精神领袖

　　中国女排与东南菱绅

　点击此处查看女排携手菱绅发布会现场图片

　　媒体曝光指数★★★

　　与代言品牌吻合指数★★★

　　品牌价值提升指数★★★★

　　销售促进指数★★

　　能量指数：★★★☆

　　中国女排夺得雅典奥运金牌四个月之后的2004年12月26日，在上海，东南汽车与中国女排签下为期四年的品牌代言协议。菱绅MPV“金牌品质”的品牌概念应运而生。

　　与其他汽车企业根据产品找代言人不同，东南汽车根据中国女排的特点为菱绅重新做了形象包装，整合出“金牌MPV”的概念。东南汽车将女排的金牌品质引申到菱绅这款车上，暗示着菱绅的冠军品质；同时，一辆菱绅恰好能够容纳女排的主教练和场上队员，这也算是双方的一个契合点吧。

　　点评 《广告法》不允许广告中出现类似“冠军”、“第一”之类的字眼，但东南菱绅巧妙地借用中国女排的奥运金牌打了擦边球，从传播的角度看是高明的手法。但中国女排由于集训和比赛任务重，不可能过多地集体参与菱绅的品牌推广活动，这对菱绅的整合营销有消极影响。

　　速度之王

　　舒马赫与菲亚特

　　媒体曝光指数★★★★

　　与代言品牌吻合指数★★★★

　　品牌价值提升指数★★★★

　　销售促进指数★★

　　能量指数：★★☆

　　2004年最具轰动效应的赛事要算上海首届F1大奖赛。比赛期间最受瞩目的明星莫过舒马赫。与法拉利同出一门的菲亚特派力奥当然不会放过这个天赐良机。作为法拉利车手，舒马赫责无旁贷地免费担当起的派力奥形象大使，使派力奥在中国市场的形象进一步提升。

　　从大力赞助上海国际赛车场的开幕并跟随法拉利、玛莎拉蒂车队赛场巡游，到组织600名车主前往现场观战、万名菲亚特车友签名致信为法拉利车队加油、为“车神”舒马赫助威，南京菲亚特借助舒马赫赚足了眼球，也使消费者了解到菲亚特的家族血统。

　　点评 舒马赫的号召力当然不用怀疑，但即使舒马赫出马也未能挽回南京菲亚特在2004年的颓势。南京菲亚特借势F1的营销举措可谓非常成功，但其销售量并未如预期上升。看来，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力回天。

　　相关文章：“车王”舒马赫与菲亚特派力奥的故事(组图)

　　“银河舰队”

　　皇马俱乐部与奥迪

劳尔（左一）、皇马主席佩雷斯(右一)和奥迪公司董事会主席文德恩博士（右二）等在交车仪式上

　　媒体曝光指数★★★★

　　与代言品牌吻合指数★★

　　品牌价值提升指数★★★

　　销售促进指数★★★

　　能量指数：★★★

　　2003年德国奥迪公司与皇家马德里足球俱乐部结成战略同盟，奥迪正式成为这支被称为“银河舰队”的球队三个赛季的汽车合作伙伴，并赞助了皇马当年8月的北京之行。

　　奥迪向皇马提供了30多辆奥迪轿车，同时，奥迪可以使用皇家马德里队的主场伯纳乌体育场进行广告宣传和皇家马德里这样的足球俱乐部建立合作关系将影响全世界的皇马球迷。

　　点评奥迪在2003年的“龙马之战”(中国龙队VS皇家马德里)中大出风头，并给予部分奥迪车主近距离接触皇马巨星的机会。该活动成为近年来中国汽车界最著名的体育营销案例之一。但是，球迷的选择具有唯一性，例如国内的米兰球迷就不会对奥迪与皇马的合作感兴趣。今年夏天，很可能在各项赛事中面临“四大皆空”局面的皇马俱乐部将再次来到北京。面对过气的皇马，奥迪会怎么做呢？最关键的是，皇马张扬的性格特征与奥迪内敛、简约的气质大相径庭，两者难以找到契合点。反而是奥迪赞助的另外一家俱乐部———拜仁慕尼黑与其有神似之处。

　　链接：

　　最昂贵的代言人：舒马赫。能和舒马赫拼身价的也只有别克的代言人“老虎伍兹”了。

　　最郁闷的代言人：彩票明星刘亮。不过是经销商手中的工具而已。

　　最敬业的代言人：孙燕姿。2004年孙燕姿北京演唱会期间主动拒绝了主办方提供的豪华座驾，选择了其代言的威姿汽车作为代步工具，足见其职业素养。

　　最失败的代言人：席琳·迪翁。克莱斯勒选择一位过气明星代言新车，效果自然好不到哪里去。

　　本版撰文马麟　江云花

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