比起2004年“多事之秋”的乘用车市场，商用车厂商们却享受着火热市场带来的丰厚回报。但是，面对产业政策的调整、外资企业的进入、品牌营销的期限……国内商用车领域将逐渐进入激烈竞争的时代。

　　无疑，市场的前沿阵地是营销，对路的营销模式将是制胜的法宝。

　　双管齐下：直销与经销并存

　　在国内，商用车企业大多采用直销与经销两种销售模式。直销模式下，企业由销售分公司下属的销售人员直接开发、联络客户；在经销模式下，企业会在不同的区域设置不同级别的经销商，由经销商负责开发、维护客户。

　　由于商用车的客户群体既有团体大客户也有散户，不同的客户群体在购买方式上存在不同的特点，对销售渠道有着不同的要求。因此，大多数商用车制造企业都采用直销与经销并存的销售模式。

　　直销和经销两种模式，适合不同的客户和不同的区域。企业应当根据不同的区域特点选择与之相适应的销售模式。

　　因地制宜：橘生淮南为橘

　　既然很难在所有的区域实行统一的模式，商用车企业的销售公司自然会在选定区域时，设计不同的销售模式。选什么？如何选？这些问题看似简单，但我们身边的一些企业往往凭借经验，拍拍脑门就决定了。

　　当然，凭着在行业内打拼多年的经验，往往让企业决策者拥有较高的判断准确性，但主观的判断难免有所偏差。尤其是在国内经济快速发展的大背景下，判断的失误有可能给企业造成重大的损失。

　　针对这一问题，企业不妨利用打分的方法来确定在什么样的区域选择直销或者经销。对商用车企业而言，决策者可以从市场容量和市场成熟度两个方面入手考虑。市场容量的指标包括当地的人均GDP、固定资产投资额、人均社会消费额等。市场成熟度的标准包括当地现代化程度、经销商整体水平等。其中，每个指标都占有一定的权重。企业在对不同指标进行打分后，乘上权重就可以计算出每个地区在市场容量和市场成熟度方面的得分。

　　接下来，企业便可根据市场容量和市场成熟度两个维度建立矩阵，按照不同区域得分多少，将各种区域列入矩阵中不同的位置。针对现有市场，企业无论采用哪种销售模式，都离不开与经销商的合作。在不同类型的区域市场，企业对经销商的管理也应有所不同。

　　防微杜渐：细节决定成败

　　当企业根据各区域特点确定了销售模式之后，可以说基本上构筑好了营销战斗的前沿阵地。虽说良好的开端是成功的一半，但整个战斗的胜利离不开每一个环节的保证。

　　企业在两种销售模式并存的情况下，更应注重营销管理的细节。直销、经销并存往往容易出现一些相互掣肘的问题，企业尤其要注意。

　　左手打右手：直销经销的冲突

　　一般来说，销售人员和经销商之间的矛盾主要体现在对大客户的争取上。因为经销商的返利和销售台数挂钩，大客户订单的取得直接影响其经济效益。但是，销售人员掌握更强的对大客户的价格谈判筹码。若销售人员与经销商之间不能很好协调，容易导致经销商不愿与销售人员共享所了解的客户信息。

　　针对此类问题，企业应改变销售人员的功能定位，将销售人员的“销售”功能逐步转为管理功能，使其工作偏向于渠道网络建设、市场推广、规范价格、市场信息搜集以及协助经销商争取大客户的订单。另外，企业还应加强对经销商的扶持与控制，使经销商成为企业品牌的延伸体。

　　何处是我家：销售员需要归属感

　　在直销模式下，对优秀销售人员的争取，往往是企业未来发展的关键。如何给予销售人员以归属感，成为企业销售工作中的核心问题。但是，现在很多企业对销售人员的激励方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激励手段，销售人员普遍缺乏归属感。

　　而且，高薪销售人员经过原始积累期后，也容易产生懈怠情绪。由于缺乏科学的区域任务量确定方法，企业常常难以设计出具有挑战性的销售指标来调动销售人员的积极性。

　　完善的薪酬激励体系，是治理这一问题的灵丹妙药。对于薪酬问题，企业应充分了解竞争对手的薪金水平，确定基本工资和奖金比例，并根据多维客观指标制订区域销售任务。

　　除了薪酬这样的物质激励之外，企业还应采用其他精神激励手段。良好的培训体系、员工职业发展规划，都是值得企业考虑的有效手段。

　　同苦易同甜难：厂、商共同的隐忧

　　制造企业和经销商本应是共同协作的上下游关系，但是在激烈的市场竞争中，双方却总是在“较劲”。整车企业的“三缺”问题比较明显：一缺对经销商库存车的有效销售支持；二缺对经销商能力提高的管理制度；三缺价值链各环节的有效沟通。最终表现出来的现象，就只能是“就事论事”。

　　企业要想解决这些问题，需要从根本入手，扶持一定数量的主要经销商，使双方结合成利益共同体。在这个过程中，管理支持、促销支持、市场信息支持、培训支持，以及在各地经销商之间的车辆调配，都是必不可少的。而明确规定信息沟通的形式和频率，制订相应的奖罚措施也很有必要。

　　乘用车企业的好光景已是昨日旧事，商用车企业“阳光灿烂的日子”还有多长？对于那些还只顾往兜里揣钱的商用车企业来说，如果今天不抓住好时机夯实基础，不知明天是否依然能看到明媚的阳光？(杨洋)