300万辆，上海大众为何沉默

　　七月七日晴

　　7月7日，上海大众第300万辆车在上海正式而寂静地下线。没有鲜花与掌声，没有庆祝仪式——在这具有非常意义的时刻，却万籁俱寂。

　　在8月8日来报道1个月之前的“旧闻”，怕是有些不负责任。但如若在当时为这一事件进行泛泛而没有实际考察的报道，肤浅麻木，漠不关心，怕才真是对广大读者和整个行业的不负责任。纵观业内，一汽-大众累计生产了100余万辆，其他的乘用车企业累计产量还不能达到100万辆，因此，300万辆是国内其他所有乘用车企业目前都无法企及的数量级。笔者相信，很多业内业外人士——包括很多上海大众人——都有这样的疑问：上海大众为什么对自己的“300万辆”如此沉默？

　　除非还有比“300万辆”更重要许多的事情。

　　上海大众人A说：目前没钱，搞不了什么庆祝仪式；B说：公司现在是“降本增效”，怎么能弄花架子；C说：想想当初200万辆下线时(大概2年前)我们还多发了1个月的奖金，今年有的月份绩效工资都被“冻薪”过，我们现在是忙着解决问题呢。

　　“如果说有问题，绝不会只是一个；因为问题若只有一个，它早就不成为问题了。”这不是在说绕口令，从缺乏新产品到广告营销不足，从车辆配置问题到产品的一些小瑕疵，从售后维修量的下降到配件渠道控制，上海大众面临的问题是一个系列，单从任何一个结开始解都不是能解决所有问题的——这是笔者此次实地考察最深的感受。

　　笔者此次实地考察最深的感受，还包括：上海大众的问题其实并不严重，因为所有问题都能看见，看见的问题都有办法解决，而且上海大众车的核心竞争力“质量”还在——那么一切的关键在于上海大众的态度，只要不是讳疾忌医，就会有所改进。至于有人发出“上汽的突围，会不会拿上海大众做突破口”的猜测，怕也不一定是坏事。

　　在20年中为国家上缴了近500亿元税金的上海大众创造过奇迹，也遇到过麻烦，其目前的状况让人想到北京海淀的魏公村路北有一间名号特别的酒吧，“七月七日晴”，这就是上海大众面对的2005年——虽有烈日爆晒，但好在一切明了。

　　左手是销售

　　上海大众面临的问题是一个系列，单从任何一个结开始解都不是能解决所有问题的——这是笔者此次实地考察最深的感受。

　　缺乏全新产品的阵痛

　　上海大众目前首先的阵痛在于：没有足以打动人心的全新主打产品，其内部高层也表示，消费者是被近几年大量涌入的新车型分散了注意力，质量可靠和德国血统一时不能成为最有力的优势。当上海通用以凯迪拉克XLR及雪佛兰乐骋扩充产品线、福特推出新款主打产品福克斯、日产力推颐达骐达、长安推出雨燕……上海大众感到了四面八方传来的火药味。但令人欣慰的是，很多上海大众人对此都表示尚可接受，“我们处在一个过渡期，尽管未来的斯柯达不一定是强势的产品，但我们相信还会有好的产品问世的……而眼下我们要发掘所有现有产品的价值”，一位销售高管如是说。但即使是“发掘现有产品价值”，上海大众至少还面临广告营销、车辆配置及车型个别质量问题的困扰。

　　广告打到哪里去了？

　　此次实地考察，从基层销售人员到销售经理到汽车销售集团老总，几乎所有人都异口同声：“上海大众的广告太少，新车出了一两个月了广告都没看着，不知宣传费用花在哪儿了”。A女士，某汽车经销公司总经理，说话快人快语：“我们希望上海大众的宣传策略能改变一些，广告应该由厂家集中投放，各经销商分散着打广告看不到效果的，新车就应该铺天盖地做广告，我看可以学学通用的某些做法”。她所说的经销商分散打广告是有其根源的，该公司所在地区有几家上海大众的经销商，“我们既没有看到多少分销中心的广告，又没有看到分销中心拨来打广告的经费，自己出钱打广告，还不知是给谁打了嘞”；而其所在地区仅有一家上海通用的经销商，广告打出来能直接增加销售。

　　还要坚持德国车的本色么？

　　笔者此次入实地考察，所接触到的上海大众人虽然风格迥异，但在一个问题上大家的态度是完全一致、绝无例外的：上海大众的车最大价值点在于质量可靠，最可诟病处在于外观和功能配置。当数天内听到几个地区以几乎完全一致的口吻讨论同一事情时，笔者几乎怀疑自己是不是出现了幻听现象。

　　一位4S店的总经理曾对笔者说：“像X品牌的车，同大众的价位接近，有可视雷达、DVD、液晶操作屏幕等等很花哨的配置，车主认为方便又有品味，大众的车连仪表台都不改一改，黑不溜秋的，客户说不好看。”这种评价乍听来似乎不是大问题，但如果十七位做销售工作的上海大众人中就有十四位提出类似的问题，外观和功能配置就不是一个小问题了。况且，如果连内部人士都对此有所诟病，那么消费者是什么态度？恐怕更甚于之吧。

　　“Polo 1.4的手摇车窗太失败了，还有卡带音响”，“我有一个朋友买的车，8万多就可以买到天窗版的，还带6碟CD，可安全性不撞车谁知道，操控性不是专业人士也感觉不出来，中国潜在消费者要求就是外观和功能配置，或者说时尚配置”……这些评论虽然实在，但听来却令人担忧，担忧某些惯于坚持的人再坚持下去会面临更多窘境；却也担忧他们若不再坚持，会卷进“中国汽车庸俗化”的漩涡，将轿车变成一件可随手抛弃的快速消费品。

　　大众车也会有小毛病？

　　担忧并非毫无道理，在一个县级市，笔者同4S店内一位服务经理B交流中，B直言这么多年维修服务过程中，感觉普桑的可靠性是最高的，尽管用很多年(有些客户用到十几年)依然可以健康行驶，但同时他也提到新款车型如桑塔纳3000及帕萨特1.8T的一些问题(包括个别车烧机油、涡轮增压器容易损坏)，损害了一些消费者心中对于上海大众车的良好印象，甚至有些人利用这些瑕疵进行负面宣传。“质量可靠是大众车最重要的一张底牌，虽然他人不易模仿，但自己毁去却相当容易”，该服务经理B说，“大众的车可以学习其他品牌，搞一些花哨的配置，但质量无论如何不能降低，否则若失去消费者的信任，就不可能有一个新的发展了。”

　　右手是维修

　　眼看维修量一点点少下去

　　“2003年、2004年上半年的业务量是最多的，那时每个月总能有800-1000台车，从2004年下半年开始维修量和利润就开始下来了，大概每个月800台车，到今年上半年，已经减到600-700台车了，眼看着维修量在一点点少下去。”这句话出自一位4S店服务经理之口，尽管他所在的城市既不是直辖市，也不是省会城市，但这种具有“城镇特征的地区”在中国还有成百上千之多，它们的情况构成了中国汽车产业所面临市场的最主要特征。

　　维修量为什么会下降？因为几个问题。其一是新站开业带来的压力，N省最大的汽车服务公司坦言由于地区内出现了几家新的维修站，分流了一定的客源；其二是新车销售带来的压力，一家即将正式开业的维修站服务经理说：“这个地区现有的老店实力已经很强了，我们不能靠同他们抢客源，只能保证尽力留住从这里销出去的车还在这里修车”，但是2005年以来新车销售疲软使得售后业务受到影响；其三是人员流失的问题，此次采访中上海大众的每家4S店都表示有站内员工跳槽到其他新站或是自己独立门户，“上海大众就是一个培训中心”是一句骄傲也无奈的行话；其四就是配件问题。

　　配件卖贵了？

　　“维修的收益分两块，一是工时，二是配件”，配件管理成为整个售后服务的一项重要内容。配件价格会直接影响消费者的车辆使用费用，从而间接影响消费者的购车决策，上海大众也曾因此调低过一部分国产件及小部分进口件的价格，但是从一些车主的反映来看，他们心中似乎还留有从前形成的“4S店配件卖得贵”的思维定势。这是为什么？

　　笔者在某地看到，几乎同样的一块前风挡玻璃，从正规4S店买要3000块钱，但有的市场上260块钱就成交，还负责给车主装好，这种巨大的价差虽然是个案，但的确反映出配件渠道控制方面的某些问题。在这些路边店中，不仅有“假冒的配件”，还有“不正规的纯正零配件”。在采访上海大众某配套企业的过程中，笔者了解到由于整体车市的发展缓慢，导致配套厂存在一定库存积压，有个别配件就在管理不严的情况下流入市场，成为“不正规的纯正零配件”。虽然这些配件的质量理论上来说没有问题，但对于正常的价格体系有所冲击。对此，不止一位维修站的站长、配件经理提到：“其他一些企业(如通用等)的配件渠道控制得好，市场上配件价格要比4S店的高，顾客自然不会去配件市场买来换”。

　　非正规配件导致的问题不仅仅是价格混乱，还会抢走4S店一些技术含量不高的维修业务。某汽车服务企业的配件经理C同时管理集团内几大汽车品牌的售后配件业务，在同笔者交流中说：“某其他品牌X的维修量是平均一天100-150台，而上海大众的业务量明显少于这个数，你问我为什么，看看我们旁边的这个汽配城，里面80％的店都是大众的，其他品牌的寥寥无几，像普桑的很多活儿都被他们抢走了。”

　　“但实际上我们的配件并不赚钱，加价率比丰田要低一半呢”，该经理C说，“上海大众从前有很多进口件价格高，但现在国产件越来越多，价格都低了很多了……但价格比市场上的还是高，所以很多人出了保修期就到外面去修车。”

　　脚痛医头，并非不成立的逻辑

　　面对300万辆的成就和一系列的问题，上海大众近期保持着低调的沉默。沉默的背后，大众却在进行环环相扣的改进行动。

　　我们节约每一块钱

　　“降本增效”是被业内逐渐耳闻的一项改革，但实际了解后笔者大吃一惊——谁都不会想到大众的帐已经算到如此细的程度了。上海大众总部员工D透露：上海大众从年初开始搞降本增效，规定很多，如内部员工互相之间走访喝水都不用一次性纸杯，出差1000公里以内都得坐火车，及提倡总部(包括工厂内)员工节约饮用水。在其内部交流的《信息直通车》上，大家得知这样搞下来总部1个月节约了4万多。笔者问上海大众总部相关人士E：如果全年“降本”的目标是以亿计，这样辛苦省下4万是否有价值？E答曰：由于我们坚持要在不伤害产品品质的基础上降本增效，其潜台词就在于变革管理，不仅要节约成本，而且要形成新的工作态度和团队意识，所以从每一件小事、每一个员工做起非常必要。如此来看，上海大众所宣布的“截止到今年4月31日，已通过优化管理流程、变革市场营销战略等手段完成全年降本增效目标的60％，其中部分项目甚至完成全年计划的102％”是真实度较高的。

　　要建设网络，而不是投广告

　　节约下来的钱会用于新产品开发还是市场营销？上海大众的宣传风格会改变吗？据其总部人士E及其他人估计，上海大众目前的选择并不是加入到炽热繁复的广告、价格等营销混战中，而希翼通过一场声势浩大而彻底的“营销网络变革”大幅提升各地经销商实战能力。在此前已经启动的CRM客户关系管理系统(达到售前、售中、售后全过程一体化，实现实时在线联接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心，通过服务提高销售)是从内部技术层面提升经销商的实时应变能力，而目前正在逐渐升温的“建伞运动”(从“两把伞”到“六把伞”是经销商由低到高的整体性规划标准，要求各经销商根据实际需要，选择建不同水平的“伞”)则是从包括外部形象及内部管理在内的各个方面全面提升经销商水平。

　　CRM加上建伞运动，这是上海大众为营销网络变革祭出的两把尚方宝剑。除此之外，在售后服务方面上海大众加紧了员工的培训活动，开展维修工具、设备更新，并于2005年初实施了配件上门配送服务——这项服务大大改变了上海大众各维修站原来的配件取货困难、定件周期长等问题。

　　因为要打一场持久战

　　尽管上海大众总部宣布：“建伞不是形式主义，也不是变相向经销商压货”，但各地经销商还是有对此提出异议地。据悉即使入门级“两把伞”的费用也在1300万，一般建立“四把伞”就要花费2600万，虽然上海大众承诺只要经销商在3年内完成销售任务，还会将建伞费用相应返还，但经销商显然更希望在目前市场疲软地情况下多看到些广告营销手段，少花些建设费用。

　　“我们知道各地的经销商对于各分销中心为压缩经费，转而开展一些小型多样化活动有所不满，但如果考虑到为长远竞争力投资的重要性，我们相信这种选择是有道理的”，上海大众内部人士F认为，“越是在市场不好的时候，我们越是要加强品牌建设，形成真正可持久性的核心竞争力，否则一旦市场回暖这可不是一朝一夕的功夫。”

　　“我们目前的确面临一些困难，但我们需要全新的、彻底的变革，而不是表面的、暂时的”，这样的想法让笔者想起此前采访时有不止一人提到“大众一定会在2008年迎来新的胜利”的宣言。

　　(注：应此次实地考察及采访中所有意见发表者的要求，并出于对上海大众竞争对手的尊重，本文中出现的所有人名及上海大众之外的汽车企业、品牌名称统一以字母标识，请读者予以理解。如需了解相关细节，请致电《机电商报》社。)

　　本报记者 张倩