冯-思瀚:上海大众步入平稳发展期

　　访上海大众汽车有限公司销售副执行经理冯-思瀚

　　冯-思瀚是那种让人见第一面就很难再忘记的人，这倒不是因为他外表有多么俊朗，他的魅力来自于他的热情坦率和爽朗的笑声。在亲自为记者斟好咖啡后，采访便在穿插着冯-思瀚爽朗笑声的快乐气氛中开始了。

　　作为上海大众销售副执行经理，冯-思瀚今年二月份正式来华上任，但不凑巧的是此前红火的“不亦乐乎”的中国车市似乎很不给这位明斯特大学工商管理博士“面子”，在他正式任职两个月后就遭遇“霜降”的“袭击”。车市“寒流”自然也波及到上海大众旗下各车型的销量。面对谁也未曾想到的中国车市的变故，新官上任的冯-思瀚并没有因此懊恼，反而显得很乐观，他认为中国汽车产业经过前几年的“快跑”，现在才真正开始要以正常的脚步发展，而上海大众要做的就是根据目前的市场状况、未来发展趋势来调整今后的发展目标及策略。

　　高速增长转向平稳发展

　　2003年年底，几乎没有人预计到今年车市与前两年相比会出现那么大的转变，当时一种普遍的观点认为任何一个汽车产量的增长都会有足够的消费量来满足它。冯-思瀚坦诚地告诉记者，当时上海大众也是这种看法 ，“去年年底我们认为中国的汽车市场是不可限量的。但是事实证明并非如此，从今年第二季度开始放缓的中国汽车市场增长速度，到八九月份已经和欧美等市场非常接近了，而且有很多数据表明目前中国有近45万辆左右的库存，市场的状况和库存的状况都使得厂商的竞争更加激烈，价格战也就应运而生了。”

　　面对中国车市的变化以及激烈价格战的打响，冯-思瀚和他的同事们进行了认真的思考，“我们认为在这样的情况下，如果要继续扩大生产，就会使得库存达到一个很高的状况，从而陷入产销陷阱。但是中国有13亿人口，其中有几千万住在沿海开发地区，这是一个很大的市场，中国汽车市场不会因为暂时的放缓而一直停滞不前，再过几年，中国的市场将成为世界第二大汽车市场，我们要做的就是根据市场发展状况重新调整计划。而且今年从经销商反馈的数据来看，我们卖给最终消费者的车辆总数与去年基本持平，在今年车市低迷的状况下，上海大众取得如此成绩说明上海大众已经从高速发展期开始步入平稳发展期，因此我们计划的重新调整也要符合新时期的战略目标。”

　　说到这里，冯-思瀚微笑着给记者提了一个建议，“大家都知道整个中国目前有近45万辆的库存，但是新闻界不太关注到底有多少车是从经销商卖给最终用户的。从前两年到去年底甚至今年初，中国汽车市场以40%的增长率发展着，很多经销商都乐意先在厂家提车，作为他们的库存，以便随时可以卖给最终消费者，在这样的情况下，厂家卖给经销商的数字远远超过经销商卖给最终消费者的出货量，因此统计的所谓销售数字可能是厂商卖给经销商的，但这只不过是在不断的增加库存而已”，冯-思瀚善意的提示让始终微笑的他又增添了几分亲和力。

　　话题又回到上海大众的发展，冯-思瀚一脸的执着和乐观，“外边人看上海大众，也许认为我们今年遇到了一些困难，但正如前面所说，经销商的销售数字显示我们已经步入了平稳发展期，我们现在一个集中的目标就是通过对20年来走过的路进行回顾、审视和调整，以便以更具竞争力的面貌面对目前的市场，为消费者提供更好的服务。作为一个有着20年历史的企业，也许在中国我们是第一家进入内部调整平稳发展期的企业，但我相信我们的竞争对手也已度过高速发展期，在未来的两三年里，他们也会经历与我们同样的过程。”

　　销售网络服务是关键

　　对于上海大众而言，其经过20年发展建立起来的400多家经销商所编织的庞大销售网络在国内首屈一指。然而由于生产与销售分散的体制，上海大众的营销市场一直备受指责，虽然上海大众的产品质量一流，但长期以来销售服务质量却一直跟不上趟，为改变这种状况,上海大众整合了上海大众及上海大众销售公司，将生产与销售纳入到上海大众汽车有限公司这一相对统一的体系中来。

　　面对如此庞大的销售网络以及以前营销遗留的种种问题，冯-思瀚显然进行了深入的思考，“如何管理和完善我们的经销商网络是我们一直以来考虑的问题，目前我们销售网络存在的最大问题就是服务水平与我们高质量的产品相脱节，上海大众作为目前市场上领头羊，在销售网络方面一直不断地在两种不同的取向中寻找一个平衡点，一个是建立一个规模比较小的网络，这有助于提高我们的控制力和服务水平，另一个是建立覆盖面比较广的经销商网络，这可以提高我们的渗透力，但是控制力就会有所减弱。一个完美状态的销售网络是既有覆盖面，同时又容易控制管理，但这只是理想状态，对于上海大众庞大销售网络的现实，我们能做的就是不断采取一些措施来加强对经销商的控制和优化管理，来做到‘没有最好，只有更好’。”

　　冯-思瀚虽然来中国还不到一年，但对中国人的生活习惯却很有了解，谈到中国汽车销售网络服务的重要性，冯-思瀚显得很幽默，“中国人喜欢到饭馆儿吃饭，因此接触到服务的机会甚至比国外还要多，对服务也就更敏感，这说明在中国加强经销商的服务意识和服务水平已经成为健全销售网络的关键一环。”

　　为了真正提高上海大众销售服务水平，冯-思瀚告诉记者他们会为此采取一些行动，“我们将会有一系列的动作来保证服务质量的提高，使之与我们的产品质量相对应。比如我们会制定完善的销售人员激励制度以及经销商展厅的标准，并会做出一个定期检查的列表，督促和帮助他们不断提高展厅外观上的美观程度和服务质量。另外在公司内部我们启动了一个被称作‘FORMOTION’的项目，中文叫做‘全力以赴’，通过这个项目我们会不断审视自己哪些核心业务需要集中，怎样降低不必要的成本，产能与销售是否持平，是不是已经有了足够好的经销商网络来对我们的用户提供服务，如果没有应该如何改进。通过这些措施的实施，预计到2005年，可以使我们的经销商队伍的服务水平有一个很大提高，这种提高一是来自对现存网络中经销商的优化，另一个则是发掘适合的新的合作伙伴。”

　　谈到经销商，冯-思瀚一脸的诚恳,“20年来上海大众积累了很多宝贵的资产，但其中最宝贵的就是多年来对上海大众始终不舍不弃的经销商们，因此帮助他们提高服务水平从而提高赢利水平，也算是对我们经销商的一种回报。”

　　记者 马蕾