时报时评夏金彪

　　近日，雅芳终于拿到直销试点的牌照，而此前公关力度颇大的安利却先失一局，还在焦虑的等待之中。之所以如此，与两者在中国有着不同的直销运营模式有关。前者，以转型彻底著称，大力发展以专卖店为核心的销售网络，成为单层次直销企业的代表，而安利却仍然被视为多层次直销的典型。除此之外，还与安利的产品、特别是保健产品在中国受到争议颇有关系。

　　日前，中国商务部已经明确：直销产品将只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业至少在1000家以上，其中大部分是中小型企业，而他们又大部分属于保健品企业，这些企业无不“望穿秋水”，希望能拿到直销牌照。

　　但商务部对此却不无谨慎，《直销法》的出台仍然犹抱琵琶。一开始的传言是在去年底、入世三周年的时候出台；后又传言今年5月份出台；近日，商务部部长助理黄海又声明，我国就商业直销进行立法的条件还不成熟，目前只能以直销条例的方式进行规范。直销条例草案虽已起草完毕，提交国务院，但何时出台尚没有时间表。

　　有关政府部门审慎的背后是混乱的保健品直销业。从世界直销业的发展来看，直销业作为产品营销的一种模式，许多国家并没有严格禁止其发展，相反还在法律上给予肯定。在中国，由于前些年传销业的声名狼藉，使得社会公众对传销、直销业的认识产生了偏差，导致传销与直销在相当长时间内被“一棒子打死”。但随着中国入世和政府市场监管能力的加强，直销试点和立法再次被提上了日程。

　　目前，保健品巨大的市场诱惑和对保健品严重的信任危机交织在一起，许多保健品企业纷纷想通过直销来拯救危难的保健品业。

　　我们看到，保健品业危机重重，传统的保健品销售费用不断增高，巨额广告费和促销费已成为众多保健品企业的不能承受之重，随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果也大为削弱。不断增长的卖场进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。而更主要的是，保健品行业一直面临深度的信任危机，借助媒体炒作的传统营销方式风险太大，使得许多保健品企业只能各领风骚一、两年。在这种情况下，许多保健品企业不免把将出台的直销法看成是救命稻草。

　　直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售，除了可以减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力之外，直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传。同时也可避免借助媒体炒作的传统营销方式的风险。

　　毫无疑问，不断创新营销方式的“营销大师们”对直销充满了希望。近年来，以会议集中为形式的直销活动——会议营销日渐盛行。另外，所谓体验营销、网络营销等直销方式也开始兴起。中小保健品企业仿佛找到了生存盈利的低风险途径：一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域。无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。但是鼓吹、夸大产品的功效，甚至违规宣传能治病的疗效等现象却再度出现。

　　其实，直销只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药。目前全世界的直销销售额还不到商品零售总额的1％。归根结底，如果一个企业没有过硬的产品，说什么都是白搭。况且，由于直销行业的复杂性，经营管理上也同样存在着很大风险。

　　这恐怕是寄希望于直销的中国保健品企业必须认清的现实。