第一章 大众坠落

　　现在大众汽车唯一能够称雄的或许是它因为高估中国汽车市场又疏于锐意进取而陡然增加的汽车产能。这些闲置产能将进一步将大众汽车在中国的业绩拖向深渊。

　　——题记

　　大众汽车开往何处

　　大众汽车公司在中国现在似乎处处被动。2005年4月，刚刚上市不久的丰田汽车公司的皇冠在上海卖出了138辆，而为大众在华赢利颇丰的奥迪A6却只比新对手多卖出1辆，同比下降了42.08%。上海市信息中心公布的这个数字令人对大众汽车的营销产生某种怀疑。一汽大众今年推出新奥迪A6原本想加强奥迪A6市场，但是因为价格比原来的奥迪A6明显要高，却给在品牌档次上比奥迪要稍微低一些的皇冠让出了一个市场空档。

　　这是大众汽车所没有想到的现实。它更没有想到的现实是，2004年下半年以来在华销售首次出现的负增长在2005年甚至获得了加速度。来自中国汽车工业协会2005上半年乘用车销售的统计数据，上海大众和一汽-大众双双从保持了20年的市场销售冠亚军“宝座”上跌落至第五名和第六名，分别为9万多辆和8万多辆。市场份额从去年的30%左右骤降至大约18%。

　　大众汽车是欧洲第一大汽车制造商，也是首批投资中国的西方汽车公司。自1984年在华投资建厂以来，一直是中国汽车市场的领头羊，曾经以90%的市场份额占有绝对主导地位。2003年，大众汽车全球销售500万辆汽车，中国以接近70万辆的销售数字第一次超过德国本土成为这家欧洲最大汽车公司的最大市场。

　　然而随着2004年中国汽车业进入拐点，汽车主流厂家利润版图被重新划分。继2003年夺得生产厂家利润冠军后，上海通用今年以销量的大幅增长抵消了车型降价和原材料涨价带来的负面效应，利润大体与去年持平；而2003年分列利润榜亚军、季军的南北大众本年度盈利大幅下滑，已被广州本田全面超越。2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元，但是到2004年大众整个中国业务利润缩减一半以上，至2.22亿欧元。

　　大众汽车在中国市场出现了严重问题。国际著名的投资银行高盛已经开始替大众宣布更大的噩耗：它的分析师在2005年4月预测，今年大众在中国业绩大幅下滑，将出现4.11亿欧元亏损。中国业务亏损，大众将何以处之？以往的现实是，如果排除中国业绩，它在世界其它地方的业务都是亏损。

　　当时尚未离任的大众汽车集团中国总裁雷思能对高盛的预测表示了愤怒。他在2004年4月的上海车展上说，这是“错误”的，并且表示目前只有南北大众的销售报表统计的是“最终用户”，如果也像其他公司把产品压给经销商，大众的市场份额就绝不仅于此。

　　这位大众汽车在中国的最高官员对于大众在华现状得出了与外界评论完全不同的看法：尽管中国汽车市场的变化对大众汽车冲击最大，但是他仍然十分自豪他们“成功地捍卫了大众汽车在中国市场中的地位”，并“将继续做中国汽车市场的领军人物”。

　　也许只有雷思能自己知道这在多大程度上是他的肺腑之语。诚然南北大众目前的整体销量还能使它暂时能够保着市场份额第一的位置，大众汽车在中国的衰势至少在现在已经完全呈现，它现在能够称雄的或许是它因为高估中国汽车市场又疏于锐意进取而陡然增加的汽车产能。但是这些闲置产能将进一步将大众汽车在中国的业绩拖向深渊。

　　□领先者的狂热

　　没有任何一个汽车企业在看到2002年中国汽车市场井喷式发展后对于扩大产能无动于衷。这一年，中国轿车增长达到40%，创出历史新高。第二年，这一数字上升到了66.4%，轿车总销量达到了200万辆。此时，以汽车分析著名的罗兰·贝格咨询公司所谓的“中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，2010年将达200万辆”的预测显得是多么保守。

　　作为中国汽车市场的老大，大众汽车对于扩大产能有着先天的敏感。有着2002年的奇迹，再加上2003年上半年奇迹的继续升华，生产线已经满负荷生产的南北大众比竞争对手领先一步开始了大无谓的产能扩张行动。2003年7月，一汽大众第二工厂在长春建设，以使其产能从当时的年产能30万辆到扩展到2004年底的66万辆。与此同时，35万辆产能的上海大众现有生产线开始改造成45万辆的年产能。

　　这种先声夺人的优势在2004年6月的北京车展上被大众在中国的挑战者通用汽车盖过。当时的通用汽车(中国)公司董事长兼首席执行官墨菲宣称，未来3年通用将与上汽投资逾30亿美元，推出20余款新车，使通用在华的产能从目前的53万辆提升到2007年的130万辆。

　　墨菲话音刚落，大众集团副总裁、中国业务总负责人魏智博(Folker Werssgerber)则声称到2008年在华产能从目前的80万辆提高到160万辆。他在北京车展的新闻发布会上提出了看起来很有根据的理由：“我在德国大众工作了40年，40年中从来没有看到任何一个国家的市场在一年中增长了68%。” 他认为，大众在华市场份额下降与合资企业的产能达到极限有很大关系。

　　然而进入2004年，中国汽车市场的形势整体已经趋向低迷。墨菲敢于作如此表示是因为上海通用2004年头4个月销售同比增长117%，而大众则仅增长了3%。很难理解魏智博当时对此的解释竟然是产能问题阻碍了大众在中国市场的增长。2004年9月，上海大众第5工厂开始在浦东的临港兴建，第一阶段产量15万辆，第二阶段增加到30万辆，从而使上海大众的产能达到75万辆。

　　1980年代曾经达到过90%市场份额的大众汽车其市场份额从2001年的50%、2002年的40%，一路降低到2003年的31.7%。直到那时，大众汽车的决策者还没有认真分析这些年来其销售增长幅度以及市场份额逐年降低的根本原因，并没有意识到任何危险，只是一厢情愿地认为自己基数大，竞争对手多，份额下降并不为奇，只要扩大了产能就能够将市场份额找回来。

　　这种思维逻辑根本没有考虑到竞争对手的增长幅度远远超过自己，没有考虑到竞争对手上市的产品还远没有大众数量来得多。这种非理性思维还表现在一年一度的大众汽车宣布中国的市场份额的目标上。

　　2003年，当时的大众集团亚太区总裁雷斯能说：“我们的目标是十年内保持40%到50%的市场占有率。”2004年，大众集团首席执行官毕睿德就这个市场份额修改为30%。而到了最新的2005年，魏智博则又称大众2007年在中国的目标是占轿车市场份额的25%。可以看出，每一个新目标都是大众上一年度在中国市场的市场份额。或许到了2006年，大众2005年在中国市场占有率将成为其未来要坚守的市场份额。

　　中国汽车市场并不会因为大众汽车是早到者而对其市场份额有任何地吝惜。大众面对的已经不再是当年一骑绝尘的黄金时代，再不是当年那个类似垄断的汽车市场了，它从没有在一个国家里遇到过这么多凶悍的竞争对手。2003年各汽车制造商向中国市场推出50余款新车，2004年也有40多款新车参与竞争。那种垄断条件下夸张的市场份额随着时间的推移慢慢将于其在世界市场的平均分额接轨。

　　比如咄咄逼人利润已经全球第一销量直逼通用汽车的丰田汽车公司，它在华要求的市场份额到未来也不过10%左右，这与它在世界市场的平均份额一致。而目前世界排名第一的通用汽车所占的份额也不过15%。希望成为世界第五大汽车公司的后起之秀韩国现代汽车2010年在华的目标最为宏大，没有超过20%的份额。

　　由此，尽管大众汽车的竞争对手们也在扩充产能，尽管所有这些汽车公司的年产能相加在2007年之际将超过450万辆，远过于当时的市场需求(众多汽车公司普遍认为根据中国GDP的增长幅度，中国汽车年均需求增长将保持在13%-15%之间，到2010年中国乘用车的销量为500万辆左右)，但是他们的出牌游戏还是理性得多，就公司本身而言，其要求实现的产能经过努力并非不能达到。

　　□贪婪

　　大众汽车的黄金时代过去了。2004年前2个月，中国轿车市场的总销量增长速度突然大幅度下降，与往年同期下降至少100%，而产量却增加了50%。这是中国汽车市场井喷时代结束的标志性时期。

　　即使是桑塔纳和捷达，这两款国产化率最高成本最低的产品，大众汽车能够从它们身上赚取的利润也已经越来越少了。为了不使维持较高利润的整个价格体系崩溃，大众汽车总是通过不断给它们增加一点花边配置的方法硬挺着保持同类产品的最高价格。

　　隐性降价一直进行，然而竞争激烈时势逼人，刚性降价在所难免。2003年下半年，捷达，特别是宝来价格略有下调，2004年2月，高尔夫最高降幅达15000元，而稳坐钓鱼台的桑塔纳也普降5000元。

　　大众汽车在中国同时倍受巨额零部件成本的困扰。业内人士指出，零部件采购成本已占到南北大众60%-80%的经营成本，与欧美市场相比，零部件采购成本要高出40%--50%。在2003年汽车大热的中国市场，南北大众的利润总额仅由2002年的5.5亿欧元小幅增长至5.6亿欧元。

　　零部件采购问题是中外双方交锋的一个重点。长期以来，大众汽车的南北两个合资企业各自有自己独立的一套零部件采购体系，而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系。大众汽车认为三套人马带来巨大成本，试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购的数量，计划使两个合资企业进入集团的零部件全球采购系统，但是遭到反对，最终的折中结果是合资车型的关键零部件必须进口。

　　零部件成本与利润大小密切相关。尽管有着零部件采购全球化的说法，但是因为配件厂商一般要和整车厂共同研发零配件，因牵涉着核心技术共享、风险共担等各种商业问题，世界零部件供应大体形成了如下格局：美国零部件厂商供应美国汽车厂商；欧洲零部件厂商供应欧洲汽车厂商；日韩也是如此。

　　在中国，通用汽车主要依靠德尔福、韦世通这样的美国公司在中国生产的零部件来生产汽车。德尔福、韦世通是世界著名的大型零部件供应商，前身分别属于通用汽车和福特汽车，为避免体系内的配套商过于依赖整车厂而被剥离出去，现在它们在中国都有合资与独资的生产基地。日韩汽车厂商在进入中国之时也已将本国配件商同步导入。只有德国大众，出于多达30%的零部件利润的考虑，除了由其持股60%，一汽与上汽各持股20%的上海变速箱厂外，2004年之前并没有直接带来德系配套企业，而是直接进口来自欧洲配套基地的关键零配件。

　　“每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。”上海大众一位不愿意透露姓名的人士说，“谁来配套应该是没框框的，合格的产品不论国内国外应一律对待，而目前的情况不是这样的。”一汽集团辽源制泵厂为了给捷达发动机配套机油泵，总经理赵春智2001年甚至亲自背着东北大米到德国去说通主管大众发动机部门技术审查的一个台湾人。他透露：“德国人公开说了，中国人搞不了发动机。要不是台湾人帮忙，我们价廉物美的产品根本放不到德国车上去。”

　　由于这些进口零部件决定了许多德国工人的饭碗，毕睿德不敢因此而得罪工会。实际上，作为中国市场的当初的绝对霸主，大众完全有时间解决这个问题，如同当初配套桑塔纳搞共同体一样。未曾未雨绸缪的结果是随着欧元升值，德国的零部件价格变得昂贵，造成中国产品的成本升高(当然在欧洲制造的其它产品也是如此)。比如2003年欧元强劲攀升，进口零部件使它在汇率上的损失达到数亿欧元。

　　事实上，既便排除汇率的原因，大众汽车的整个运作成本跟其它汽车巨头比还是处于较高的位置。排气量1.8升的大众宝来和丰田花冠，在中国的价格大约都是18万元，但是它们在美国的价格分别是19000美元和13000美元。一位业内人士认为：“美国的价格是最能够反应成本的，当然两个产品的成本不可能差到6000美元，但是差距还是很惊人的。”

　　一个统计数据显示，2003年，德国大众用了324892名员工制造了500万辆汽车，但是丰田汽车只用了26000名员工就制造了580万辆汽车。花旗银行的分析师John Lawson说：“他们(大众)的开销是雷诺和标致的总和，同通用汽车和福特汽车一样多。”

　　大众的成本太高，必将蚕食其利润。根据上海大众自曝的内幕，2003年，其平均单车利润为18538元，这一数字在国内总利润前四名的主流生产厂家中，排在最后。其他三家单车利润靠前的汽车厂家的平均单车利润分别为39671元、34253元和20669元。

　　□王牌出尽

　　2000年前，上海大众只是有了普通桑塔纳基础上发展起来的桑塔纳2000，而一汽大众则只有1984年版的奥迪和经过第一次“改脸”(汽车外形经过简单变化)的捷达。但是随后的短短几年里，大众汽车军火库中所有适合的产品差不多都被带到了中国。

　　我们来看看这个进程。2000年1月，一汽大众生产的奥迪A6在中国上市，当年6月，上海大众生产的帕萨特B5在中国上市；2001年12月，一汽大众的宝来上市，第二年4月，上海大众的POLO上市；2003年3月，上海大众推出了GOL，并准备在年底推出TOURAN紧凑型多功能车。当年4月，一汽大众推出奥迪A4，7月又推出高尔夫……现在，上海大众将生产多功能车途安，一汽大众生产城市供货车开迪。

　　根据各自的产品平台，上海大众被安排制造A级车和B级车，一汽大众则基本制造A级车和C级车。上海大众的A级车是A00的GOL和A0的POLO，一汽大众的A级车则是A2的捷达、A4的高尔夫和宝来。而上海大众的B级车则包括帕萨特B2平台上发展起来的桑塔纳和现在的帕萨特B5。一汽大众的C级车则是奥迪A6,奥迪A4尽管属于B级车，但是B级车中的顶级车。

　　表面上看起来，大众汽车对南北大众基本一碗水端平，而且所给车型基本不冲突。正如董事长毕睿德博士信心十足地认为的那样，目前大众产品已无所空缺地占领了市场细分中的每个区位，这是大众产品在世界汽车市场格局中占有重要地位的关键所在。但是如此产品战略，摩根士丹利的一位分析师指出，其竞争力已经逊对手一筹。

　　对于大众汽车公司来说，短时间内在中国推出这么多产品，尽管属于细分市场，但是常常导致不能对品牌进行深耕细作，而且可能不合时宜，结果导致某些产品无法引起市场反响，比如两门的GOL和比POLO高一筹在欧洲多年畅销的两厢高尔夫。更为麻烦的是，当南北大众都想延伸它们的A级车时，大众汽车将手足无措。

　　由于产品全线压上，大众汽车几乎打光了所有的牌，而竞争对手很多还握着满满一手牌。这是大众汽车不得不接受的命运。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光说：“两个伙伴催它，本来拿一个的，必须拿两个出来。产品基本拿完了，再拿就是MPV和SUV了。”

　　大众汽车已经拿来了众多汽车产品，但是如高尔、波罗、途安、开迪、高尔夫等等，都是成熟市场下满足不同细分市场的产品，对于中国多数是第一次购车的消费者来而言，如业内人士所说，就显得有些“理念超前、市场滞后”。而且，大众汽车在中国推出的高尔夫竟然还不是全球同步的最新一款，它希望节省一笔开模费用的后果是——中国的消费者并不如同欧洲人那样追捧高尔夫。

　　通用CEO瓦格纳曾经表示：“在过去，汽车制造商捉摸着如何把过时的车型引入发展中国家市场，因为这样成本低，投产快，而且当地消费者不具备足够的判断能力。这种做法在如今的中国市场上是行不通的。”谁都知道，他所指的是德国大众。

　　车型陈旧或者不适合当下中国人口味的问题却是大众汽车经常回避的问题。魏智博说，仅在2003和2004两年中，7个竞争对手就带来了58个新车型，虽然大众也引进了三厢polo、奥迪A4、第四代高尔夫、桑塔纳3000和新捷达，但是过多的“新车型让用户心情激动”，分散了购买力。

　　这样的说法并非可靠。飞速上升的广州本田和北京现代汽车，手中握有的不过是两三款车。　业绩表明，真正唱主角的还是两名老将桑塔纳和捷达。2004年春节过后，上海大众的桑塔纳3000和一汽大众的新款捷达分别上市。而桑塔纳3000上市头一个月，就创造了1万3千多台的销售纪录。要知道此前，桑塔纳在中国已经销售了160万辆，而捷达则超过了70万辆。

　　在一汽-大众所销售的5个品牌的产品当中，捷达的产销量超过宝来、高尔夫、奥迪A4、奥迪A6四个车型的总和；在上海大众方面，桑塔纳和桑塔纳3000的产销量，占其总量(包括帕萨特、波罗两厢营销和三厢以及高尔)的60%以上。大众汽车曾经有过放弃这两个品牌的想法，但是最后发现换代产品并不能真正换代。　

　　实际上大众汽车真正的问题是缺少能够走量的新的类似捷达或者桑塔纳的主流车型。 (作者 贾可)