如果说北京楼市是一个柚子，其肉质平平，甚至颇有腐烂之处，但在一堆柚子中间，它无疑还是最鲜亮最气息芬芳的那个。在这张光鲜的皮上，分明写着文化、艺术和时尚三个主题词。这是北京楼市的最大特点：在空前繁荣的广告业支持下，在最具人文特质的城市文化熏陶下，在最广泛的文化阶层客群引导下，房地产业自觉地选择了以包装为主导的发展模式。而在这种模式中，文化、艺术是核心语汇，时尚活动是最恰当的执行方案。

　　1 北京特色的楼市时尚秀

　　近日，轰动京城的毕加索艺术大展刚刚谢幕，位于昆玉河畔的“西钓鱼台号”豪华游轮就举办了名为“大师，大宅，大作品——毕加索京城水上特别巡展暨精英论坛”的活动。巧借大展的高潮，传递主办方的文化品位。

　　这是一起典型的京城楼市时尚事件，在这样的时尚活动中，我们可以归纳出这样一些基本特点：

　　第一，主题的文化叙事。比如，在这起“水上毕加索”的秀中，主办方力图呈现出这样一层涵义：“北京是个缺水的城市，希望通过修葺一新的昆玉河上的艺术展，展现北京在紫禁城的凝重之外的现代与灵秀。”而在类似的时尚活动中，其核心命题一般都体现出宏大叙事的意味，显然，这些楼盘都想往“深刻”上靠，而“浅薄”是类似活动的大忌。

　　第二，活动形式的高起点和国际色彩。无论是去威尼斯参加双年展，还是赞助毕加索的画展，或者是让罗丹的思想者来社区，又或者是举办国际建筑艺术展、百万征集案名，等等，所有这些活动都有着相当高的起点或国际色彩，足以在一个时间段成为公共文化事件。

　　第三，尽管有相当多的时尚活动与促销有关，但更多的活动本身往往并无直接的促销目的。对房子这种销售周期相当短的产品来说，举行时尚活动进行公关宣传，却并不期望能有直接的促销效果，其实是相当体现魄力的一件事情，重利，更重名，是这些时尚活动集中体现出的京城开发商的特点。

　　第四，媒体时代与时尚活动。在京城楼市的时尚活动史上，媒体的身影随处可见。正是媒体对这些时尚活动的热衷、参与和引导，使这些时尚活动取得了在楼市之外的放大效应，成为社会事件，引来了更多的效仿者。而媒体也积极成为时尚活动的主导者，本报在2004年年末举办的北京地产精英普吉游，就开创了媒体主导楼市时尚活动的先河。

　　2 噱头无罪，出位有理

　　在文化追求、高起点、国际化以及非功利性这些特点之外，噱头和出位是另两个不得不说的关键词。

　　追求噱头是一种营销策划的思维惯性。几千斤苹果、地产商人的塑像、住在鸟巢里的诗人，这些都是极具眼球效应的时尚元素，在这个注意力经济时代，地产时尚活动也在对噱头的苦思冥想中越来越极端。

　　噱头是手段，出位是目的。在迪厅举办开盘，这是一个噱头，而这样的时尚活动对项目“情调”卖点的营造才算达到了出位的效果；给几千家公司和个人投递自制的硬币，是噱头，但在众多写字楼项目中脱颖而出，则完全称得上出位。

　　什么是时尚？时尚本就无规律可循，充满了跳跃性和灵感，噱头和出位从来是时尚的不二法门，从这个意义上说，把握时尚元素制造噱头，从而实现“出位”的营销目的，堪称时尚活动操作的秘诀之一。

　　但对噱头和出位的追求难免落入为噱头而噱头、为出位而出位的圈套，其文化品位岌岌可危，我们不由提出这样一个问题——

　　3 我们还能怎么秀？

　　在京城楼市越来越理性务实的氛围中，时尚秀正面临着成为鸡肋的尴尬。当所有花样玩尽的时候，我们发现，原来我们还是离不开一些关于建筑、关于居住的基本元素，这些基本元素，构成了房地产发展的基石。

　　所有地产活动中最著名的，当数炫特区曾经举办的70年代生人聚会，在这起时尚事件中，一个最具洞察力的点子引起了最有效客群的共鸣，通过情感上的共同诉求，这起由开发商发起的时尚活动最终成为一种文化现象。

　　这起经典的时尚活动案例中，在噱头和出位的外表之下，人文关怀和时代精神是核心理念。这也是京城楼市营销策划的优良传统：不仅仅关注项目的卖点，更关注人的生活品位，关注居住者的精神需求，关注社区乃至社会的文化建设。类似的时尚活动比如SOHO出书，描摹我们的生存状态等等，都具极强的时代感和人文关怀色彩，透着一股子北京特有的文化味。

　　真时尚，反映时代精神的、具有人文关怀的时尚，也许正是楼市时尚秀的出路所在。

　　本报记者 胡莲