11月21日，广州——标致汽车曾经败走麦城的伤心地，东风标致宣布了一项令大众等竞争对手颇为尴尬的决定：307车型全线降价，并且对所有已经买车的用户实行降价差额返还。此次价格调整幅度最大近2万元。

    “可信赖的狮子”投资诚信

    降价的差价返还，东风标致并不是第一家。今年以来，已经有奥克斯汽车、比亚迪等多个厂家举办过类似的活动，但因规模小而显得无声无息。此次东风标致的差价返还活动，是在之前没有承诺的情况下开展的，可以说是开了国产主流轿车的先河。

    把已经赚到兜里的钱再拿出来，这显然不是一件令企业高兴的事。但是，东风标致之所以还这么做，而且还是“高高兴兴”地做，其目的就在于借此来提高消费者对于标致汽车价格的信心。用东风标致高层的话说就是，“这是个投资”，“会给我们带来回报”。显然，这里说的投资，是在投资“诚信”，让所有要买标致汽车的消费者放心：买标致汽车，即使降价也不会有损失。于是，东风标致给他们的这次活动起了个好听的名字——可信赖的狮子。

    用昂贵的“秀”以小博大

    重返中国的标致克服了数年之前对中国市场水土不服的恐惧和苍白，这次一步降价近两万元，而且大张旗鼓祭出“差价补偿”的杀招，显示出对消费者心理把握的熟稔和营销手段的高明。

    如果这是一场“秀”，也是一场昂贵的“秀”。

    标致的成本是多少？据经销商透露，按照今年1.5万辆的销量计划，目前完成的销量7000辆左右。按照平均每辆车赔付1万元的标准，这场“秀”的出场费就高达一个亿，而且是要在一个月内兑付的真金白银。有这一个亿，可以使一个濒临停牌的上市公司起死回生，也足以让一个二流的轿车生产企业再造一条生产线。

    比起广州本田降了四万元少赚十几亿，标致把到手的一个亿甩出去做了一场漂亮的“秀”，似乎只是“毛毛雨”。但如果说广本是冷静的旁观者，标致就是当局者的自我救赎。前者要佩服其深谋远虑，后者就要惊叹于其“壮士断腕”的勇气和决心。

    差价返还的另一个作用是，把大众、通用等大企业推入进退两难的境地。因为，东风标致的销量较小，累计也不过7000多辆，企业只要花1个亿就能补偿差额。而1年销量在三五十万辆的大众和通用就难以承受这个差额了。但是，这些企业不跟进，也就意味着把一部分客户推向了标致。在这个意义上，东风标致走出了一招“以小博大”的妙棋。

    “双刃剑”对市场也有破坏

    当然，东风标致的做法也还存在很多可推敲的地方。例如，将来标致307再降价怎么办，会不会还继续搞降价补偿等等。这些问题，东风标致都没有明确回答。

    而且，差价返还并不具有普遍意义。强行把这做法套在销量达到十几万、几十万辆的大企业头上并不公平，寄希望降价补偿能够大范围普及既不现实也不理智。而且从商业的角度讲，交易完成后消费者即承认了交易价格，商家并无责任予以承担价格保值责任。

    价格是刚性的，降了就涨不回来。补偿也是刚性的，这次补了下次还补不补？标致降了可以补，宝来降了怎么补？不敢补是不是会引起更多人不满？是不是会引起更大范围的持币待购？“差价补偿”这把“双刃剑”对于市场的破坏作用同样不可忽视。

    从奥克斯到福莱尔再到千里马，唯有东风标致的这次“差价补偿”做得声势震天而且干净漂亮。把对消费者的尊重、对商业规则的理解以及主流中级车的地位结合到一处，东风标致至少做到了初步的成功。

    降价后的展厅里已经是“观者如潮”，但东风标致之后，又该怎样？车市的消费信心是在对诚信的呼声中重建，还是在消费者重新燃起的希望中陷入新一轮的持币待购？这只“可信赖的狮子”能带领车市走向新秩序吗？一切都还是问号。  ■文/黄静洁