蔡赋慰：首先很感谢《汽车导报》给我们这个机会，和各位经销商做一个交流。下面，我想和大家交流的是2004年在车市不是很景气的情况下，申银汽车旗下上海大众品牌在微观层面的一些做法，也就是大家所说的如何营销。我们感觉到只有实现了真正的销售，才会有后面一系列的服务价值链的提升。

　　2004年以来，国内车市的逐步降温和激烈竞争，促进了国内汽车的回归理性。同时私人购车比例也迅猛增加，预示着车市步入汽车私人消费时代的来临。目前，私人购车用户中，主力购车车型集中在中低档车。车市的悄然变化决定了车市向理性化回归，厂商为了争夺市场，通过降价战术，在中低档车展开了激烈的拼杀。在激烈价格拼杀过程中，带来销量上升的同时，也使消费者面对不断变化的车价和不断上市的新车有点茫然，无从下手，助长车市的观望。车市下跌，新车频出，反而车市疲软？不可否认的事实是消费者不懂车，或者不很懂车。要摆脱车市疲软，繁荣车市，正确引导消费者的购车行为，培养消费环境，显得尤为重要。作为经销商，如何引导消费者购车，并挖掘车市机会呢？进行基于策划的差别化营销，就显得尤为重要，从这点讲没有策划就没有销售。这也是我们十几年来感触比较深得一点。下面我就差异化市场营销的一些体会供大家参考。

　　2004年是不平凡的一年，这一年国内车市出现了“井喷”之后的持续低迷，申银汽车主动出击市场，利用一些营销策划手段策划了一些主题营销，效果不错。2004年3月份，我们购进了一批两门的GOL，中国适合四门车，不适合两门车，所以两门车的风险显而易见。通过分析，GOL的“我行、我酷”的特质，与白领、个性阶层不谋而合，我们策划的主题当时用了一个口号，“用打的的钱买百姓的车”。并提供分期付款。针对女性购车的比例在目前不断上升的事实，在市中心和妇女用品商店搞了“漂亮妈妈买汽车”的宣传，对收入较高、又标新立异但钱又不多的白领一族，这批车在一个月内基本上销售一空。这给我们在营销策划上极大的信心，

　　基于市场分析，同年6月我们又在不被看好的情况下购进桑塔纳2000(当时作为主要的亮点的桑3000型)。但是我们当时做了一个“王者归来——桑塔纳2000”的策划，并有针对性的开发周边市场，同时提供分期付款的服务，在两个月的时间里把这批桑2000型的车子销售殆尽，到目前为止我们还收到了很多的问询，问还有没有这个车，现在我这里是没有的。在策划成功上，丰富积累了我们的经验。在以下一些经销上的成功，使得我们不仅有了信心，而且积累了经验。去年11月份，申银购进一大批的POLO车。在华北和上海地区的经营权，购进之前，我们做了比较细致的市场分析，我们发现POLO科技含量非常高。而且我们当时查了一下，这批03款的车比欧洲市场上要价格低10%到20%。在营销过程中，事实上证明我们把这个广告打上去起了很大的作用。有很多买这款车的白领，他们的确是和欧洲市场上的价格做了很多比较，在国内市场有一批潜在的消费者，我们果断的购进这批03款的POLO。当时有很多怀疑的眼光，我们做了详细的策划，并采用分步促销的战略，拿上海来说，上海的消费者针对POLO目标的购车，第一特点我打出了“你贷款买车，我贴息7千元”的口号。12月份实现销售近百辆的业绩。我们联合工行和建行，推出一个存单质押的方法。因为这一两年，在贷款上的紧缩，造成销售上事实上疲软。为消费者新增一种购车选择同时，也为他们带来了利润、利息。存单质押没有运用到车贷销售信贷过程中。我们发现银行中存单质押在其它方面运用得非常好，我们就和银行联手推广到车贷方面。购车可为是创造价值，引起了各方面的广泛关注。

　　在营销思路进行策划创新的。二手车不陌生，而要在经销商的展地进行拍卖，就比较少。去年上海大众特选二手车的业务正式运行，我们公司作为第一批，也积极开展这项活动。为了使消费者了解上海大众品质、二手车及其业务，我们联合上海国拍中心和机动车拍卖中心，在申银大众的展厅进行了拍卖会，二手车的拍卖特别是在展厅的拍卖当时来说还是比较标新立异的。二手车里面的两次索赔没有给我们，我们当时拍出去的质保车实际上都是我们公司提供给用户的。包括两次索赔，我们开了一次好头。

　　这不仅使上海大众特选二手车一炮打响，使我们在二手车上积累了丰富的经验。星期五，我们也在这里参加了一个由美国汽车经销商协会和上海汽车经销商协会搞的论坛，那时也说到了美国二手车和中国二手车的区别，二手车的拍卖如今在国外非常流行。在汽车销售微利时代到来的今天，差异化显得尤为重要。在成熟理性的汽车市场上，不是没有机会，或是机会少了，而是需要厂家、经销商有粗放性的经销方法，要改变这种粗放型的营销方法，挖掘销售潜力，实现销售。对不同市场、不同时间、不同产品、不同对象进行有差别的、有针对性的分析、策划，正确引导消费行为，最终实现销售，希望我们广大经销商通过合理、正确的市场营销策划成为中国汽车市场的营销者，也最终称为中国车市繁荣的获利者。

　　谢谢大家。