10月20日，广州本田总部。 　　

　　广本日方副总经理荒泽隆雄等一干公司高层，每人“领到”了一份“考卷”。 　　

　　这是“中国汽车品牌顾客满意度调查”活动组委会专为汽车厂家精心设计的一套“口试题”。 　　

　　“考卷”答得好与坏，关系到自家品牌“名声”。参加这次现场测评的广本高层一脸严肃。 　　

　　虽然此次调查最终结果，主要是参考200万汽车消费者反馈的调查问卷，但现场测评也是至关重要的环节。按照组委会规定，对厂家的测评环节占到最终评选结果的30%权重。之前的几天里，北京现代、上海大众的高层相继在现场测评环节有不俗“表现”，此时“名声在外”的广本更不敢松懈。 　　

　　在测评团一一提问之下，广本日方副总经理荒泽隆雄、中方副总经理蒋平一一作答。 　

   “中国汽车品牌顾客满意度调查”是由中国质量协会、中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国环境保护产业协会和国内两家媒体一起主办。有业内人士称，这次活动是中国汽车行业向外资调查机构争夺“第三方调查数据”话语权的开端。 　　

　　据了解，目前，国内汽车行业调查市场几乎被国外的机构所垄断，最为强势的是来自美国的J.D.Power。资料显示，2002年刚刚进入中国市场的行业调查机构J.D.Power，目前已基本上包揽了国内汽车行业所有的数据调查。他们每年发布的汽车车型有关质量、甚至顾客满意度调查等数据都被厂家广为应用。J.D.Power也成为国内汽车市场权威的第三方发布机构。

　　———组织者说———力争打造品牌调查 　　

　　王堃(“2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查”组委会秘书长)：这次中国汽车品牌顾客满意度调查，意在通过对54家厂商现场测评与200万份消费者的问卷调查，把中国消费者心中最满意的汽车品牌展示给公众。组委会已经通过全国的汽车经销商发放了200多万份问卷。目前，问卷正在被陆续收回。对各个整车场的现场测评计划会在明年1月底之前结束。对各个品牌测评的最终结果将在明年3·15消费者权益日对外公布。 　　

　　在今后的一段时间里，通过活动的不断深入，经验的不断积累，我们希望能够打造出一个中国自己的、公信力强的汽车调查品牌活动。为中国汽车市场提供有中国特点的、客观公正的调查数据，不要让“舶来品”老对我们中国汽车市场“指指点点”。 　　

　　———参与者说———多借鉴国外的经验 　　

　　赖朝晖(珠海市康大燃气有限公司总经理助理)：我有幸以普通消费者的身份，参与了广州本田现场考评。我感觉，从某种意义上来说，这次品牌顾客满意度调查可以说是中国的J.D.Power，因为它是第一个开始。从出发点来说，是蛮好的一个活动。 　　

　　如今，国内汽车工业与欧美的汽车工业有很大差距，中国汽车工业在借鉴欧美的经验，汽车市场的调查活动，也需要多借鉴国外的经验。 　　

　　现在听到一些人指出这次活动的一些问题。因为刚开始，也是情理之中，怎么说也是头一回。大家的一些磨合，都需要时间去处理好。 　　

　　任何事情都是有个过程，这个活动出发点、意义都是很棒的。我只参加了广本一站，仅看到冰山的一角，但我已经感觉到，这次活动可以让更多人更深入地了解各个品牌。 　　

　　———旁观者说———这个调查来的是时候 　　

　　张大成(上海交通大学汽车营销客座教授)：去年年底，德国的一个调查机构调查证实，消费者判断汽车服务好坏、质量好坏的标准是大相径庭。 　　

　　汽车品牌好不好，我认为有两个含义，第一个含义是汽车质量好不好，第二个是消费者用来开不开心。这次汽车品牌顾客满意度调查活动是从消费者用了开不开心的角度出发。 　　

    这个活动原则上、初衷上、或者是想法上是很好的。但有的东西想是这么想，做是不是做到位是关键。各行业类似的评比、测评活动，中国从八十年代开始就有，但后来为什么很多都让人感觉公信力不够，是因为没有公开、公正、公平的前提，或者过程中没有做到。就这次活动而言，怎么样才能让它由始至终更公开、公平、公正是关键。 　　

　　据我了解，到目前为止很有公信力，能够影响中国汽车市场的评选，好像在国内还没有。目前中国汽车市场正在成长过程中，现在恰恰需要能够影响市场，有公信力的调查评选，起码对消费者来讲，为消费者提供一个参考数据或依据，这个市场好还是不好，总要有人出来说话吗，总要有人把这个事实披露出来，这是消费者的知情权。这次活动的意义也正在于此。 　　

　　调查不能忽略厂商环节 　　

　　张大成：这次活动由对厂家的直接测评与消费者间接调查两部分组成，有人认为现场测评有很多主观因素，但我认为它是必不可缺的。 　　

　　目前中国不是一个成熟的市场，所以在调查中不能完全忽略厂商，起码要给厂商们个机会。因为在这个不成熟的市场中，你总要给他们站起来的时间。他还没有站稳，就一棒子把他们打死，这样有失公平。 　　

　　但是不管怎么样，顾客永远是上帝。所以两边都要问，但顾客比厂商要多问一点，品牌好坏应该是顾客说了算。 　　

　　调查不能盲目学外国 　　

　　张大成：如今，中国很多汽车的相关条例法规、经营模式，给人的感觉都是要一步到位。其实在不成熟的市场中，这样做会带来很多“后遗症”。 　　

    比如中国的4S店，其实，发达国家都没这么多的4S店，这么好的4S店。我们的重复建设很严重。过去两年，我估计起码全国的4S店老板的一半都是哭笑不得的。因为汽车供应量突然增加，汽车需求量却没有增加多少。 　　

　　目前，中国汽车人口比例1.1%左右，而欧洲50%、美国90%左右。世界平均水平是10%。可以看到，中国现在离世界平均还有很大一段距离。02、03年中国汽车爆发，很多老总认为4S店开的越大赚得越多。4S店超前发展，以致于突然间汽车供应大了，然而需求却小了。结果是马路上看到的4S店大都空空荡荡。 　　

　　讲这个例子就是说，不要一窝蜂地盲目学外国、和外国比。 　　

　　目前中国汽车市场的情况，很多东西会“一刀切”。有一种用就用国外最好的观念。其实，没有最好，只有适合。不一定要最好的，最适合的就是好的。 　　

　　对厂家和消费者都是件好事 　　

　　靳军(《汽车族》杂志主编)：中国普通消费者对汽车自身的技术了解很少。如今，企业会想尽各种办法，把自己品牌，通过各种手段争取在消费者心中树立很好的形象。如售后服务，品牌推广、车型宣传。但对车本身的技术是否可靠，消费者不一定能一目了然。 　　

    所以实际上现在卖的好的车型，并不一定是技术上非常完美的车，而是综合实力的体现。

    真正质量良好的车不一定是销售排行榜上的车。而在销售榜上的车，它可能是质量还不错，但售后服务、营销、品牌更能吸引消费者。 　　

　　因为消费者的需求在不同的时期会有很大差异，而做类似周期性的调查，一方面能够快速、直接的把消费者的需求反馈给厂家；另一方面，对消费者而言，也是一个借鉴。 　　

　　据我了解，目前中国消费者买车自己拿主意的不是很多。很多人不是从专业媒体得到一些信息，就是听亲戚朋友的一些介绍。也就是说，国内很多消费者对很多车型不是很了解的，他们买车时需要听外界的意见。 　　

　　这个活动如果做的好的话，可以给消费者一个第三方的客观的参考意见，体现大多数人对品牌的认知和评价。从整体上讲，对厂家和消费者都是件好事。 　　

　　调查应更深入消费领域 　　

　　靳军：消费者买车看重的是产品本身给他带来什么，现在汽车产品本身其实差别不是特别大，有时宣传营销好，可能会卖的很好。汽车市场中有一定的泡沫成分是在所难免的。 　　

    因为消费者看到的跟汽车产品本身真实的情况是有距离，所以去考察厂家、企业也就显得很重要，但是能够做的越细才越好，所以，要尽可能地深入消费领域。 　　

　　———启示与思考———J.D.Power不一定适合中国 　　

　　靳军：美国市场是一个比较成熟的市场，是一个很大的消费市场，做一切事情都是为消费这个环节。J.D.Power生存它有它自己生存的模式、方式，生存的基础就是在消费者。 　　

    J.D.Power的一些汽车调查只针对消费者，这种方式是一个很现实的方式。中国将来的调查，可能最终也会走这条路。但目前不一定很适合中国汽车市场的调查。 　　

　　这次汽车品牌满意度调查活动是有一些中国特点的，有人说，进入厂家可能会容易受厂家的诱导，但是，只要方式得当，对技术角度、产品、生产会有较全面的了解。 　　

　　中国需要自己的品牌调查 　　

　　靳军：国外机构的调查，可能在本国做得很强。但在别的国家做，就不一定很适合。 　　

    因为它投入的力量是不一样的，它分散到中国的精力，可能只是通过简单的数据。国外的专业人士不可能有很多时间了解中国的东西，可能只是一个泛泛的东西。 　　

　　反之，如果国内做出一定品牌，肯定会有一些对本土市场很了解的人参与进去，他们会知道国内消费者想了解什么，会有针对性的去做，总会比舶来品可信度高一些。 　

　　如果做出品牌，调查将会对中国汽车消费有很强的指导作用。调查只要能够客观公正，完全站在市场的角度，帮助消费者去综合各方面的因素，就会是很有价值。 　　

　　相关链接 　　

　　顾客问卷覆盖范围：除青海、西藏外，其他省辖市均纳入调查范围，并以地级以上城市的经销商作为调研单位，全国共计抽选二十九个省级样本，主要通过全国主要媒体、网络发布客户调查问卷(占总分的百分之七十权重)。问卷回收后，将按照一定比例抽样进行面谈。 　

    问卷内容包括：环境和设施、销售人员、交车过程、交易流程、售后跟踪、电话咨询服务、维修接待人员、维修／保养服务过程、投诉处理、维修保养质量、领导者公益形象等细分项目。（杨靖）