跳转到路径导航栏
跳转到正文内容

汽车业营销“红与黑”正反十大案例解剖(图)(3)

http://www.sina.com.cn  2004年11月22日 10:48  新京报
---------------------------价格篇---------------------------

  我国是汽车生产和消费大国,但不是汽车强国。生产制造能力的“先天不足”和还处于起步阶段的市场发育程度造成了汽车营销手段的“贫血”。在产品、技术和管理上的弱势,使得价格策略几乎成为对国内汽车而言惟一有效的营销手段。

  这一点几乎已经成为业内人士的一个共识。在去年,价格战已经在经济型轿车领域牛刀小试,而今年价格战已经拓展到几乎所有汽车细分市场。据网上车市调查显示,就在刚刚过去的两个月内,在可比较的239种车型中,平均价格下降幅度为2.66%;所有车型中价格有下降的车为178种,这些价格下降车型的平均降幅为3.57%.而今年的整体汽车降幅已经超过了10%.尽管如此,价格在未来一段时间内仍将会是国内汽车企业的主要营销手段。

  正方案例1

  北京现代:价格一次到位

  今年4月以后,首次出现了以品牌为单位的全系列的价格跳水。在大多数品牌跟风降价的同时,北京现代制定了“后发制人”的价格策略。

  据北京现代高层介绍,在4月上海通用率先在市场领先的情况下对全系列产品价格进行调整后,北京现代在销售数字明显下滑的情况下并没有马上进行跟进。而是进一步观察其他厂家的下一步价格走向。在充分研究了各个细分的价格走向和动态之后,北京现代于8月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映。在获得了有利的反馈后于9月正式将全系列产品价格一次性下调10%.这种价格策略马上收到了效果。在价格调整后的3个月内,北京现代以伊兰特为代表的主力车型销售迅速上升,其中10月份北京现代的轿车总销量已经上升到全国第三位。

  反方案例1

  东风雪铁龙:价格紧逼无所作为

  在主流汽车生产厂家里面,东风雪铁龙应该是“跟随跑”的高手。这种以频率见长的价格策略一度在推动产品销售方面有着明显的效果。

  但今年整体市场对价格已经出现了较为“麻木”的状态。频繁价格调整的种种弊端已经暴露无遗。首先,不断的价格调整会明显增加市场的持币现象;其次,价格在短时间内的变化会伤害消费者对产品的信心和忠诚度;最后,“挤牙膏”式的价格手段在价格战频繁的现在无法获得市场的轰动效应。

  东风雪铁龙旗下的爱丽舍今年分别于4月和6月进行过两次价格调整,整体价格累计下调达到了2.2万元,幅度同样达到10%左右。其他产品也进行了类似幅度的调整,但累计的价格调整没有获得市场的追捧,销量也没有出现明显的增长,个别产品甚至出现了下滑的趋势。

  正方案例2

  广本:“饥饿”加价

  在渠道打造和产品营销方面广州本田在中国都开创了一个新的时代。在广本成立前后,中国汽车市场还没有迎来快速发展的时代,几乎所有主流汽车生产企业在产品定价上都采取的是高开低走,尽量延伸一款车型产品线的做法。依靠同一款车征战多个细分市场成为普遍情况。而在引进了与国际同步的雅阁车型后,广本又制定了低开高走的价格策略,以富有竞争力的产品加上超出消费者心理预期的价格迅速征服了市场。

  此外加价行为也成为广本维护其经销商网络体系的最好手段。在率先打造了国内的专业化销售网络之后,广本的“饥饿”市场策略刺激了消费者的购买热情,其网络也从中获取了可观的利润。

  反方案例2

  远舰:甫一上市即降价

  9月10日,远舰车系以17.88万元-21.88万元的价格问世,当时恰逢车市暗淡时期。随后不到一个月,也就是在国庆期间,东风悦达起亚便推出手动远舰豪华版GL,价格为13.98万元,比远舰刚刚推出时的较低配置版少出4万元。业内人士认为,这明显是东风悦达起亚变相降价的一种做法。上市二十天便降价,并且是4万元的降幅,在汽车业界并不多见。随后就发生了来自韩国本部的东风悦达起亚的总经理郑达玉离职的消息,离职时间仅仅在远舰豪华版GL 10月22日上市之后几天。

  作为起亚品牌产品系列中的一员,远舰其实与本家兄弟现代索纳塔有着明显的“近亲关系”,据现代方面有关人士介绍,远舰的发动机和底盘与索纳塔完全相同,两者的区别只是更换了外型和相关的内饰。远舰的发动机也是由北京现代方面提供。在此情况下,远舰一厢情愿制定一个高于索纳塔的价格无疑具有巨大的市场风险。

 

  

[上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [下一页]

(编辑:赵焕)
Powered By Google

网友评论 更多评论

已有 _COUNT_位网友发表评论  
登录名: 密码: 匿名发表

车事评论专题

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2008 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有