又是一年岁末时，车市悲喜各几家。据最新统计数据，11月份，上海通用以32739辆和20%的高增长率位居榜首，一汽-大众、上海大众、广州本田、北京现代分别以30054辆、26275辆、23654辆、20628辆的销量位列乘用车销售排行榜的第二位至第五位。如果根据国内主要汽车生产企业前11个月的产销数据进行分析，大部分汽车厂家都能如期完成年初制定的产销目标，但也有一些厂家会因不能完成既定指标而黯然神伤。

　　从2005年前11个月的市场走势看，能够完成全年任务的厂家有上海通用、广州本田、北京现代、一汽丰田、神龙汽车和东风日产，累计销量分别为282455辆、210521辆、210945辆、133000万辆、128198辆、134848辆，全年产销目标分别为31万辆、23万辆、22万辆、15.3万辆、13.5万辆和14万辆。

　　仔细盘点2005年车市，可以用“一个中心、三个基本点”来概括。三个基本点是“新车上市、魅力营销和文化推广”，这三者都围绕着抢占市场份额的“影响力”这个“中心”来展开。

　　新车上市：乱花渐欲迷人眼

　　由于今年车市出现了前所未有的消费者理性回归，所以，各厂家纷纷加快了推出新车的步伐，以期刺激持币待购者的神经，激活消费者的购买欲望。

　　在不久前闭幕的广州车展上，数十款新车搭乘2005车市最后一台大戏隆重上演。紧接着，上海大众帕萨特领驭、昌河铃木利亚纳相继推出；北京奔驰也赶在元旦之前与车迷见面。

　　据不完全统计，2005年有近70余款新车加入市场大军行列。关于新车，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说：“北京市民每五六天就能见到一款新车。”

　　伴随着日本丰田在世界汽车业地位的提升，一汽丰田无疑是今年新车的大赢家。3月21日新皇冠天津上市，10月26日锐志海南上市，11月20日普锐斯广州上市。这3款新车都是颇具“影响力”的车型。还有改款和周年纪念版的威驰、花冠等车型，再加上明年上市的广州丰田凯美瑞，丰田布局中国南北呼应，霸气十足。

　　其他合资品牌也不甘落后。长安福特、华晨宝马、一汽大众、上海大众、上海通用、东风日产、北京现代、东风雪铁龙、东风悦达起亚等都使出了浑身解数，奉献出福克斯、宝马新3系、奥迪新A6、帕萨特领驭、乐骋、颐达、NF御翔、双燃料爱丽舍、赛拉图多款车市精品。

　　当世界汽车巨擎携国内合资伙伴在中国车市攻城掠地的同时，国内自主品牌不甘寂寞和沉沦，也在厚积而薄发。以一汽红旗、长城、吉利、华普、奇瑞、中兴、比亚迪、天汽等为代表相继拿出了红旗新明仕、哈弗、自由舰、海尚305、瑞虎、中兴无限、比亚迪F3、夏利N3等拳头产品，与合资品牌相抗衡。

　　对于2006年新车的走势，本报记者预测，由于品牌战略的差异，将会出现“合资企业向下，自主品牌挑高”的格局，即合资企业将逐步将战略重心向中级和经济型车型集结，进一步对自主品牌形成打压之势；而自主品牌在经济车型领域积累了资金、技术和经验后，逐步向中、高级车型挺进，意欲“虎口夺食”，与合资企业形成对垒，强分汽车市场一杯羹。

　　车型好不好，销量是大考。最好的评委是市场，最有发言权的是购车者。

　　魅力营销：宝剑锋从磨砺出

　　2005年推出的一款款新车成为车市充分的竞争工具，因此，营销水平和技巧显得越来越重要。

　　中国汽车工业与国外的差距主要体现在研发能力和技术上，但中国汽车企业从来就不缺先进的管理思想和优秀的营销人才。

　　2005年，由于市场竞争的充分显现，一大批颇有魅力的营销案例崭露头角。业内专家总结出“情感营销”、“展会营销”，“订单销售”、“饥饿疗法”，“概念营销”、“超前营销”、“买断销售”等多种营销模式。

　　营销事件的成功与否，主要看其有无市场“影响力”。记者认为，“影响力”就是穿透力、竞争力，直接形成市场份额。

　　为了达到营销效果，厂家可谓“绞尽脑汁”，不惜动员汽车销售公司、公关代理公司、广告代理公司、咨询管理公司、汽车专业媒体等多方力量，采用“头脑风暴”、“智力碰撞”等各种方式，以期策划出具有“杀伤力”的营销事件和案例来。

　　回顾汽车营销人走过的路，一些事件仿佛历历在目。上海大众“飓风行动”；奔驰公司给“超女”张靓颖的一封信；上汽通用五菱品牌营销进农村；一汽北京经销商买断销售宝来；东风日产开展“对比销售”；一分钟一辆的夏利销售奇迹；吉奥汽车将1500辆汽车卖给非洲军方；长城汽车开展驾长城、看长城、登长城活动；东风本田新CR-V纵横西域天山行；“远舰”百人百日免费试驾活动等等。其中，以驾长城、看长城、登长城活动最具有典型代表意义：8月27日至30日，长城公司一派节日气氛，“热烈欢迎长城汽车用户回家看看”的横幅高挂，一排排新车熠熠闪亮。“驾长城看长城登长城”活动迎来第一批客人，这50余名长城汽车用户和媒体记者分别来自吉林长春、山东淄博、黑龙江大庆。据悉，在一个月内，长城公司将接待来自全国各地的用户近千人。在活动期间，这些用户将乘驾长城豪华大客车，参观即将投产的新厂区、现代化发动机生产基地、赛弗、赛影整车生产厂等，并游览八达岭长城。

　　这些营销事件都是极富“影响力”的，就像一条无轨的光纤，带着无穷的创想，划过时空隧道，穿过思想的经络，将厂家的主题信息直接送达消费者心灵。

　　营销事件的成功，直接带来销售量的“攀升”。可以这样说，每一个成功的车型背后都站着一个强大的“营销智囊团”，经“营销智囊团”之手策划出的“营销事件”，其影响力广大而久远。

　　文化推广：沉舟侧畔千帆过

　　日前，有专家指出，随着汽车产业的不断发展，汽车工业的集团化和国际化趋势越来越快，必然影响到汽车文化。汽车文化在表现形式上也将日益多样化、多元化，从展会上的“香车美女”到生活中的汽车安全与环保，从赛场上的F1到俱乐部的“车友会”和“自驾游”，汽车这个四个轮子的工业产物，正势不可挡地以各种形式进入城市社会文化的各个领域。其中，安全、环保、节能以及构建人、车、路和谐的社会氛围是汽车文化的主题，蓬勃开展的汽车运动也为中国汽车文化增添了新的内容。

　　作为品牌内涵的承载者和营销手段的辅佐者，汽车文化在2005年的中国车市得到初步发挥。汽车文化的推广广泛渗透于支持航空航天事业、拥军、环保、体育赛事、国际展会、科研、关爱下一代、国际文化交流等各个领域。如：大众奥迪赞助北京2008奥运；福田汽车承载“神舟六号”运输任务圆满完成；红旗为航天英雄服务；飞碟UFO汽车赞助世界UFO大会；东风标致“安全行，乐天下”送出300万“安全奖学金”；吉利现身法兰克福车展；2005年“福特汽车环保奖”在京启动；奇瑞汽车举办第二届QQ汽车文化节；陆风车队罗布泊穿越探险之旅；2005BMW杯国际高尔夫球赛；哈飞赛豹亮相日内瓦车展；斯柯达汽车牵手深圳自行车运动；等等。其中以“飞碟UFO汽车赞助世界UFO大会”最为巧妙。浙江永源飞碟汽车公司的总裁王深广早在学生时代就对UFO飞碟非常感兴趣，踏入商界后对UFO飞碟仍情有独钟。为了表达自己的心愿，他将自己企业生产的汽车定名为“飞碟UFO”。当他得知9月8日将在大连召开世界UFO大会，便亲赴大连与执行主席金帆先生取得了联系，主动提出将自己厂生产的UFO飞碟牌汽车提供给大会作为指定用车。企业家的热情支持，受到了大会代表们的齐声赞扬。王深广承诺说：“UFO研究是非常有意义的，眼下我们刚起步，今后企业发展了，我们要提高研发能力，设计制造出像飞碟UFO一样能在空中开的汽车，这样，交通拥堵的问题就能有效解决了。”

　　汽车文化的推广，使大家明白了汽车不仅是一种代步工具，而是具有灵性的社会生活的参与者。对于汽车文化，也不再简单地理解为汽车产品外观、颜色的变化和品牌、质量的差异或是价格、性能的不同，还应该包括有车生活方式、用车文化和价值观的转变和提升。

　　总的来讲，即将过去的2005年，车市的波澜不惊给了汽车营销人呼风唤雨、兴风作浪的机会和舞台。新车上市是基础和工具，魅力营销是手段，文化推广则是催化剂。而所有这三项工作都是围绕如何增加产品和品牌的“影响力”来开展的。

　　汽车营销人即将迎来崭新的2006年。“影响力”将继续渗透到车市竞争的各个层面。因为大家都明白一个道理：营销的“影响力”才是车市致胜的法宝。(记者 陈希)