广州车展是国内年度汽车产业的汽车盛宴。近1600米展台上，上海通用携别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌和30多款车型强势出击。

　　上海通用继拥有了面向中端及中高端市场的别克品牌和面向豪华车市场的凯迪拉克品牌后，今年1月18日上海通用汽车开始打造雪佛兰面———向普通消费人群的大众化汽车品牌。

　　这是上海通用利用国际化汽车市场细分本土化市场战略的深化转化和再造。更是在这次年终岁尾的广州车展中，整体展示多品牌搏弈竞争元年中的强大优势。

　　一、从北京太庙出世到广州展厅红酒

　　去年6月7日凯迪拉克在北京紫禁城太庙的首发式，仍令人记忆犹新，正是这次活动上海通用在北京车展期间力拨头筹成了车展中最大的品牌赢家。

　　上海通用凯迪拉克品牌汽车总监皮斯特称：我们一直都非常小心地做品牌，每一天都害怕某一个环节出差错。在目前还落后于竞争对手，这都注定了我们必须付出更大的努力，在所有的方向都做的最好。

　　更令人惊讶的是凯迪拉克在国内所采取的独特的销售方式令人探究。

　　广州市中心某高级酒店一层品牌鉴赏店。近千米大厅中央驻足两辆凯迪拉克轿车与四周陈列的历史图片和模型相互辉映，此外，还有一个大的红酒陈列柜和雪茄陈列柜。用上海通用营销人员的话讲：两者的消费群体是一样的，即喜欢凯迪拉克的人也会喜欢这些名贵的红酒。它体现了精致生活，享受，与众不同和目标客户群的高度一致性。

　　根据上海通用营销人员的描述，凯迪拉克的顾客，应当是那些“有胆识，有远见，有开创性和挑战精神的消费者。”

　　2005年6月3日，凯迪拉克品牌正是进入中国刚好一年后，上海通用将国产的凯迪拉克SRX的试驾场搬到了中国最西部的省份———新疆乌鲁木齐。

　　上海通用汽车凯迪拉克品牌副总监陈雯欣说：“我们在很小心的做这个品牌，我们希望凯迪拉克SRX这样的造型能够被中国消费者认可。让大家认出我，喜欢我，接受我。”

　　今年6月在新疆试车时，上海通用汽车凯迪拉克品牌总监皮斯特强调：中国市场是凯迪拉克全球的第二大市场(第一大为北美市场)，要想让这个品牌在全球市场取得成功，必须首先在中国取得成功。豪华轿车必须首先把品牌建立好。对我们来说，最重要的任务是能够取得消费者的认可，把凯迪拉克的定位和形象牢固地确立在中国的豪华轿车市场上。

　　而这种辛勤努力没有白费，上海通用汽车市场营销与商务贸易执行总监留曰海说，在今年，凯迪拉克的品牌知名度、消费者认同的建立比想象中的要快得多，顾客满意度也很高，目前在国内豪华轿车品牌中，无论是它的推进速度和市场表现都表明凯迪拉克在中国市场的表现还是令人满意的。

　　目前在中国有11家凯迪拉克品牌受权销售服务中心，分别位于北京、上海、天津、沈阳、苏州、温州、长沙和东莞。截至目前已销售2677辆。

　　特别有意思的是，当你在地图标出受权店时，你会发现受权店呈S形，展现在你眼前。第二批8家凯迪拉克品牌受权销售服务中心的展厅也正在建设中，预计明年初正是开业。

　　凯迪拉克对品牌专卖店和软件硬件要求都很高，不达标准绝不允许开业。截至到目前凯迪拉克品鉴中心已经有8家开业。凯迪拉克品鉴中心尚未开业的北京和深圳也有按照凯迪拉克同一标准建造装潢的城市展厅作为车辆展示和客户洽谈之用。

　　“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含义。”‘通用汽车CEO瓦格纳的这番话强调了凯迪拉克的价值，将这样一款汽车引进到中国生产，除了中国的市场潜力，特别是豪华车市场是一个极有前途的市场之外，还因为如果占领这一市场，对提升整个通用系列汽车在中国的品牌将有非常大的好处。前不久，在上海举办国际奢侈品展销会上，凯迪拉克又出尽风头。

　　尽管在经济型轿车赛欧、中级轿车凯越到中高级轿车君威，上海通用都已获得了有目共睹的成功，而它的角色也发生了很大的变化，从高中低档轿车到商务车再到SUV，它已成为了全系列轿车生产商，迄今上海通用欲把凯迪拉克作为一个真正的领袖品牌。并名正言顺的以豪华车制造商的身份，向所有的人宣示它的卓越。这对通用系列品牌的带动国内市场作用无疑将是巨大的。

　　二、从百年“雪弗兰”到本土化“大众车”

　　雪弗兰的国际品牌血统已传承近百年，是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场已覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5%。作为通用汽车旗下作为国际化和大众化的品牌，雪佛兰有强大的技术和市场资源。

　　20年前，通用旗下众多品牌都希望把自己打造成一个具有全系列产品的品牌。而导致各个品牌的目标市场重合，别克的产品，再雪佛兰下也有相近的车型。通用在意识到这一点后，开始对旗下众多品牌进行更清晰的市场定位。经过进一步整合后，雪佛兰进一步不断努力打造具有市场差异化的大众化车型，庞蒂亚克介乎雪佛兰和别克之间，别克定位为中高档车，再往上则是凯迪拉克。

　　在利用亚洲金融危机成功收购大宇后，通用将大宇的产品在韩国以外的市场用雪佛兰品牌销售。这一有针对性的市场举措迅速使雪佛兰上升成为一个国际性的品牌，去年全球销量达到267万辆，成为历史新高，今年更是希望能突破300万辆。

　　借助通用大宇在小型车领域的优势，通用去年在北美开始以雪佛兰为平台，实行“小型车攻略”，以阻止日本汽车在北美视市场份额的继续扩大。

　　去年美国3大汽车公司在美国的市场份额首次低于60%,而日本厂家则第一次超过了30%，别看这一升一降，却惊动了美国总统，召见3大汽车公司研究对策：小型车却异军突起了。所以针对新的市场变化和新的竞争局面，各个厂家把发展关注度投向启动速度快的小型车市场。

　　通用去年推出的小型轿车雪佛兰AVEO，在美国同级细分市场取得了销量第一的业绩。今年，另一款被普遍看好的紧凑型轿车雪佛兰Cobalt，将使通用在大众化小型车市场继续扩大份额。通用这种捕捉国际化市场商机的异秉也传承给了上海通用。

　　在国内，上海通用也正面临日本汽车厂家的威胁。要赢得更多的市场份额，必须有更多新的产品，特别是在增长最快的细分市场———紧凑型和小型车市场。

　　近三年来，大众化中端及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍，占轿车市场总量的74%，成为国内表现最为活跃的汽车细分市场。2004年是我国私车需求量超过50%的转折点，一个以私车消费为主的汽车消费时代正在逐渐成熟起来。

　　去年通用在华销量同比增长了27%，接近50万辆。随着销量的增长，上海通用将对国内的品牌定位进行了战略调整。重点不仅仅是引进国际化雪佛兰品牌，而且要发展本土化大众化的汽车品牌，市场定位在别克品牌之下；别克则定位为中高档市场，而凯迪拉克市场定位则是高档豪华车。

　　市场自如有效的支撑点是泛亚技术中心提供技术支持，再由上海通用完成品的本土化再造。而这一切的原点与核心竞争力来源于高端人才的竞争。

　　通用汽车公司总裁瓦格纳说，随着中国汽车市场的告诉增长，通用汽车原先制定的在华品牌发展战略已经不适应市场快速的发展，包括别克、凯迪拉克、雪佛兰再内的多个品牌要重新进行市场定位，而目标则是使各个品牌又更加明确的细分市场。瓦格纳的话一针见血。

　　上海通用汽车总经理丁磊指出，雪佛兰品牌的推出，是上海通用汽车向着成为全系列汽车公司这一既定战略目标又迈出的实质性一步，上海通用汽车业已形成的从研发、采购、制造到营销服务体系竞争优势，将成为雪佛兰品牌在中国市场的强大后盾。他说：今年，上海通用汽车做了大量周密而有针对性、系统性的准备工作，推出雪佛兰品牌可谓水到渠成、志在必得。

　　上海通用启动国际化汽车品牌雪佛兰，也成为国内大众汽车消费时代全面开启的一个象征，而上海通用东岳烟台基地，也将成为厚积薄发的雪佛兰生产基地。

　　按照上海通用汽车的发展，雪佛兰品牌旗下会推出针对不同细分市场的大众化系列车型，消费者将拥有多种的产品选择。

　　遍布全国的100家上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心将同时开业，销售、服务网络覆盖全部省会城市，消费者可以方便地购买到雪佛兰新车，享受雪佛兰地便捷、贴心地服务。在新品牌成长初期，即建设完成规模如此之大、分布如此之广地销售、服务网络，上海通用汽车此举创下了中国汽车行业的新记录。

　　上海通用过去8年建立的体系，在国内有领先优势，丁磊称：他们还是很有“被追赶的压力”。他介绍他们提出的“微创伤”理论，就像是人的身体有一些微小的创伤，反而能增强抵抗力。组织机构也是这样，碰到了危机，有压力刺激，就能不断往上走，非常清闲了，反而会产生很多矛盾。挑战极限，就能吸收养料，达到另一个境界。

　　三、细分市场与差异化定位

　　纵观上海通用今年的表现，可以发现上海通用以充裕、差异化的产品线满足了细分市场消费群体日益增长的个性需求，以针对不同细分市场的合理定位来保证市场占有率，这些有针对性的具体措施为上海通用的市场总量规模化、系统化带来提高。

　　随着11月11日别克两款旗舰系列新型车———3.6豪华运动版和2.8升舒适运动版别克荣誉轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅游车、别克凯越轿车所形成的三十多个品种的产品矩阵———辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最大的企业，仅从车型和新产品推车的递近结构来看，上海通用整合市场的力度，与驾控捕捉市场的能力就可见一斑。

　　凯迪拉克CTS的推出，标志着上海通用汽车引入世界顶级豪华品牌，已构筑起金字塔形品牌、全系列乘用车型的战略目标迈出了重要的一步而作为上海通用汽车的支柱品牌———别克品牌今年也全面迈入品牌构建与提升之路，与去年开展的别克品牌宣导活动，相得益彰，增强了消费者对别克品牌的认同感与归属感。

　　一个企业不断推出如此多新车，在国内也是首创记录的。这正是上汽集团和通用的泛亚设计中心，不仅是长期埋头打造差异化市场竞争体系的积累，还是核心竞争力的持续释放。

　　丁磊称：我们在扩大再生产的同时，要重视整合和提升上游供应商和下游的经销商队伍。

　　丁磊称：现在世界上的10多家独立汽车大公司，都是经过激烈竞争后保留下来的。目前中国的汽车企业，并不都是经过严酷竞争筛选出来的。从全球角度看，我们汽车业的竞争还远远没有达到白热化程度，我们的市场离一个成熟市场还要有一段距离。而且在我们发展的同时，别人也在发展，我们要用10年时间赶上人家15年走过的路，因而要赶快消化、吸收、提高，尽可能地创造出高的效率来。

　　上海通用汽车总经理丁磊称：今年上海通用汽车在面临各种挑战中，持续保持了市场份额和产销规模的增长，并通过烟台、沈阳、浦东南北四大生产基地，打造体系竞争力。产品、品牌、服务三位一体的竞争力让上海通用汽车在多品牌搏弈元年中速度加快，正是在这种多元化的产业竞争资本中，保持了这些优势。从而使上海通用在柔性化精艺生产方式中，成为了中国合资项目中的成功典范和通用在海外的样板工厂。而上海通用本土化品牌的推广和实施，日渐人心。

　　丁磊称：过去20年，中国汽车工业实现了由小作坊向大批量生产的转变，很好地解决了规模化制造问题，“这是整个行业的一次现代化提升”。上海通用和其他一些企业还解决了市场营销、采购物流、工程、信息、质量、服务及组织管理上的国际接轨和本土化的创新过程，在业务链的各个环节上具有了领先优势。但总体说来，我们掌握的技术还很“基础”。“引进、消化、吸收”，不只是对制造业而言，应当是整个产业链的管理运作水平的提升，从工程到市场营销、物流、制造、服务等，如何将产业链上的各个环节集成为一种综合优势，我们还需要进一步学习和掌握。

　　新华社资深记者李安定多次肯定上海通用的本土化进程，他称：资助开发有很多途径，本土化改进也是一种开发，更是中国汽车产业“海派”自主研发独创的一种模式。坚持下去一定会探索出新的中国汽车产品开发的新路。

　　丁磊称：汽车工业是一个庞大的系统工程，牵扯到整个国家的工业基础。整个世界汽车工业在不断发展，我们在发展，人家也在发展，而且水平在不断提高，我们只有加快步伐才能逐步接近，要超过别人的发展速度才能赶上。金牌和银牌往往只有一秒之差，竞争到白热化时，效率比别人高出1%就会是赢家。

　　广州车展，上海通用汽车多元化品牌的搏弈和率三十多种车型的全面出击，就证明了这一切。

　　(新浪特约评论员 新华社 祝虹)