中国轿车市场的全球化背景非常明显，无论是资产规模还是全球化程度都具有鲜明的代表性。中国轿车市场的营销竞争在过去5年中也呈现出快速变化，营销规则变化迅速且全球同步化程度高。基于以上原因，在本文中，笔者将选择中国轿车市场作为“全球环境下中国营销规则”探讨之案例。

　　中国市场不存在统一的营销规则

　　中国地理区域广阔，经济发展程度、消费观念以及城乡之间都存在着差异。来自新华信的调查数据显示，这些地理、经济、观念和城乡差异造成了用户购买关注因素的不同，(附图1)不同档次级别用户需求也存在显著的差异。(附图2)

图1：不同区域购车关注因素差异图

　　根据2003年国内各级别车型销售数字显示，中大型汽车销售近128万辆，中型汽车销售58万辆，小型汽车销售额仅为5.7万辆。目前，中国市场经济不均衡，具体表现为：高档次需求旺盛，中产阶层尚不壮大，国内低价位家庭用车市场发展缓慢，郊区和农村市场尚未充分启动，中国市场需求呈“桶状”结构。

2：不同车型级别用户购车关注因素差异

　　目前，高层次市场由国际企业所占据，体现高品质、满足高层次用户的价值需求，需要更高的技术和品牌影响力；相对低层次市场，通常由国内企业所占据，满足用户价格低廉、质量满意的价值需求，通常面临更严格的成本压力，较少的营销投入。中国市场需求这种“桶状”结构也为国内各层次的企业提供了良好的生存空间。

　　在此空间中，国际企业和国内企业以合资合作的方式迅速在中国布局，通过引进国外成熟产品或技术，以实现加快产品的推出和投放步伐，以及高标准销售服务体系的完善。但是，对于不同层次的市场需求而言，企业仍然难以使用统一的营销方式满足所有消费者的价值需求。

　　在中国市场的营销竞争必须寻求全球化与本地化的良好结合

　　针对中国市场，尽管国际企业不乏先进营销理念，但需要调整在中国的具体行为，实现行为的本地化；而国内企业缺乏全球化的经历，需要在营销中增加全球化思考。因此，中国市场的营销必须协调全球化与本地化、思考与行动的平衡。企业有必要重新审视市场细分方式，从以往的两维思考方式转向三维甚至是多维方式，识别与选择自己的目标市场。针对不同的目标市场，不同的企业可以采取差异化的营销规则。

　　中国已经进入由品牌引领的营销竞争时代

　　尽管营销规则具有多样化趋势，但是定位于高层次目标市场的企业已经经历了“产品——渠道——品牌”的竞争方式。

　　当市场高度细分时，采用品牌将有利于企业营销战略的清晰化。对外将有助于消费者识别以及认同我们的企业、产品；对内则有助于坚持“以用户为中心”的理念(附图3)，并指导企业产品的研发和引进。

    “客户第一”真正的以市场为导向的经营思想

图3：新华信的品牌观

　　根据新华信对营销规则变化趋势的研究，笔者认为，“品牌竞争”将是未来一段时间营销规则的主旋律。 林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁