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奇瑞寻找永恒的“营销发动机”

http://www.sina.com.cn  2005年12月27日 13:48  《新营销》

  奇瑞在科研开发上的大力投入,让奇瑞拥有了更大的营销空间和品牌发言权。

  -文/本刊驻上海记者 苏东

  “中国心”惊艳上海车展

  2005年的上海车展被许多业内人士称为一次具有划时代意义的车展,因为就在这次车展之前,关于自主品牌的各种悲观论调还充斥于坊间。为这一悲观论调“火上浇油”的,一是2005年1月18日,夏新电子宣布撤出对汽车行业的投资;二是曾豪情万丈宣称要用80亿元打造汽车梦的家电大鳄奥克斯于3月23日宣布退出汽车行业。一时间,不少人将民营企业造车潮的消退引伸为中国汽车业自主品牌的溃败,认为自主品牌头顶的阴霾已积重难返。

  然而此次车展之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,人们开始欢呼,中国汽车业开始进入自主品牌时代。因为在这次车展上,国内的自主品牌,如奇瑞、吉利比亚迪、长城等都充分展示了各自的强大实力。舆论界评论说,此次车展,热点都与国内自主品牌有关,致使跨国公司精心布置的展台多少有点失色。“参展车型之多,技术进步之快可以说是史无前例的”。

  而其中表现最突出的就是奇瑞汽车有限公司(以下简称奇瑞)。甚至有相当一部分评论认为:“因为有了奇瑞,上海车展的应有之意才得以体现。”在此次车展上,奇瑞一口气推出了5款自主研发的新车和6款拥有自主知识产权的“奇瑞动力”发动机,以及中国第一个CVT无级变速箱。特别是看到装在6个玻璃蛋里面的被称为“奇瑞动力”的发动机时,许多人被震撼了,这是中国人自己研发、制造、生产的发动机首次在车展上亮相,这些“中国心”也吸引了许多外国专业人士。美国道康宁公司的一位工程师在详细询问了发动机的性能参数后,私下表示,这些发动机性能优秀,而且外观也很好。

  奇瑞依靠自己雄厚的科研开发实力赢得了人们的尊敬。据介绍,目前,奇瑞已经投资2.5亿元建立了汽车工程研究院,研究院拥有各类工程师1000余人,下设车身部、车型部、底盘部、发动机部、变速箱部、电子电器部、CAE部、试验试制部、节能环保部、电控部、项目管理部等11个研发部门,北京研发分院和上海研发分院也已成立。与此同时,奇瑞还在不断添置新的科研设备,预计研究院的最终投资将高达12.5亿元。奇瑞每年用于汽车研发的资金,约为销售收入的10%~15%,这在国内的汽车合资企业中也是无法想象的。

  产品力

  奇瑞在科研开发上的大力投入,让奇瑞有了在各种场合发言的底气。

  事实上,奇瑞在技术方面取得的成果,打破了汽车行业的技术神话,新技术、新成果不断出现,很多技术已经处于国内领先、世界一流的水平。2003年,奇瑞开始成为中国汽车业的技术获奖大户。以奇瑞上海车展上亮相的5款新车奇瑞S16 、奇瑞M14 、奇瑞A21、奇瑞B13、奇瑞B14为例,全部是拥有自主知识产权的全新车型,产品线更是覆盖了低档、中档、高档等多个层次。不仅车型外表看上去和国际接轨了,而且车的内饰也比以往更加精致。

  比如奇瑞A21(后被称为A520)已不是对已有车型的简单升级,而完全是全新开发。在产品开发过程中,据称还创造了许多业内“第一”,是第一款中国人自己设计制造的“全球车”。奇瑞在设计这款车的时候,不仅考虑中国人的消费习惯,同时还针对世界上其他地区消费者的消费习惯和特点,以便这款车能够满足不同国家不同市场的需求。

  奇瑞还特别重视对汽车外观的创新。比如在上海车展上展出的奇瑞S16,一亮相就征服了众多参观者。这款车遵循的是绝妙的“对称性”设计原则,重点突出“圆圆的笑脸”元素,将汽车的前格栅、车灯、车把手、中控台、所有的仪表,甚至车内的杂物盒都设计成可爱的“笑脸”形状,甚至连车门也被设计成拱形,让人看后忍俊不禁,禁不住想抚摸一下。

  奇瑞B13是中国自主研发设计的第一款MPV汽车。在这款车上,设计师按照使用频率将所有按键集中于驾驶员右侧的一个银色椭圆形按键集成器上,简洁、美观、易操作,构成了奇瑞B13中控台的绝对优势。

  奇瑞汽车工程研究院院长许敏将奇瑞的自主研发归纳为三个阶段:积极整合国际资源,为我所用。自强自立,独立开发一些产品,三五年之后,奇瑞希望自己所有的产品,包括关键零部件、发动机、电控系统、电子系统等各个方面都拥有独立开发的能力。最后就是自创,不仅要创造一个新品牌,奇瑞还将致力于创造一些新技术。“我们不能满足于做跨国公司的最佳试点,我们要敢于突破”。

  永恒的“营销发动机”

  作为一家一出世就面临着生存压力、国家没有任何扶持的汽车厂,奇瑞如此大的研发投入当然不是无的放矢,因为有这些研发实力作保证,对奇瑞核心竞争力的提升是不言而喻的。特别是在营销环节,它也给奇瑞带来了巨大好处。

  首先,极大地提升了奇瑞汽车的声望。自上海车展之后,通过对自己科技实力的有力展示,奇瑞便在社会各界的赞誉声中,扛起了中国民族自主汽车品牌发展的大旗。李长春曾批示:“要像保护大熊猫一样保护奇瑞。”由此可见奇瑞的声望目前是何等崇高。

  如果说先前奇瑞在人们的印象中一直都是一个廉价汽车品牌的代名词,那么现在的奇瑞已经成为国内最为优秀的汽车品牌,这一点已为社会各界所认同。虽然奇瑞不希望在自己的宣传中带有太多的民族主义色彩,但是他们并不否认,在奇瑞的用户中,的确有一些是带有强烈爱国主义情怀的。

  其次,奇瑞通过参加上海汽车展展示自己在研发上的实力,也极大地提高了奇瑞在国际市场上的信用度,赢得了众多客户的信赖。

  据奇瑞营销公司副总经理秦力洪介绍,在车展期间奇瑞曾经遇到这样一事。一个外国人闯进奇瑞办公区,说他是芬兰里布莱布汽车产业公司总裁亚辛·里布莱布,他们是一家汽车经销商,而且强调他们公司是他祖父创立的,他祖父和父亲都是汽车经销商,然后他直截了当地要求做奇瑞汽车的代理商。凭着自己敏锐的感觉,亚辛认为:“把奇瑞轿车引入欧洲,将会是里布莱布汽车产业公司的一个重要发展机会。”

  奇瑞凭借着在研发上所取得的非凡成就,吸引着众多国外客商,他们信任奇瑞,希望与奇瑞进行合作。

  也正是由于奇瑞在研发上的成功,源源不断推出新的技术成果,特别是推出的新车型,也让奇瑞拥有了更大的营销空间。

  奇瑞刚上市的时候,只有风云一款汽车,这款车是参照一汽大众捷达汽车的底盘技术设计开发出来的。奇瑞依靠风云这款汽车,一举打开了市场。但随着国内市场越来越开放,大型跨国汽车企业纷纷进入并不断引进世界上的最新车型,奇瑞风云便显得有些落伍。奇瑞在研发能力得以提升之后,又推出了QQ这款车,让奇瑞继续保持强劲的发展势头。但是任何汽车厂家都不可能指望两款车型打天下,奇瑞也是如此,它必须不断地提升自己,否则必然会在越来越激烈的竞争中被淘汰。

  正如一位业内专家所说:“在汽车行业,产品的竞争是根本的、终极的竞争,只要能不断地推出好的产品,厂家就可以立于不败之地。”可见,对于汽车厂家而言,强大的研发实力是其不断推出好的汽车产品的根本性前提,也是企业永恒的营销发动机。

  奇瑞对于技术的不断投入,探索和痴迷,何尝不是在寻找自己乃至中国汽车界永恒的发动机?

(编辑:赵广喜)
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