近日笔者驾车经过北京四环路，某一汽车品牌的经销商的广告路牌豁然出现在眼前。经销商的名字在阳光下闪闪发光，再仔细一看汽车生产厂商的名称占据在其中并不明显的一个位置。不禁回想起当年外资汽车制造厂商纷纷进入中国市场时，各种广告牌上通常出现的是厂商的名字，而经销商的名字不过在其中一角；几年后，又演变成广告牌上厂商和经销商的名字各占据“半壁江山”。现在，只要稍加留意，不少常见的广告牌上，经销商的名字占据了主要位置，而厂商的名字也不过是“锦上添花”。

　　前不久，笔者曾经向一位汽车经销商的老板发问：“为什么向消费者宣传经销商自己的品牌？”该经销商回答是为了吸引用户。笔者又问：“你们用什么来吸引用户？”那位老板回答说：“我们会向他们提供不一样的服务。”

　　笔者偶然发现的这两个耐人寻味的现象，揭示了经销商和厂商在渠道领域的角力，其中较为重要的是经销商和汽车生产厂商的品牌问题。

　　在目前4S经营体系下，汽车生产厂商在销售服务渠道的目标是建立统一的服务标准，而不是当用户走进不同的4S店时得到不同的服务。另外，经销商如果通过降价来吸引客户，也将严重违反厂商的服务标准。因此，经销商最重要的目标是按照汽车生产厂商提供的标准来为用户提供服务，并且努力达到厂商的服务标准，而不是用经销商自己提出的服务标准与其他经销商产生区别，这一点十分重要。

　　在这种情况下，经销商应该如何处理品牌问题？笔者认为，经销商的品牌建设必须与制造商的品牌建设相结合。由于经销商的服务是在制造商的统一标准下展开的，经销商缺乏服务差异化的基础，因此经销商难以建立服务品牌。经销商的品牌首先应该是企业品牌的创建。企业品牌的主要目标不仅仅是拉动消费者购买自己的产品，其核心目标应是建立社会的认同感。一个经销商可能拥有不同品牌的专卖店，这些专卖店使用各自授权厂商的品牌名称，即形成经销商的产品品牌。经销商品牌本身作为一个企业品牌，可以面对客户，但是他的作用并不是将客户吸引到自己的店里来，而是使经销商本身的企业品牌对整个社会产生作用，使其企业品牌对政府、银行、汽车制造企业起到强大的宣传作用。通过经销商企业品牌的创建，在当地公众、政府和制造商中建立规模化、实力化和服务规范化的企业形象。良好的企业形象有助于经销商获得政府支持、公众认可、银行资助，以及汽车制造商的更多品牌销售授权。因此，经销商的品牌并非面向用户承担起产品品牌的作用，而是面向社会中的其他方向承担企业品牌的作用。只有这样，经销商的企业品牌才能够得到更多的资源和支持，作大作强，同时不会与汽车生产厂商授权经销商专卖店的品牌(经销商的产品品牌)发生冲突。

　　在消费者的心目中，同一汽车制造企业下的经销商是没有区别的，因为“4S”是由厂商授权的，并且统一管理的。若某一经销商强调自己的服务与同一品牌下其他经销商的服务不同，势必破坏统一的品牌服务标准，也会影响经销商自身的形象。笔者认为，经销商在销售汽车生产厂家的产品时，不应该寻求差异化，寻求知名度的意义也不大。

　　面对目前经销商的经营困境，制造商和经销商必须共同考虑渠道建设多层次的问题。笔者认为，由于中国地理区域广阔，经济发展不平衡，目前在全国范围内建立统一标准的4S店存在很大挑战。因此，应该在坚持厂商为主导的前提下把握品牌专营的核心，把重点由硬件统一转向软件统一和服务标准统一。同时，丰富经销商的盈利模式，建立多层次、多功能的网络结构。厂商应允许在现有4S店基础上，发展设立各种专业分工的2S店、甚至1S店，延伸赢利能力，扩大服务范围，满足顾客需求，同时也将弥补单一4S服务半径小的缺陷。企业可以考虑在中心地区设立4S店，在其他相关区域根据功能需要设立以方便用户为主的1S、2S、3S店，同时将其纳入厂商统一的渠道管理体系中。(林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁)