今年1至5月份，上海大众POLO总共只卖了2334辆！在中国汽车工业协会日前公布的“1至5月我国乘用车主要品牌销量一览表”上，记者惊异地发现。

　　回想2001年12月30日上海大众第一辆POLO轿车下线时，号称“与德国POLO同步规划、同步改造、同步生产、同步上市”，被评论界公认为是一款“好车”；2002年4月8日POLO正式上市销售，上市首月销量即突破3000辆，达3041辆，此后持续热销，一度加价销售。到2003年9月上市一年半时，累计销售已达5.98万辆，并在2004年11月创造单月销售5442辆的佳绩，到2004年11月底，POLO在中国的销量累计达到11.33万辆。

　　一款过去备受追捧的“好车”，为何现在如此滞销？

　　POLO“好车不好卖”到底是车型自身的问题，还是厂家营销的问题，或是中国市场的问题？

　　POLO销量“先高后低”

　　应该说，POLO的推出正赶上中国车市的“井喷”时期，从2002年4月上市销售到当年年底，POLO销量就达到了3万辆。

　　“如果我们的产能跟得上的话，再卖3万辆一点问题都没有！”2003年年初时，大众中国的一位高层对记者说，言辞中不乏对2002年POLO“产能不足导致旺销时无车可卖”的深深遗憾。

　　据了解，POLO轿车上市头几个月，每月销售均保持3000多辆。虽然上海大众加班加点，将POLO平均日产量提高到170辆，但仍供不应求。

　　POLO的热销可以说一度令上海大众“措手不及”。上海大众在上市之初对POLO市场需求抱保守观望态度，因此导致POLO排产不足，甚至因此流失了不少意向客户。

　　不过，市场风向说变就变，大众还在“遗憾”时，2003年8月，上海大众POLO开始产大于销，并出现库存。2003年11月，上海大众开始降价促销，POLO三厢降价1.71万元，两厢POLO也降了7100元。

　　2004年，POLO全年销售36754辆，仅完成上海大众年初排产目标8.4万辆的40%。难怪2004年年中时，大众汽车集团董事长毕睿德甚至说“在华投产POLO是个错误”，他认为“中国市场想要的是一部简单的大型车，而POLO是一部复杂的小型车”。

　　如果按照今年1至5月POLO销售2334辆计算，今年前5个月平均每月销量仅为460辆，从过去每月三四千辆到每月400多辆，其中差距不可以道里计。

　　POLO营销“先强后弱”

　　美国一家汽车公司老总曾说：“企业在市场上取得成功，产品本身的因素只占50%，另外50%的因素来自好的营销。”

　　POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，从1975年生产至今，在全球已经创造了700万辆的销售佳绩，被称为德国大众的“神奇小子”，在制造质量、材料品质、舒适性、主动安全性和被动安全性以及驱动技术方面都受到一致好评。

　　为了打造POLO轿车，上海大众投资34亿元打造新的轿车生产车间，据称其规模超过了国内所有AO级轿车的投资总和。在国内同等级的紧凑型轿车中，POLO的品质也是值得称道的：POLO采用一体化成型技术，运用了激光焊接这样的高成本生产方式，其复合精度达0.02毫米；另外，电子助力转向、电子油门这样的先进技术，也应用在POLO上；同时POLO在外形和内饰上也花了不少功夫，做工相当精细。据悉，上海大众POLO轿车的质量评分，甚至创下德国大众集团内POLO轿车质量纪录。

　　POLO是款好车，是一个好产品，这是没有疑问的，那么，现在5个月总共才销售2300多辆，问题是不是出在“营销”上呢？

　　平心而论，POLO初期的营销推广可谓“非常成功”，并入选“2002年中国十大公关事件”。

　　2001年下半年开始，有关“上海大众与全球同步推出POLO”的消息就频繁见诸报端，给人留下了技术先进、品质卓越的初步印象，为POLO“造势”； POLO上市之后，“R U POLO”的广告语，使POLO的形象更加年轻、时尚，拉近了与年轻的都市白领们的距离，强化了POLO的品牌概念；另外，在市场定位上，POLO塑造了一个“小型车高档化”的精品形象。

　　一些业内人士认为，POLO的推广体现出了“现代营销的精髓”。上汽大众广泛地借助于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息，成功地树立起上海大众POLO品牌的良好公众形象，这在大众产品上过去是很少见的。POLO正式上市后，针对当时车市甚嚣尘上的降价风潮和公众嫌POLO定价过高的意见，上汽大众成功地传播了“产品性价比”概念，指出POLO是“高档紧凑型轿车”，此举不仅使POLO的品牌价值很快得到了公众的认同，使POLO产品一直处于供不应求的热销之中，而且遏止了当时众多厂商矫枉过正的盲目降价行为。

　　正是由于这种成功的营销，POLO在当时价格较高的情况下，仍然一路畅销。

　　可惜的是，POLO的这种精彩“营销”并没有得到持续发挥。

　　随着中国车市增长放缓、POLO车销量下滑，POLO在品牌推广、产品宣传上的投入也大幅缩减，POLO的形象逐渐模糊，加上不断有新车型加入竞争，POLO的销量与美誉度也逐渐下滑，并最终走到今天这个局面。

　　POLO“叫好不叫座”

　　“我想买辆10万元的车，买什么好？”一位摄影记者问其做汽车记者的大学同学。

　　“POLO啊，10万元就选POLO，别无选择！”这位同学回答得十分干脆。

　　POLO轿车良好的品质，在“很懂车”的汽车记者圈中有着极高的口碑，他们愿意向朋友推荐这款车，证明对POLO的认同，但为什么消费者却不买POLO的账呢？

　　“POLO好车不好卖，原因是多方面的！”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。

　　首先是价格。POLO的高品质是伴随着高价格的，上市之初，最低12.75万元的价格就颇受非议，再加上后期保养维修等费用过高，一直给消费者以“车子是不错，价格也偏高”的印象。另外，由于POLO生产线各项投资和设备多是全新的，成本昂贵，降价空间十分有限，在同类车的“价格大战”中，POLO没有优势。

　　北京亚运村车市的一位上海大众经销商告诉记者，他们今年4月份之前销售的POLO，基本都是买断销售的库存车，这部分车卖光后，4月份到现在，他们没有再进POLO。“在这个档次的车型里，POLO的价格高于消费者的期望。”

　　其次，市场定位从清晰到模糊。POLO上市初期，主打年轻、时尚牌，配合“R U POLO”的广告语，将品牌内涵传递得很清晰，但后期随着“小型车高档化”的定位、三厢POLO定位不清销售不畅，POLO的消费群体越来越模糊了。另一个困扰POLO的问题是，过于靓丽的外形使它“女性化”特征明显，上海大众却在一直力图避免这一定位，而不是善加利用。

　　第三，POLO在产品、营销的推陈出新上，远远跟不上对手和市场的节奏与力度。在凯越、飞度等车型不断花样翻新时，POLO显得缺少变化，市场反应显得迟缓。因此，在车市降温、对手紧逼时，似乎“只有招架之功而无还手之力”。

　　第四，2002年POLO的营销工作是上汽大众负责实施的，在上汽大众并入上海大众后，营销工作整合得并不好，POLO同样受累于大众中国、上海大众的内部体制调整。

　　“不管是什么原因，POLO销量下滑到今天这个地步，不啻于是一场灾难。”上述的业内人士惋惜地说。

　　数字链接：POLO的中国轨迹

　　2001年12月30日，上海大众第一辆POLO轿车下线，号称“与德国POLO同步规划、同步改造、同步生产、同步上市”；

　　2002年4月8日，上海大众POLO 1.4L正式上市销售；

　　2002年9月12日，上海大众POLO 1.6L上市；

　　2003年6月26日，上海大众三厢POLO、POLO天窗版上市；

　　2003年9月，上海大众POLO上市一年半累计销售5.98万辆；

　　2003年11月28日, 上海大众开发的首批右置方向盘POLO轿车出口澳大利亚；

　　2003年11月，上海大众POLO降价促销， POLO三厢降价1.71万元，降幅达到13%，两厢POLO也降了7100元；

　　2003年12月14日，中国质量协会公布了2003年度全国轿车用户满意度指数，测评结果，上海大众生产的POLO轿车以78.2分荣登满意度指数之首；

　　2004年1至 9月，POLO仅完成销量27840辆，其中三厢POLO销量约1.5万辆，表现基本正常；而与国际接轨的两厢POLO销量不足1.3万辆，尚不足去年同期销量的45%，而上海大众在年初曾为POLO制定了8.4万辆的年度排产计划；

　　2004年10月1日，上海大众大幅下调POLO和帕萨特的配件价格(最大降价幅度为80%，平均降幅25%)；

　　2004年11月，上海大众04款POLO开始陆续投放市场，全系各款车型的配置均有所提升，指导价格则沿袭了03款POLO的定价。同时03款POLO大部分车型开始让利销售，幅度在3000至5000元之间，北京市场更低于厂家指导价格1万元左右；

　　2004年11月，上海大众POLO品牌销售一举突破5000辆，达到5442辆，其中80%为04款POLO；

　　截至2004年11月末，POLO在中国的销量累计达到113308辆；

　　2005年1至5月，据中国汽车工业协会统计，POLO销量仅2334辆。

　　来源《中国商报·汽车导报》记者 晏 成