9月21日，离中华人民共和国56周年国庆还有10天，在泉城济南，上海大众银座汽车广场正式开业。至此，上海大众在山东的销售服务网点突破56家，正在迎来国庆56华诞的美丽富饶的大地上，又添了一份喜悦的汗水和收获。

　　从上海大众诞生第一辆中德合资组装的“桑塔纳”开始，中国轿车工业开启了新希望，刮起了中国现代轿车的旋风。二十多年后，那一片土壤已经成为现代化的汽车城，而上海大众也成为一曲现代社会里舞动不止的时代旋律。

　　上海大众山东销售服务网络“ 56 华诞同禧”之巧合？谋局？

　　齐鲁经营：有眼光更有精心布局

　　56，一个划时代的数字，正标志着中国和谐发展，走向富强！此时，上海大众山东省销售服务网点已突破56家难道是数字的巧合，还是精心谋划的一个营销布局？没有一个其他汽车品牌能够像上海大众这样做到这一点，可以说这是一个自1998年以来长远的规划。山东省，这块既拥有沿海港口敏锐经营着海派发展观而又有纵深内陆严谨恪守儒家文化的土地，在传统与现代的碰撞交融中由内而外迸发力量，散射着夺目的光芒。精于进取，把握未来的上海大众早已审时度势，以超前的网络营销理念，经过7年多的辛勤开垦与培育，在全省17个地市逐步布下了完善的上海大众的服务网络。从地图上看，山东省的版图就好比是一脉绿叶,而上海大众销售服务网则好比是叶上的经络。经络贯通而枝茂叶绿，这不正是高手过人的内力吗?

　　上海大众山东销售服务中心的林雁总经理表示：这不仅是一个数量上的见证，更是象征了上海大众在山东省的团队实力与开拓的进取心，在上海大众2005年打造一个能够服务市场、服务客户的健康、良性发展的网络目标下，山东销售服务中心更是不断优化网络成员，通过坚决淘汰不合格经销网点、严格统一规范经销商服务标准而力争为山东省的上海大众用户营造忠诚服务的环境。

　　以大搏小：为竞争更为基于客户

　　近年来，随着越来越多国际汽车厂商的进入，市场竞争越来越激烈，上海大众同样面临巨大的挑战。同时，国内私人用车市场发展迅速，个性消费群体的差异化需求以及市场的日渐细分,要求厂家必须在强化自身产品和品牌特征的同时，不断紧跟市场变化调整相关策略。如何继续保持市场领先优势，上海大众今年提出“以市场为导向，基于客户”的营销思路，主动分析、了解客户需求，推出种种措施满足私人消费者的需要。

　　2005年8月25日，进军装修行业多年的老平，终于开上了自己的轿车，帕萨特2.0L手动档。抚摸着从此属于自己的爱驹，老平笑得合不拢嘴，“呵呵，看上这辆轿车很长时间了，家里人信赖这个品牌，还非说就这个车才坐得下，18万还不到，值!”

　　原来就在8月初，上海大众推出集中体现这一营销理念的“飓风行动”，根据消费者需求对旗下产品重新定位，打出了组合重拳。行动涉及上海大众旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌十多款车型。普桑、GOL大幅促销，桑塔纳3000价格调整，一直在中高级车市上占据重要位置的帕萨特系列继续增值、超值的营销策略等等。在新的定位措施下，上海大众的产品赢得了一个很明显的优势：“以大博小”。如桑塔纳3000以B级的尺寸和配置却定出A级车的价格；GOL更是以最大尺寸创造了同级车中的新性价比标杆。由于这些车型均为所在细分市场的热销车型，因此无疑为国内消费者提供了更经济，更实惠，也更丰富的选择。

　　此外，关注直销、提升经销商整体实力亦是上海大众“以市场为导向，基于客户”理念的重中之重。在上海大众目前的整体思路中，经销商起着一种呈上启下的重要关联作用。一头衔接着促进厂家了解、把握市场终端消费者的需求特征以便准确定位产品，一头又衔接着以统一、优质的服务将厂家精心设计的产品和服务准确地传达到消费者。

　　在这一思路下，今年上海大众加强了对经销商整体竞争实力的提升，其中最核心的就是提升销售商的综合营销能力、服务能力以及相应的组织能力、人力资源能力、财务能力。不仅是打造一个最大、最强的网络，更关键的还在于打造一个能够服务市场、服务客户的健康、良性发展的网络。

　　为此上海大众12个分销中心及10个区域办公室及旗下现场代表作为协助提升经销商的业务能力的秘密武器在年初已经早早完成布局。他们的一项重要任务，首先是对经销商进行销售服务过程的标准化培训，以确保为消费者提供高水平、统一的标准化服务。第二阶段是差异性培训，即要针对不同的消费者特点介绍产品；要比较人家，介绍产品相比的差异性。

　　经过一段时间的共同成长，目前上海大众开始对现有650余家经销商进行梳理、整合，对有潜能的二、三级经销商进行级别提升，对在销售或服务上有单一强项的经销商进行整合。

　　事实证明，今年上海大众凭借营销网络优化、与经销商团队共赢建设等取得了良好的成效，中国汽车工业协会公布的8月份全国汽车产销数据显示，虽然整体车市在7月的基础上继续呈下降趋势，但上海大众旗下车型的销量均出现大幅增长，桑塔纳3000比7月增长销量增长78.99%；高尔增长94.49%，以总销量2.22万辆成为8月份乘用车市销售前五位厂家中唯一销量环比增加的厂家，并夺得轿车企业月销售亚军。

　　作为目前国内产品最全、产品价格和用途覆盖面最广的轿车生产厂，作为中国轿车工业企业各项指标均独占鳌头的企业，凭借上海大众在国内轿车市场近300万辆的保有量规模，以及生产、研发和营销服务体系整体竞争力的不断提升，上海大众已经将关注度逐渐转向私人市场并越来越注重品牌的信誉度和可靠性，从而在竞争激烈的市场中谋求更大的发展空间。

　　客户服务：献忠诚更显一生信赖

　　小处不可随便，细节往往才是成功的关键。56个年头，人们除了拼搏和辉煌还有坎坷与无奈，但心里总有一个地方是最容易被打动的，而细心和真诚就是最有效的动因。

　　追求潇洒自在的胡小姐是忠实的自驾游爱好者，加上刚把旧车换成了桑塔纳3000超越者，早在9月初她心里就痒痒了，兴致勃勃地盘算着黄金周去威海玩个痛快。

　　“以前男朋友总嫌我大条，直到临出发才发现不是忘了买地图就是查汽车，毛毛躁躁忽视了一些东西，好几次半路抛锚只好先把汽车扔在那里，过一天再找车去拖，”胡小姐笑着说，“现在不用担心了，听说上海大众的服务网点到处都是，还有24小时服务热线，一个电话就搞定了。”

　　1984年上海大众在还没有生产桑塔纳轿车的时候，就已经建立了第一家现代化维修站，自此许多大中城市的汽车修理厂开始向现代维修企业过渡，而众多其他竞争品牌也不得不以军备竞赛般的热情建立自己的维修站。在汽车行业内，率先建立call center(呼叫中心)，开设售后服务热线，开辟24小时援助服务的全国统一寻呼网络，上海大众这些创新服务为整个中国轿车售后服务行业的开辟了更多的服务方式，同时20年来也为整个中国轿车售后服务行业培养了大量的专业人才。

　　至今上海大众已经拥有了600多家特约维修站、近500家特约经销商，形成了全国规模最大、分布最广的轿车售后服务体系。此外还建成了位于上海、广州的两个技术培训中心和位于天津的一个培训基地。

　　虽然20年来，维修站的标准随着用户需求的改变一直在不断更新，但是所有的维修站，无论是站内标识、配件价格公示牌、墙壁上的装饰画，还是布置风格、维修站设施、用户提示都一模一样。这种规定使用户无论在何处碰到问题他都能找到熟悉的标识和熟悉的布局以及工作流程。当然，上海大众也没忘了微笑服务，对此，上海大众售后服务部相关负责人表示，之所以要推行这种严格的统一化管理，主要是希望给用户一种“回家”的亲切感……在目前遍布全国的众多汽车品牌“4S”店里，很多维修和服务人员都曾有在上海大众维修站的从业经历，某种程度上可以说，上海大众的售后服务网络就是中国轿车售后服务行业的“黄埔军校”，这里走出的和留下的从业者，过去、现在和将来都是行业不容小觑的变革力量。

　　然而在车型越来越多，汽车技术越来越复杂的今天，仅仅有便捷的服务和“微笑”还是不够的，关键还在于能够解决问题，不断提高维修站的技术水平和服务策略也就自然而然成为是上海大众售后服务的一项重要工作。

　　上海大众还针对市场细分，充分考虑不同车型、不同车龄和不同地域用户需求，推出针对性更强、更贴近用户的个性化服务，以及定期开展的售后服务优惠活动，这些更具个性化的服务，也显得更实在和真诚。

　　目前，在上海大众“服务”已经远远超越了传统的概念，利用CRM客户管理软件等先进技术，上海大众整合形成了一个涵盖用户全过程的大服务概念。CRM不仅仅是一套管理软件，它还是现代企业必须面对的一项重要商业策略，更代表着一家企业对用户需求的真正重视程度，以及能在多大程度上满足这些需求的能力。

　　如今，中国汽车市场已经日渐成熟，产品同质化与消费者需求的多样化、个性化同步展开，在这种情况下仅仅“售后”概念已经不足以覆盖完整的用户服务理念，售后服务与开拓潜在客户、生产符合客户需要的产品以及实现客户购买等实际上已经融为一个完整的服务过程，从而为客户提供全生命周期服务，并达到稳固并开拓市场的目的。对此，上海大众总经理陈志鑫曾表示，维护消费者权益，满足用户需求一贯是上海大众发展工作中重中之重和价值观体现。

　　而正是这个“客户全生命周期服务”理念使上海大众赢得了国际CRM组织的青睐。2005年1月，国际CRM组织授予上海大众汽车行业唯一一个“CRM最佳执行企业”称号。而此前，2004年全国用户满意工程联合推进大会也将汽车行业惟一的“全国用户满意服务明星班组”殊荣授予上海大众售后服务部。

　　这些服务无疑让现有的用户以及更多潜在消费者看到上海大众的优势，在上海大众“以客户为导向”、主动关爱、忠诚服务思路的进一步阐释中，服务已经成为上海大众夺取市场的一道很好的开胃菜。

　　采访手记：关心就在不经意间

　　当前，随着建设和谐社会的提出人文关怀的宣扬，人性化也逐渐成为商场上拉拢顾客的一大法宝，汽车行业也未能免俗，在汽车展销会、汽车广告中几乎随处可见哪款汽车又多了更方便的储物盒，重新设计了让人更舒服的座椅……

　　但是在这一点上，中国汽车行业的龙头老大，秉承了德国大众优秀的制造传统和全球统一的质量保证体系的上海大众似乎还在一直坚持强调自己的技术和质量把关，这是否又太执著了呢？

　　“人性化的概念是以人体工程学为基础的汽车结构和功能设计，最主要方便并不在于看得见的这些小玩意，而是在汽车的安全保障以及基本的结构、功能设计上，那才是最根本的人性化。”上海大众山东销售服务中心售后服务王经理介绍，

　　为了这最终的人性化，大众汽车做到了自己真正对消费者的负责。首先要保证汽车外壳的强度和整体刚性，使驾乘空间在发生意外时最大可能不变形，确保生存空间，而非外界误导的有吸能空间就万事大吉；其次在细节方面：椅背里装上了一道道类似人体肋骨结构的弹性钢条，它们的支撑确保座椅曲线更符合人机工程学结构，始终给驾乘者提供有力的支撑和必要的减震。此外，在途安的头枕主体部分还有一个精巧的结构件，在紧急情况下，可以启动头枕主动迎向驾乘者头部，保护颈椎，

　　其实在多次汽车展中，上海大众已经将自己独特的人性化理念展示出来了。在今年上海国际车展上，途安和Polo推出解剖车，真正地“敞开胸怀”，成为展会上最抢眼的明星，让大家看到了上海大众的自信。“很多车讲究一些看得见的地方搞所谓的人性化，而看不到的地方能省则省。”关心就在不经意之间，这也许就是德国人严谨内敛的性格所致。其实，像汽车这样实用明显大于外观的物品，我们能做的不是仅仅将注意力停留在表象的华丽与花哨上，更重要的可能恰恰是看不见而被忽视的那些要素，而真正的关心是需要用生命去体味的。

　　我们有理由相信，56不仅是一个纪念，更是一个新的开始……

　　文/宋炳军