金秋是收获的季节，我国汽车进军海外捷报频传。9月30日，长城汽车已实现出口1.0162万辆，以同比增长355%的佳绩刷新了国内汽车行业的历史记录。在整装待发的港口上，栉风沐雨的长城海外市场负责人说：“今年实现1.5万辆的出口目标不成问题。”

　　据统计，2004年，奇瑞出口超过6000辆；吉利出口突破5000辆；中兴出口6318辆。在2004年出口增长73%的基础上，2005年一季度出口再增41.2%，其中整车(含成套散件)出口13.29万辆，金额2.68亿美元，分别增长156.4%和130.8%。

　　近两年来，我国汽车出口迅速增加，不仅一些自主品牌在增加出口，有的合资企业如广州本田也开始大量出口。早在2004年上半年，商务部就透露了国家打算在全国建立10个左右汽车及零部件出口基地的想法，日前更有中国汽车首次登陆欧洲的消息，

　　这些现象引起了全世界的广泛关注。

　　凭借着低价格的优势，我国汽车纷纷在海外市场抢滩登陆，好不热闹。“中国的汽车来了！”今年4月底美国《纽约时报》一篇报道中的一句话把我国汽车出口海外市场的势头描绘得淋漓尽致。

　　然而，我国汽车出口表面繁荣的背后却有着隐痛，汽车出口价格正在下降的趋势越演越烈。

　　何处合成愁，车商心上秋，秋风吹来一串串冰冷的数字。

　　据统计，2004年，我国汽车(包括轿车和卡车)出口单价为3670美元，与上一年同比下降了13%，而今年的下降趋势依然存在。在中东，我国汽车的平均出口价格与2001年相比下降了约1/3，而在某些国家，部分车型的价格降幅甚至达到了七成。商务部部长薄熙来曾说过，我国卖出8亿件衬衫，才能进口一架空客A380。对于汽车业来说，也存在类似问题，在国产汽车出口量大幅递增的同时，国产汽车的出口价格却出现下滑，目前平均6、7辆出口车的总价才相当于一辆进口车的单价。

　　究其原因，笔者认为这与我国汽车企业主要采取低价抢占市场的策略有关。此外，国内汽车出口主要集中在中东、南美等区域，出口的产品又大多以低档车为主，这也加剧了国外汽车市场的价格竞争。据了解，仅叙利亚一地就有来自国内的7个卡车企业在竞争，而当地其他国家卡车的品牌仅有4个。

　　笔者了解到，由于国内汽车企业之间的价格战，在过去一年时间内，国内向中亚某国出口的6米客车价格居然从1.6万美元一辆跌至6000美元一辆。“我们在中东市场上已经卖不到原来的价格了。”国内一家主要汽车出口企业的老总很是无奈。他抱怨说，和前几年相比，由于出口数量的快速增加和国内竞争对手的介入，出口汽车的价格在不断下滑。前几年，在叙利亚能卖到2万多美元一辆的某款轿车，目前的价格已经下滑了近一半。

　　针对目前的状况，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光指出，我国汽车面临树立品牌的困难，单纯依靠低成本的增长型战略是远远不够的，因为低价格意味着低利润，会削弱企业的发展后劲。

　　如果价格是我国汽车出口的最大优势，现在许多企业借助这一优势已经成功实现了走出国门的目的。然而要想在海外市场立足，下一步，我们的出口企业该做什么呢？笔者认为，对于我国汽车业来讲，汽车出口，使用价格优势打市场，应该只是第一招。在打入国际市场之后，我们应该拿出第二招、第三招，更加努力地提高产品质量水平，提高售后服务水平，提高品牌知名度，提高产品可信度，巩固和扩大我国汽车在国际市场的地位。

　　目前，我国汽车海外售后服务出现真空。很多汽车企业的产品出口到国外之后，由于零配件供应不上，产品维修不及时，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。笔者曾听过这样一件事：多年前菲律宾对我国的大客车产品甚感兴趣，而国内各个企业竞相杀价以图抢到出口合同，结果最后拿到单子的某南方企业根本没有为菲律宾方面提供任何的售后服务，这里面有策略的失误，也有成本的原因，但无论如何，当菲律宾人对毛病满身的中国大客车怨声载道时，中国品牌也同时丧失了在他们心中的地位。这是一个典型的贻害万年的一锤子买卖。

　　其实，我国汽车在进军海外市场时可以先研究一下日本和韩国的一些情况。日本和韩国在汽车出口的初期，在市场的开拓和培育方面也出现过麻烦。上个世纪50年代末，丰田进入美国市场遭到失败，8年以后才打开局面。现代公司在美国头两年业绩不错，但是很快出现麻烦，直到13年后情况才有所转变。

　　汽车出口是一个漫长的过程。我国汽车在海外市场属于后来者，消费者对我国汽车普遍缺乏了解，因此要想进入新市场，首先要对市场进行深入调查，并制定出一套有针对性的营销策略(包括产品定位、品牌形象等)，其次还需要一定的投入作保障。作为出口企业来说，就应该有一个长远的眼光来打这场战役，不能只顾眼前利益，一味追求短平快。必须做好售前、售中、售后的各项服务工作。不论是在海外自设销售服务机构(如开设办事处、商务处)，还是与当地的经销商或特约维修商合作，都必须保证配件供应充足、维修保养便利、客户跟踪服务到位，并为客户提供延伸性增值服务。以及做好当地服务机构的教育培训等各项配套性工作。

　　今年一季度出口排名第二的长城汽车在海外的营销策略上也走过了“三步曲”：三年前该公司主要以依托当地的经销代理商为主，建立相应的展厅和维修服务中心；如今，已经逐步在世界各重点地区设立了自己的办事处，结合当地经销商开展营销、售后服务工作；目前该公司又开始直接派人到海外开拓市场，从单纯出口向整车技术输出转型，通过CKD、SKD等形式海外组装销售，实现长城汽车产品的本地化生产。这不仅是长城在海外市场取得骄人业绩的深层原因，也为我国汽车企业出口海外提供了宝贵的经验。

　　看来，当我国企业兴高采烈的宣布自己实现了汽车多么大的出口量时，他们还有更多的事情需要做。

　　文/张进雅