2005年被很多汽车厂家定论为“品牌竞争年”。在消费者趋于理性消费和更看重企业实力、品牌优势(生产质量的保证、售后服务的保证)的今天，如何在竞争激烈中站稳品牌销售市场，各大品牌汽车经销商的综合服务水平和经营理念可谓“一动活全身”。“动”则意为销售能力和服务信誉；“全身”则意为品牌在消费者心中的影响力。

　　如今，汽车品牌竞争已从初级的价格拼杀向更高水平的竞争阶段发展。相比汽车制造厂更直面市场压力的，其实是处于市场一线上的经销商，他们更需要树立起自己企业的品牌。择优汰劣，在品牌竞争如此激烈的市场里，在汽车经销商不断扩张的背景下，谁能领跑汽车前线的销售市场？谁又能在品牌实力竞争中永唱胜歌？

　　由中国质量协会、中国汽车工业协会、中国环保产业协会等共同主办，新浪汽车网络支持的“2005中国汽车品牌顾客满意度调查”活动之“百家顾客最满意的经销商”评选在全国拉开帷幕！

　　树立汽车销售行业典范

　　据中国汽车品牌顾客满意度调查组委会的负责人说：举办本次“百家顾客最满意的经销商”年度评比的宗旨是为了整体展现中国汽车销售行业的风貌，保障汽车市场持续稳定地繁荣，提升汽车销售行业的整体服务水平，促进汽车市场健康持续发展。为了保证评选的公平性、客观性和公正性，此次评选将采集组委会调查、网上投票和消费者的反馈等一线真实数据，秉承公平、公正、公开的原则，评出百家顾客最满意的汽车经销商。促进汽车市场形成规范、有序的市场竞争状态，引导汽车经销商建立符合国际标准的销售服务体系，最终为消费者提供良好的市场环境，使汽车营销尽快与世界水准接轨。

　　记者了解到，随着中国经济能力的进一步提升，百姓购车已不在是梦想，这就造成了中国汽车市场的繁荣发展。虽然这两年中国车市出现了一些令人深思的现象，但这丝毫没有影响消费者的购买力度，汽车卖的火，汽车经销商也就跟着火，转眼间，中国汽车市场各品牌的汽车专卖店异军突起。

　　但是，这些经销商里面，有的诚信，有的狡诈，有的精耕细作从长计议，有的粗放经营急功近利。这使很多消费者在买车时存在太多的顾虑，也直接影响了汽车品牌的整体形象。一位在汽车销售上颇有建树的业内权威人士，在剖析汽车销售中的问题时，一针见血地指出，现在汽车销售重硬件轻软件现象十分严重，从业人员素质和经营管理水平十分低下。在这奔腾的大潮中，起主导作用的还是那些诚信踏实、从长计议的经销商，他们是汽车销售行业脊梁，是汽车销售行业的希望。此次的评选活动，就是要张扬、宣传、表彰那些优秀的、能够代表中国汽车销售发展方向的经销商的业绩，为行业立起标杆。

　　汽车经销商是直接面对消费者的，一家经销商的服务水平和销售理念也是最终服务于消费者的，看短期的利益还是看消费者的意愿，这就是考验一家汽车经销商的综合水平和实力。组委会的负责人说，对经销商的评价，要广泛听取各方面的意见和反映，不能偏听偏信，不能忽略社会公众的意愿。从这个角度看，这次评选活动具有强烈的社会性，是社会公众广泛参与、超脱利益的，具有客观公正性。评选经销商，必然要涉及到制造商，关联到不同的品牌。强势品牌不一定就必须当选，此次评选崇尚标准第一，公正第一。通过这次评选活动，要努力在中国打造出一个对汽车经销商评价的基准和模式。

　　把消费者的权益放大

　　是把利益放在第一位还是把消费者的权益放在第一位，恐怕很多经销商都衡量过这样的问题。但这种思路的转变正好把握住了他们的前进与后退的路子。

　　一位业内人士曾指出，车市竞争虽然日益激烈，但如何获胜的元素也已凸现出来：先进的营销理念、对顾客需求的准确把握和服务水平的提高等。“这些都是经销商经常挂在嘴边的，但只有赋予它们充实的内容和具体的形式，才能在竞争中获得明显的优势。”他说。而此次评选百家顾客最满意的汽车经销商、帮助经销商打造自己的品牌，此次活动的举办也正是顺应了车市发展的这种要求。

　　对于本次评选活动，很多汽车经销商对此给予了很高评价，也寄予了极大的期望。

　　北京的一家通用汽车4S店总经理告诉记者，这样的评选活动非常好，一方面商家可以利用这个机会和消费者接触，让企业和所代理的品牌得到大家的广泛关注；另一方面，对企业也是一个正面的宣传，如果能让顾客认可，并能有机会获得这样的荣誉，对于企业的销售能力肯定也是一种提升。现在一些经销商为了把车尽快卖出去，不牺一切手段，给广大的消费者带来了一些不好的影响。有的销售人员素质比较低，或者对车的了解不是很多，也给消费者购车环境带来不必要的麻烦，希望这样的评选活动给一些经销商以学习的榜样，毕竟我们都是为了消费者有一个舒心的消费者环境。

　　在得知此次活动的消息后，一位广州的经销商打电话告诉记者，这样的活动非常具有纪念意义和影响力，通过这次活动有利于提高企业自身的知名度。虽然参加这次评奖就要接受广大消费者的监督，但这种监督既是压力也是动力，会激励他们把工作做得更好。

　　一位上海大众的经销商说，厂家也要求我们把消费者的权益放在第一位，因为产品最终要落到消费者的手中，这不仅仅是如何把车卖出去那么简单，现在维修和保养都非常的重要，服务跟踪和定期检测都是对消费者关怀的重要组成部分。

　　目前我国的汽车市场还是一个成长中的不规范的市场，计划经济时代形成的汽车市场，经营主体还不能很好地应对汽车市场整体规模超常发展和消费主体转变的新形势，依靠传统经营模式、单纯凭借资源优势追求短期销售业绩的做法仍普遍地存在于众多的经营企业中。尽管汽车交易市场依旧如火如荼，尽管汽车专卖店的建设风起云涌，尽管汽车超市沸沸扬扬，但面对日益成熟理性的中国汽车市场消费的新的主体——私人消费，中国的汽车经销商们还显得有些苍白和无力，尤其是符合国际通行规则的规范化服务，更是目前汽车经销领域的软肋。

　　这次的评选活动是第一次在全国范围内对汽车经销商的大检阅，它会为行业发展、市场发育作出贡献，同时起到为汽车企业选择合作伙伴提供依据、为消费者选择经销商提供借鉴的作用。

　　售后服务成经销商软肋

　　在一个完全成熟的国际化的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润占20%，而50%至60%的利润是从服务中产生的。

　　随着新车不断下线，品牌竞争日益激烈，现在几乎每个品牌都进行了价格调整。汽车制造商的利润空间在不断地缩小，整车销售的利润正在减少，而以汽车为中心的相关服务行业的利润将会成为市场各方争夺的热点。

　　在中国汽车市场，经销商面临着种种挑战，虽说硬件设施与国外硬件水平已相差无几，但服务意识与服务水平仍存较大差距。从网友为购车经销商服务的总体满意度打分的结果可以看出，经销商销售服务的改进空间还很大。

　　许多购车者会感到买车的一瞬间是快乐的，买车后却是无尽的烦恼与负担，究其原因就是经销商的服务不够细腻，没有真正解决消费者的后顾之忧。在一项售后服务调查中发现，当问及“您认为经销商亟需从哪些方面改进”时，“售后追踪关注客户状况”的选中率最高，达59.7%。其次，“产品与相关服务介绍的全面性与专业性”和“定价明确规范化”成为第二、三大亟需改进的问题, 选中率分别为57.8%和57.3%。

　　现在大家都在说4S好，到底什么是4S？实质上就是提倡一种完善的汽车营销服务体系，它包括销售制度、健全的服务系统、完备充足的零部件供应等。真正意义上的服务不仅仅是售后服务，而是应该贯穿在售前、售中、售后的全过程。从顾客进入销售环节起，作为专业的汽车经销人员，有责任让顾客感觉到买车也是一种享受。

　　虽说四位一体专卖店对提高服务档次与服务水平有一定的作用，其实专卖店只是一种形式，不能说有了四位一体专卖的形式，服务就好了。有了好的硬件、好的售车环境，还要有一系列细致、周到的服务。要真正服务到位，人的因素相当重要。汽车销售应该是专业化很强的一种活动。多给消费者一项承诺，多一份安全感，无形中提升了经销商在客户中的地位和形象，应该说增加了经销商的无形资产——客户的信赖与忠诚。 国产轿车价格与国际接轨是大势所趋，价格背后的售后服务将是各个汽车厂家竞争的主要市场，因为只有价格与国际接轨是不够的，服务水平也应该与国际接轨。厂家、经销商、售后服务机构三者必须是一个关联度很强的整体，树立起以消费者为中心的服务意识。　

　　经销商优质的服务会带给消费者多一份承诺，多一份安全感，无形中增加了车的附加值，提高了经销商在客户心中的形象和地位，赢得的将是客户的信任与忠诚。

　　汽车制造商在选择经销商时，把服务能力作为一个很重要的考核指标，要想成为一个成功的汽车经销商，要为品牌的发展提供强有力的服务体系和售后服务保障。经销商应该树立一种理念，那就是要把新的观念和知识不断带入营销工作中去。只有不断更新自己的知识，才能跟得上这个汽车制造技术日新月异和市场不断变化的时代,也才能不断提升企业形象，把营销做到一种高境界。

　　盘活经营理念 服务于民

　　北京六里桥附近一家著名品牌4S店的经理说：“2004年车市“井喷”现象是一个特征，今年车价虽然相对稳定，但一些车价还是有波动的。这两年，库存车从‘宝’变‘草’，更是没有想到。靠卖车发财的日子已经一去不复返了，能够主动去‘稳定’的只有自己的心态了。”

　　北京市汽车流通协会卢锦华分析认为，北京汽车销售情况从数量上讲是不错的，关键问题是现在汽车的利润率在下降，与经销商们的预期相差太大，面对库存、还贷压力，日子非常难过。经销商以前是坐店经营，等待顾客。到了今年，再“坐等”肯定是不可行了，经销商面临着一个新的课题：怎样从单纯卖车过渡到有计划地营销的问题。

　　汽车销售企业的核心竞争力将体现为差异化营销模式，即提供差异化的产品及服务方案，而不是动不动就打价格战，这对于微利时代的汽车经销企业来说是非常不利的。

　　从汽车制造角度上看，技术的比拼已难以有很大差异，最重要的是要了解消费者到底需要什么并予以满足。通过对市场的充分研究和对消费者心理的把握，从汽车销售一开始，汽车经销商就要为消费者提供差异化的产品及人性化的服务，产品策划和售后服务将是改变经销商粗放式经营的两个关键点，有针对性的产品和服务才能够提高消费者满意度，赢得消费者的信赖，从而提高企业的品牌价值，给企业带来长远效益。

　　如何实现战略目标，完成从做生意到做企业的转变？关键就在于内部管理平台的提升，即由粗放式的经营到精细管理。

　　近两年，4S汽车品牌店如雨后春笋般林立，其投资规模一般都在1000万元至2000万元人民币之间。就这种“硬件”设施来说，中国4S汽车品牌店的规模和档次已达到国际化水平，甚至超过发达国家的水平，但如果拿国内4S店的管理“软件”与发达国家的相比，差距就很大了。

　　国外4S汽车品牌店非常注重提高销售管理水平(有一套成熟的销售流程)，打造、维护经销商的自身品牌，并积极成立经销商协会与汽车制造厂商博弈，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，提高话语权，如美国汽车经销商协会(NADA)。而中国的经销商很少有自己的强势品牌，与厂家之间没有平等的话语权，企业的发展受制于人。

　　改变这种状况的关键途径就是要创造经销商自己的品牌，而不仅仅是所代理车的品牌。另一方面，2006年强势的外资经销商集团进入中国汽车市场后，缺乏品牌影响力的本土汽销企业将更加难以抵御外资企业的蚕食鲸吞。

　　新的一年快要开始了，两三年前迅速吃“胖”的中国汽车经销商们，在经历了2004年的车市行情后，在车市依然“盘整”中，必须学着修炼内功，以迎接新的、难以预测的市场变化。 (赵振山)