短视行为蕴藏风险

　　奇瑞、吉利和长城汽车等民族品牌，在海外市场获得了一定成果，对国内同行刺激很大。尤其是那些规模偏小、日子艰难的汽车生产商，纷纷踏上了海外淘金之旅。一拥而上的情况令一些观察者担心，中国汽车进军海外市场的浪潮包含一定的“虚热”成分。

　　“中国公司开始站在全球汽车市场的角度考虑自身的发展战略，这是一件好事。但也有证据表明，一些企业是盲目地、被动地参与到一个国际化进程中去，这是很危险的。”孙健所指的证据是：一些企业的出口量很小，但市场覆盖的点却很多。这是没有详细规划的一个表现：就绝大多数汽车出口企业的产量、能够投入的精力来说，短期内覆盖那么多市场是根本不可能的。现实情况是，只要有海外经销商找上门来，只要有定单，汽车厂商来者不拒。

　　中国企业国际化，需要保持一个清醒的头脑，要有一个深思熟虑的规划，本来是不言而喻的。有定单就接、有钱就赚，这种简单的方式难以持久地走下去。

　　汽车行业的一个重要特点是，卖汽车不是一锤子买卖。在一辆汽车5～10年的使用寿命周期内，供应商能否给用户提供足够的服务和支持非常关键。换言之，汽车制造商不但要卖车，还要建立一套维修服务体系，保障零部件的不断供应，以保证买车用户没有后顾之忧。

　　在进军海外市场的过程中，售后维修服务的重要性是无论怎样强调都不为过的。而这恰好是中国汽车出口商的软肋之一。如果是一位对国际市场有着真正雄心和长远抱负的企业家，他应该关心：究竟是谁买了我的车？如何保证客户在未来有效使用期限里得到妥善的服务？零部件能否得到良好的供应？

　　目前，中国的汽车出口厂商却通常采取一种“省事”的做法：把售后服务委托给海外经销商。“现在处于市场探索阶段，企业拿一些产品投石问路是可以的。但接下去，企业必须开始建立一套很好的规划，有步骤地开拓海外市场。”孙健说，“对那些有机会成功的市场要深耕细作，把这些做好了，再去做其他市场。不能像现在这样遍地开花，把网拉得很开，因为你没有能力也没有精力把那么多市场统统做好。”

　　着眼于长远发展目标，售后服务委托给经销商的做法是一种短视行为，等于中国企业丢掉了对海外市场运作的监控。你委托给经销商，他可能再委托给第三方。这种模式的潜在危险在于：一方面，售后服务搞不好把市场做砸了，另一方面，可能使整个市场对所有中国汽车产品都缺乏信心。

　　海外市场的法律风险同样不能忽视，否则容易遭受重大的经济惩罚。专家指出，中国企业要充分评估进入国际市场所带来的潜在风险，尤其是大批量产品招回和产品安全责任。一方面，中国对于产品安全性和汽车排放的标准落后于国际先进水平。另一方面，产品管理尤其是安全测试方面，多数中国企业做的都不够。这方面一旦引起诉讼，如果是因为产品缺陷造成的，在发达国家这意味着一个天文数字的赔偿金额。

　　进军欧美的更大挑战

　　继2004年底，奇瑞汽车发出出口美国25万辆汽车的响亮宣言以来，进军欧美发达国家市场成为整车出口的一个著名口号和行动。

　　3月，哈飞汽车作为唯一的中国汽车企业，参加了第75届日内瓦国际汽车展。哈飞汽车董事长党委书记总经理刘涛董事长表达了将哈飞汽车出口到欧美的愿望，还提出“坚持自主开发和创新，10年内超过韩国汽车是完全有可能的”。

　　4月，华晨汽车参加了在莱比锡举办的车展。华晨的计划是：秋季先在欧洲市场销售中华M1型，销量目标是5000辆。年底在欧洲销售中华M2型。至2006年4月30日，华晨要在欧洲建立完整的销售和服务网。

　　5月，江铃陆风200辆SUV正式出口荷兰，据称将销往荷兰、比利时等欧盟国家。

　　6月，吉利控股集团副总裁刘金良在科博会上透露，吉利将参加9月份的法兰克福国际车展。

　　无疑，与出口第三世界国家相比，进军欧美市场是一个更高的挑战。

　　欧美发达国家市场是相当成熟的，因而对中国汽车出口企业的要求更高一些。孙健指出：第一，要有针对欧洲和美国市场的产品开发。欧洲和美国市场也有很大差别，即使是全球最成功的汽车制造商，对欧洲和美国市场也都做了有针对性的产品开发。拿一款在中国销售的汽车产品，卖到欧美市场肯定是行不通的。特别是，目前中国汽车行业的安全性和排放标准还不能达到欧美市场的要求。

　　第二，中国企业要走产品竞争的道路，一开始就特别注重产品形象，不能一味依靠价格便宜打开市场。在发达国家，采取低成本竞争手段，效果往往很有限。这是因为，在发达市场，低档车的主要竞争是二手车，尽管你很便宜，但以同样价格可以买到一个很好品牌的二手车。怎样跟二手车进行竞争，这是锐意进军欧美市场的中国制造商必须思考的一个战略问题。

　　亚汽资源总裁邓凯认为，中国汽车在欧美发达市场将面临一个非常艰难的过程。“中国汽车制造商走出国门后的主要障碍是：高排放，安全及质量标准。中国制造商必须达到这些标准后才能谈及竞争。但是达到标准并不保证销售量，中国公司还要以各种方式说服美国购车者相信他们的产品是物有所值的。”

　　邓凯指出，中国汽车要想在美国市场站稳脚跟，韩国现代的做法也许值得借鉴：他们(现代)为美国用户提供10万英里及10年的保修！如果你的车在10年内有任何问题，都可以得到免费维修。这是一条代价沉重的道路。

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