

　　2003年1月16日，吉利集团管理总部迁址杭州时，继续引进更高层次的人才。徐刚的引进让吉利集团的整体管理和财务运作有了依靠，而2003年初从上汽集团挖来曾经在上海大众汽车当过总经理的南阳，使李书福可以摆脱外行造车的尴尬了。李书福说：“南阳是中国汽车行业的领头羊，他是老大的头，不请他请谁呢。他是全中国最有资格提领导中国轿车的总经理。中国找不出第二个。我接触的人多了，吹大牛的不少，像他这种干实事的不多。 ”

　　南阳的到来可能让李书福在重新回到谨慎的低端轿车发展轨道上来。南告诉李书福，吉利基础要打结实，先打基石，先把产业搞好，不要盲目扩张。他说：“吉利单纯刷新轿车价格底线对提高竞争力帮助不大，如果吉利造出品Polo那样的品质，却能提供5万、8万的价格，那才是真正的竞争力。

　　“他说服我了。” 李书福告诉笔者。他自己说过，吉利要先把基础工作做好，练好基本功，才会去考虑一些要求相对比较高的市场。

　　做摩托车出身的吉利并无当年同样从做摩托车起家的本田技研那样的研发实力，1998年诞生以来它就一直在寻找汽车人才。2004年，吉利的研发终于开始有了相对成型的模样。这年的4月10日，原韩国大宇公司总裁、韩国汽车工程协会会长沈奉燮加盟吉利，任吉利控股集团研发副总裁。

　　吉利同时大张旗鼓地建设自己的汽车研究院。投入了3.5亿元资金，在原有的每年研发2至3款新车的基础上，新建一个快速成型车间。一旦投用，可使车型开发周期提速90%以上。此外，吉利还将投入数千万元设立基础、电气、道路和多功能四大实验室；设计方面，在研究院大楼内将专设一层作为计算机房，之前的手工绘图全部改为电脑画图。

　　鸟枪换炮工作尽管还在初级阶段，吉利的努力还是外界所能够看得到的。1974年，原英国利兰汽车公司高层乔治·特恩乔尔来到汉城现代总部，通过2年努力，现代“小马”(PONY)作为第一辆韩国民用小汽车问世，韩国自主汽车品牌之路由此开始。吉利希望沈奉燮能像乔治·特恩乔尔一样，为中国民营汽车工业真正打开出路。

　　沈奉燮上任后被要求主持开发的第一辆车是一辆中档车。在李书福的心目中，低档车价格空间毕竟有限。他希望借设想中的中档车基地华普在上海的地理之便，塑造“海派汽车”(即占据上海大都市地位、时尚领先的潮流、世界技术与中国结合，外加体面实惠四个要素)形象，打出中高端影响力。

　　李书福希望形成——上海基地以中级车为主，宁波基地以生产5万至7万元经济型轿车为主，台州临海以生产3万至4万元经济型轿车为主，台州路桥为研究中心——的战略布局。由此，在吉利汽车母品牌下有三个层次子品牌。根据吉利早期规划，在经济型车中，豪情是起步品牌，美日是主流品牌；华普是中级车品牌；美人豹属于时尚、个性化汽车品牌，不只是跑车，可能还会有城市SUV等车型。

　　但是李书福强调，他不会放弃继续做平民车的梦想。

　　□钱

　　确定了做什么样的车，选择了什么样的人做，李书福现在面临巨大的资金缺口。虽然他说，造汽车没有什么奥妙，“只要有钱就能够买到技术，买到零配件，请到人，设计出好的产品”，但是汽车毕竟是还是资本密集型的产业，要造车，大量的钱从哪里来？

　　当年造车，吉利集团能够拿出来试验的资金也就一个亿。这点钱显然是不够造车的，李的办法是搞“老板工程”，几个愿意搞汽车的老板集合起来，各自出资，负责造车的各道工序，独立核算。车勉强造出来了，但是这条融资渠道因为各个老板之间的小算盘而最终崩溃。即使这条融资渠道没有崩溃，分散而零碎的民间资本难以满足吉利巨额的投入。

　　1996年，李书福在浙江临海组建了第一条“吉利·豪情”小轿车生产线；1999年，又在浙江宁波经济技术开发区建起了第二条“吉利·美日”小轿车生产线；2002年，将其弟在上海的杰士达轿车生产基地收购到麾下。李的理想是到2015年，吉利的产能达到200万辆。

　　但是吉利汽车现在挣的钱对于发展杯水车薪，而李书福的名下赚钱行业依然是摩托车与建材，这两个行业去年的进帐远不足以满足吉利在汽车上的投入，显然，吉利需要解决因汽车大投入而绷紧的资金链。　

　　从集团内部运作是一个想法。按照徐刚的设计，除了摩托车建材和已经涉及的房地产旅游，吉利还将染指“功能性饮料”等投资回报率高的行业，实现以副养主，以主带副走入吉利汽车的良性发展之路。“为了避免汽车拖垮其他赢利的行业，我们对其他行业的投资将不会超出整个集团投资额的40%”，徐刚说。

　　李书福2004年10月以1.3亿美元资产荣登胡润《中国富豪排行榜》第54位，对于造车者，他实际是个穷光蛋。在吉利汽车的中长期发展规划中，吉利必须在明年完成四大生产基地(上海、宁波、临海、台州)的整合扩建，并主要通过自主研发把产品系列扩大到中级车范围内，到2007年达到60万辆产能。一位证券分析人士表示，完成这些的资金缺口估计在7亿到8亿元人民币。

　　吉利汽车是民营企业，鲜有政府的优惠汽车政策。徐刚无奈表示：“宏观调控是在控制过热，控制用银行的钱、用政府的钱大力造车的过热行为，但一调控把一大批民营企业杀死了。道理很简单，各省的国有汽车厂家都是政府支柱产业，哪个银行行长敢不给省长钱。”

　　绝对控股吉利汽车(0175.HK)成为李书福的猎资新通道。2003年3月30日，深圳李书福和香港股市大玩家贺学初正式签署合作协议，李把吉利集团旗下的浙江吉利汽车拿出来和贺学初的国润控股(0175，HK)建立吉利国润公司，双方总投资10亿元左右，使该合资公司产量达到双班年产15万辆汽车的能力。

　　2004年1月，李书福通过智慧集团收购了国润控股32%的股份，借国润控股在香港成功上市，不久国润控股更名为“吉利汽车控股有限公司”，因此李书福间接控股吉利汽车20%的股权。李书福希望绝对控股吉利汽车，使之成为企业的一个扎实的钱袋子。但是绝对控股遇到了政府的阻力。

　　□重新上阵

　　在2003年车市的井喷之中，一向活跃于媒体间的李书福保持了相对的低调。很多吉利汽车的市场活动，已经主抓战略的李书福尽量寡言少语。但是2004年5月以后，李书福开始重新走向前台。吉利车2000年初见曙光之时，他认为自己没什么特别，自己能做的，具备基本素质和能力的人也能做。但事后证实，他放手让几个部下做他们自己提出的几个项目，却纷纷失败，亏损几千万。后来考证这些项目计划书，李书福认为“自己去做很可能会成功。”

　　在吉利汽车母品牌下有三个层次子品牌：豪情、美日和美人豹。以往三个层次的品牌分别由单独的销售公司负责。2004年6月开始，乘中国汽车市场低迷之际，重出江湖的李书福对吉利和华普进行整合，合并两公司驻各地市场销售代表机构，裁减了大约400销售人员，对销售人员来说，这已经不是个小数字。

　　于是在各种场合李书福开始鼓吹本土汽车品牌的发展需要国家给予更多、更宽的支持。他说，在国际汽车品牌发展的历史中，都有汽车企业与政府紧密无间的成功合作案例，甚至在舆论和国民的民族情结方面对本土汽车品牌进行推进，使本土品牌在一个良好、积极又富有凝聚力的环境中成长与发展。

　　他深怀忧虑地表示，本土汽车品牌历经数年的发展，已经产生了振兴民族汽车工业的一些亮点，这些亮点正处在一个需要继续培养以持续壮大的阶段。在这样的关键时刻，“胎儿”般的本土汽车品牌却还要承受与强大的跨国成熟品牌短兵相接的残酷现实。

　　李书福说，在硬件上我们做到了自主开发与生产，在软件和进一步发展的需求上，便需要政府乃至整个社会对本土汽车品牌的支持和推进。只有放宽本土汽车品牌的金融政策，进而增大研发和生产力度，才能提高产品品质，进而建立属于自己的、有价值的本土汽车品牌。 　

　　当然，李书福还是有自己的先天优势。目前为吉利提供零部件的厂商多达200家，吉利控股的便占到一半以上。对于吉利来说，掌控零部件体系就能够控制成本。丰田汽车公司能够不断降低成本跟丰田公司有个坚强的“企业联盟”不无关系。吉利从摩托车企业进入汽车领域后，原来的许多摩托车零部件配套厂商也随着吉利共同转为吉利的零部件制造厂商。

　　1998年刚入汽车行业的李书福写下了一首歌《我清楚》——“人在旅途，谁知道前方有多少条路；酸甜苦辣，早已留在记忆深处；清晨日暮，阳光、星光为我引路；春夏秋冬，希望就在不远处；不低头，不认输，擦干泪，坚持住，该受的苦，我来受，该走的路我清楚。”

　　“竞争越激烈，机会越多。乱世出英雄，不乱不出英雄。我们企业还是能活下来的。”他说。但愿命运眷顾这位中国汽车的狂人。