关于品牌竞争：

　　中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有较强可塑性

　　根据新华信的研究，超过70%的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段。对企业品牌、产品的母品牌和子品牌产生混淆，不能区分先进或过时的技术。消费者不知道哪些装备是自己必需的，不懂不同汽车企业各自定位和技术特点，不熟悉不同汽车企业各自产品的优势。同时，用户也开始更加关注汽车的使用成本。

　　近年来，伴随着新车型的上市，消费者从没有选择到选择过度。我们看到，中国汽车市场上，汽车价格不断下降，销量增速减缓，库存增加，4S专卖模式在得到广泛应用后开始出现了亏损现象。同时，产品品牌和企业品牌建设还刚刚开始。中国汽车市场正处在滞长期，营销面临新的挑战。

　　中国轿车市场正由车型时代向品牌时代过渡

　　根据新华信的研究，中国轿车市场在10年(1999-2010)内，快步走过车型时代和渠道时代两个阶段，最终在2010年前后跨入品牌时代的成熟市场。

　　Ø1999年—2003年是中国轿车市场的车型时代。在这5年间，年新增车型由6个上升为近70个。2003年是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。

　　Ø2000年后，品牌专营店受到厂商的倚重取代多级分销，成为渠道时代的标志。

　　Ø2004年—2010年是中国轿车市场的品牌时代。同一级别产品太多且价格相近，消费者已很难区分其间差异，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，厂商需要用品牌来区分市场。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。

　　伴随中国轿车市场的高速发展，“品牌竞争时代”已经到来，通过品牌塑造差异化已经成为市场营销的新手段。

　　品牌建设有助于形成消费者差异化认知，进而形成品牌忠诚

　　品牌开始成为影响产品竞争力的主要因素。根据新华信对产品竞争力的研究显示(附图1)，决定产品竞争力的因素类如金字塔型，品牌处于其塔尖，对产品竞争力影响程度最大。

图1：图中模型来自新华信产品竞争力模型

　　依靠品牌赢得的消费者具有最大忠诚度，此类用户主要是出于对该品牌的信赖和喜爱才去购买产品，是高忠诚度用户。提升品牌价值的核心是使消费者对品牌真正认识，从而提高品牌忠诚度。

　　不同的品牌所组成的品牌架构是企业品牌战略的实施基础

　　针对目标市场，消费者对品牌的感受通常体现在企业品牌、产品品牌和辅助性品牌三个方面。

　　n企业品牌：企业经营理念、企业差异化形象、社会等

　　企业品牌定位：企业的发展愿景，企业的使命，企业的业务范围定义，企业的价值观。

　　企业品牌的作用是赢得公众认知，在公众中建立良好企业形象；得到目标用户、投资方、政府、媒体、内部员工，以及销售服务商和供应商的社会认同，建立差异化优势。

　　n产品品牌：针对细分市场、品牌价值定位

　　产品品牌定位：品牌针对的目标市场，品牌主张的理性价值，品牌主张的感性价值，品牌的个性。

　　产品品牌在于区分市场，告诉目标消费者其价值主张，满足消费者理性、感性以及个性化要求，以此作为产品品牌定位的重要前提。建立企业产品在各目标细分市场的差异化认知，建立消费者的偏好和忠诚。

　　n辅助品牌：如服务品牌、二手车品牌等

　　服务品牌则从产品和企业两个层次予以补充，强化企业和产品品牌形象。

　　多品牌战略已经成为目前中国汽车企业正在采用或正在尝试的品牌战略模式

　　在中国单一品牌战略和多品牌战略并存。单一品牌其构架相对较为简单，而多品牌战略下，产品品牌有单层架构和两层架构之分。

　　单一品牌战略较多被规模较小的厂商或处在高度细分市场的企业采用，其架构简单、品牌形象一致。在单一品牌战略下，品牌管理相对较为简单，品牌建设所需投入也相对较少。但是，如果产品较为强势，则可能造成企业品牌的弱化，在用户心目中产品代表了企业。产品的定位也将影响企业的定位。单一品牌难以体现不同细分市场的价值主张需求，不同消费者认同性差，对细分市场的覆盖窄。因此，面对中国复杂而广阔的市场，单一品牌潜力不足。

　　多品牌战略下，可以用不同品牌针对不同细分市场。不同品牌可以在不同的细分市场满足目标消费者的价值需要，并且可以进一步通过不同品牌下的子品牌形成对不同细分市场的覆盖。但是，品牌设置也存在一定的局限，如品牌创建需要巨大的投入，品牌所覆盖的市场必须有足够的市场规模，不同细分市场差异分析难度大。

　　目前，国内部分汽车企业自觉或不自觉地通过多品牌战略覆盖市场并进行竞争，如引进高档/高级别品牌，或者引进级别相似的、面向不同用户群的品牌(附图2)。笔者认为，企业可以通过“品牌组合”和“产品品牌组合”，以不同品牌的价值定位差异面向不同的消费群体，获得差异化优势，从而获得更广的市场覆盖度。在中国市场，多品牌战略有可能成为未来主流。

图2

　　如何提高渠道的竞争力？

　　中国汽车市场4S模式面临种种挑战。目前，经销商缺乏足够盈利能力，有效辐射范围有限，任务不清，硬件投入过大导致成本过高。同时，经销商自身过于依赖制造商，不能自我培养，虽然他们承担着很大的产品传播和市场教育功能，但是并没有全面完成。市场变化也导致经销商缺乏抗风险手段。

　　面对目前经销商的经营困境，汽车制造商和经销商必须共同考虑渠道建设多方面的问题。从顾客定位、经销商建设、增值服务和网络层次四个方面，建立适合中国国情的整体化营销网络。

　　坚持以厂商为主导

　　以厂商为主导的时代并未结束。目前，只有极少数经销商能自我发展、自我成长，而多数经销商还没有这种能力，必须依靠厂商的帮助。经销商仍需厂商进行市场策略制定，市场开发和管理，他们几乎不主动地研究自己周围的市场，也缺少优秀人员制定自己的规划。厂商仍需对经销商进行挖掘选拔、培养指导、考察监督、引领发展，尤其是在进入二级、三级市场时，开发和增加新的盈利点。

　　厂商需要通过指导和培训的方式来全面提升经销商的能力。通过提升销售力，使经销商从简单地流通渠道变为主动挖掘渠道；通过提升产品力，把对产品和市场的了解体现在销售竞争力中；通过提升市场力，掌握周围消费者和商圈情况，主动规划周围市场；通过提供维修力，提升售后服务水平，提高购车后再回头使用服务的顾客比例。

　　把握品牌专营的核心

　　品牌专营的核心是硬件统一，软件统一，服务标准统一。厂商需要在硬件统一的基础上，把重点由硬件统一转向软件统一和服务标准统一。

　　建立多层次、不同功能的网络结构

　　一个层次分明的结构能在覆盖面和经销效益之间提供优化的平衡。现有4S店模式可以考虑发展各种专业分工的2S店，甚至1S店，扩大服务范围，满足顾客需求。

　　丰富经销商的盈利手段

　　目前，经销商的主要盈利手段是新车销售、汽车维修、汽车内饰、保险返利，部分企业已经将眼光投向有待发展的盈利手段，如二手车业务、信贷返利和改装业务等。

　　由于中国地理区域广阔，经济发展不平衡，因此在全国范围内建立统一标准的4S店也存在很大挑战。必须在坚持厂商为主导的前提下把握品牌专营的核心，丰富经销商的盈利模式，进行多层次、多功能的整体化营销网络建设。同时把经销商满意度考核作为管理工具，销量预测达到地级市，网点设置细化到商圈，以便更合理分布网点和确定投资规模。

　　新产品引进

　　2000年以前，产品引进以过时、淘汰车型为主。当时，此类产品非常成熟，引进和生产成本也都很低，但是存在技术落后、车型过时，在国际市场面临或已经淘汰的劣势。21世纪初，从自身资源出发而没有以中国消费者需求为核心，以直接引进新车型、国际获奖车型或热销车型为主。此类产品虽然优势明显、技术先进，但是有些车型没有和中国消费者需求偏好相吻合。

　　2004年，伴随着多款车型宣布停产，再次印证不是每一款车在中国都能取得成功。现在，从产品角度选择车型的时代已经结束了。面临目前的竞争，企业需要明确国外需求与国内需求的差异，选择车型应统一考虑品牌、产品和用户三方面因素，以确保车型引进的有效性：

　　Ø品牌：根据目标用户群的特点选择相对应的品牌；在进入市场之前就开始宣传树立品牌形象，吸引目标消费群。

　　Ø产品：尽可能选择接近中国市场特点的产品；具有和品牌相适应的产品特点；打造产品的核心竞争力。

　　Ø用户：充分了解用户价值观；充分了解用户消费行为、使用行为；充分了解用户对企业的认知，对品牌的认知和对车辆的认知。 林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁