新3系低价上市证实了宝马对中国市场有了更深的领悟。

　　9月10日，宝马新3系在上海F1赛车场正式发布，这是该系列的第五代产品。与此前业内40万元底价的猜测相比，新3系的价格着实令人惊喜。此次推出的3款车型均为顶级配置，320i和325i由华晨宝马生产，售价分别为36.5万和44.9万元；330i为进口车，售价55万元。宝马大中华区总裁史登科称，宝马先推出顶级配置的车型，价格较低的其他车型将在未来3个月内推出。这个拷贝自奥迪新A6L的车型策略证明了宝马在市场战略上的审慎态度，与两年前相比，宝马进步了许多。

　　目前，老款宝马318i售价34.8万元，新320i只比其高出1.7万元。与老3系相比，新3系配备了新一代直列6缸发动机，油耗量比上一代降低5%～7%。新3系内部和外部空间更为宽大，轴距达到2760毫米，比上一代增加了35毫米，身高1.8米的成年人可以很舒适地坐在后排；行李箱容积达到460升，比上一代增加了20升。新3系还配备了按钮式发动机启动装置、新一代DSC动态稳定控制系统等新装备。全部配备防爆轮胎的新3系，即使在完全爆胎的情况下，仍能以最高80公里每小时的车速行驶250公里。此外，在比上一代车型质量减少30公斤的条件下，车身钢度提高了25%，使车身更轻、更安全。

　　宝马产品项目总监埃普乐说：“新3系在技术含量和配置水平上与上一代相比有很大区别，只有所有车型都推向市场之后，才会看到明确的价格区间。我们自认为这个价格是非常有竞争力的，今后价格也会维持在这个水平。”此前，宝马在中国的战略是只推最高配置车型，当时他们认为，这已经能满足中国90%以上用户的需求。但新3系却反其道而行之，有丰富的个性化选择，显然是打算赢家通吃，不给奥迪留下市场空隙。

　　目前奥迪A4的价格区间在29万～52万元，新3系还未推出低配置车型，36.5万～55万元的定价就已经很具竞争力了。宝马的如意算盘是，如果年底上市的奥迪新A4先推出低配置车型，新3系再推出一款与其价位持平的车就可以轻松获胜。

　　有业内人士认为，奥迪A6由于有庞大的公务车市场做后盾，宝马5系拼不过它是合情合理的，所以采用大幅降价的手段提升市场份额并不奇怪。但定位在私人用车市场的新A4与宝马新3系旗鼓相当，新3系的最高配置定下如此“低廉”的价格，让人不禁觉得，宝马是不是太重视奥迪了？

　　尽管宝马集团董事长庞克早已在公众场合承认了“奥迪是宝马在中国最大的竞争对手”，但华晨宝马总裁兼首席执行官施润博仍然不愿提及新3系与奥迪A4的竞争关系。同时，他也不认为今年1月份的降价损失了宝马豪华品牌的形象，“我们将让更多的人开上宝马，体验高品质带来的驾驶乐趣，因为目前我们的主要目标是扩大市场份额。”

　　由此可见，新3系低价出击，不仅仅是为了狙击奥迪。高端的330i不国产，证实了宝马想在中低端车型上大做文章，吸引更多的白领成为宝马的用户。施润博说，截至8月底，宝马今年在中国内地已经销售了1万辆车，超过了去年全年的销量，其中3系和5系的销量基本持平。他预测，今后新3系的销量将会大幅度超过5系。他同时表示，市场份额与品牌形象没有冲突。“从全球范围看，高档车市场一直在不断扩大，在中国，这种现象也十分明显。目前，我们把战略重点放在两个方面，一是扩大市场份额，二是加强品牌形象，让人们更好地理解购买宝马的理由是什么，以及带来什么样的好处。”

　　著名作家钱钟书说过，“国外再好、再高贵的东西到中国来，也会变得不一样，会被世俗化。”接连发生的几起宝马车撞人案，的确让宝马的品牌形象打了折扣。虽然宝马本身很无辜，却总是作为反面教材被媒体拎出来反复烧烤，甚至连电影《天下无贼》中的宝马车也未能幸免，刘德华的那句台词“开好车一定是好人吗？”几乎成了人们讽刺宝马车主的口头禅。施润博无法理解这部影片导演的用意，更无法理解宝马车主在光天化日之下被抢，围观群众却漠然视之的现实。对于刚刚发生在宝马中国员工身上的抢劫事件，宝马已经收集了相关数据，并向德国总部报告，以制定相应策略来保护员工的安全。同时，施润博也意识到，在中国做生意，真的不只是卖车那么简单。

　　普通的社会事件为什么会引起人们对宝马车的偏见？这是施润博苦思冥想的问题。现在，他试图将宝马品牌的人文关怀意识与中国的文化捆绑在一起，来捍卫宝马的品牌尊严。他相信，这种理念上的高起点将对宝马的销售产生有力的促进作用。施润博正在努力学习汉语，他还建议每一位在中国的德国同乡熟悉中国文化，特别要了解中国人的价值观。“我们坚决不赞成开着宝马或其他车违章行驶，也不赞成车主有过激的表现，开宝马车的一定是高素质的人，他们应该负起责任来，用良好的驾驶行为来展现自己的身份。”施润博说。

　　施润博的话显得过于理想化了，毕竟对宝马来说，它并不能像劳斯莱斯创立初期那样，对每一位买车人进行身份鉴定。更何况劳斯莱斯现在都“见钱眼开”，宝马就更不能免俗了。

　　事实上，宝马早期的高价策略恰恰是它不受中国人待见的起因。在不少老百姓眼中，有能力消费豪华车的只有两种人，一种是官员，一种是富豪。官本位思想在中国的泛滥，让奥迪深入人心，而迟迟不进入公务车市场的宝马，却因为定了个超过奥迪的高价，吸引了一批“款爷”。从某个角度上看，这些人也是成功者，但显然与宝马当初的用户定位有些偏差。

　　当然，宝马还是有能力改变他的用户群体的，那就是在自己身上开刀，定一个让富豪不感兴趣，又对普通白领有诱惑力的价格。高素质的人不会挥金如土，即使买豪华车也会考虑性价比，所以价格定得太高没有好处。就新3系来讲，价格“平民化”一点儿没关系，但定位千万不要“世俗化”了。既然不愿进入公务车市场，宝马更希望它能获得白领的青睐，好让中国人将仇富心理转移到别的什么车上去。从某种意义上讲，开宝马车的人是什么比宝马是什么更重要。

　　因此，宝马势必要为自己做一场“整容手术”。史登科说：“自从两年前宝马开始在中国生产，宝马已经成为一个本土的公司。接下来，我们要不断推出技术精湛的新产品，进一步融入社会的革新。”史登科明白，宝马再也不能以德国人的方式来制定中国战略了，作为一个“本土的公司”，不仅要融入中国市场，也要融入中国社会。

　　施润博认为，从“宝马就是宝马”到“宝马从未离你如此之近”，这两个宣传主题体现了不同层面的含义。前者是为了突出宝马质量的全球统一性，是“MadebyBMW”；后者是为了贴近中国消费者，体现宝马对中国市场需求的了解，是“MadeinChina”。现在，宝马更愿意强调后者。

　　本报记者 王超