董事长庞克任命原奔驰高管为大中华区总裁，急欲提升宝马在华销量

　　德国宝马集团董事长赫穆特·庞克博士终于坐不住了。11月7日，他今年第四次来到北京，宣布将宝马中国升格为大中华区，同时任命一位大中华区的总裁。这个人不是别人，正是宝马“死对头”奔驰的中国区原高管史登科。史登科担负的重任，就是要赶紧扭转宝马在中国的市场颓势。

　　国产宝马销量一路走低

　　据了解，此次宝马设立的大中华区，将负责包括中国香港、澳门、台湾在内的所有区域的业务。而此前的中国区在宝马内部管理体系中属于亚太／非洲／东欧市场。经过调整后，大中华区成为宝马集团中的五大市场之一，与德国市场、欧洲市场、美洲市场、亚太／非洲／东欧市场四大市场机构平级，直接向德国宝马集团管委会负责。大中华区的地位被提到如此高的位置，似乎表明宝马集团开始重整旗鼓，准备收复失地。

　　宝马设立大中华区的背景却是宝马销量的持续走低。国产宝马3系、5系自从去年上市以来，销量一直没有起色，这与宝马在世界汽车工业的地位很不相配。据有关的统计数字表明，今年国产宝马到目前为止只售出8300辆，在9月份的销售旺季中，华晨宝马两款车(325／530)的销量也仅为779辆。相比之下，被宝马一直看不起的国产奥迪则占据了60%-70%的市场份额，1-10月份累计销量已超过4万辆，是国产宝马的5倍之多。今年前三季度，宝马大中华区的增长率为11%，仅稍高于宝马全球10%的增长率。这一数字大大落后于国内汽车行业今年平均20%的增长率。宝马虽然把最新款的5系都拿来了，但是却始终无法打开局面。

　　品牌优势在华遭遇尴尬

　　或许是因为宝马在中国的市场形势严峻，庞克博士才决定再次来华。而在华几天他谈得最多的就是宝马的品牌。11月8日下午庞克专程到清华大学，为清华学子进行了题目为“中国是宝马全球战略的重要一步”的演讲。在演讲中，庞克说：“一个成功的企业必须要充分了解自己的长处和短处，并且将它的长处发挥到极致，宝马非常清楚高档品牌战略和高科技是我们的优势所在。”他说宝马在中国“绝不放弃品牌，绝不舍弃高端路线。”

　　庞克说这番话是有的放矢的。宝马的品牌是举世公认的豪华品牌，在中国人的心目中，“坐奔驰、开宝马”的观念深入人心。在中国加入WTO之前，汽车是稀缺产品，由于缺乏竞争，奔驰及宝马作为为数不多的进口高档品牌，自然知名度及美誉度极高，加上一些地方有走私行为，使这两个品牌不需要做广告，就能将其尊贵的形象根深蒂固地附加到中国人心中。宝马要在中国大施拳脚，就目前来说，不论是销售网络还是本地化生产及成本控制，都明显不如对手，但其最大的竞争优势就在于其品牌的叫座力。

　　品牌公关成软肋

　　但是，自从宝马与华晨合资国产宝马以来，宝马的品牌形象却受到一些负面事件的损害。譬如“宝马撞人”、“宝马彩票”案，而本报也接到多个针对宝马汽车的投诉案例。宝马撞人案中的苏某，由于她的宝马X5撞人事实及其有恃无恐的态度，经过媒体大量的追踪报道后，宝马的形象被涂上了一层“特权阶层”的外衣。在宝马彩票案中，彩票主办方黑箱操作，一位名为刘亮的少年据理力争，要回自己的宝马车，在这一长篇累牍的案件中，宝马的形象与博彩事件联系在一起也同样受损，产生了暴发户的形象。发生这样的意外事件后，华晨宝马一方本来可以通过公关活动减少事件带来的负面影响的，但是从诸多的报道中，华晨宝马的反应却明显滞后，甚至是无动于衷，放任负面事件对宝马品牌形象的“蚕食”。

　　10月初，宝马的经销商在国产奥迪降价后仓促应对，宝马318i和325i降价幅度分别为4万元和5万元，北京的经销商甚至降价8万元，直到华晨宝马出面叫停时，宝马的价格体系已经给人混乱不堪的印象。另外，少部分的宝马经销商或销售人员有着较为复杂的背景，采取“居高临下”的态度对消费者，像不久前发生在深圳的锈车事件，就是经销商不尊重消费者的表现。这些事件在蚕食宝马在全球几十年建立起来的口碑。

　　明年将遭遇更多竞争对手

　　业内人士分析，宝马的销售不佳，部分原因是因为华晨宝马在公关方面的态度问题。这另外一个表现是华晨宝马自从上市以来，总是有意划清与中方华晨的“界线”，不仅华晨两个字不出现在宝马车身上，在宝马的广告中也没有出现过。另外，宝马的经销商也全部由原来的进口车经销商组成，他们也还停留在前几年的服务水平上。正是宝马这种“自以为是”的态度，使其陷入多重困境。毕竟中国市场有自己的游戏规则，一款产品如果不营造亲民的形象以及做出一种对消费者的诚意姿态，其将难以走得太远。

　　中国市场是全球汽车巨头都在拼争的最后一块大蛋糕，庞克博士表示宝马将要达到年产3万辆的目标。在国产豪华车领域，宝马不算是后来者，目前真正的对手是国产奥迪一个尚好对付，但是，明年的皇冠、奔驰、凯迪拉克(现虽已上市，但其实都是来自进口渠道)都来了。凯迪拉克有着上海通用成功的营销经验，皇冠有着完善的销售网络，这些对手的优势都将冲击宝马本来就不大的市场份额，宝马如果不改变一下思路，那么面临的困难将可能会更多。

　　挖奔驰墙角反制对手

　　关于史登科这个新任总裁，宝马方面透露得并不多。但是记者从有关渠道了解到，史登科将主要在北京办公，全权负责中国市场的运营，包括进口车的销售、市场营销和分销，以及宝马集团同华晨中国汽车控股有限公司就合资公司的相关协调工作，并向宝马集团董事会成员汇报。史登科据说会讲一口流利汉语，在中国已工作了10年，对于中国市场十分熟悉，而且传闻当过奔驰中国区副总裁、亚星奔驰总裁。宝马从奔驰那边挖墙脚用意很明显，除了利用史登科对中国市场的经验之外，还有助于制定对付未来国产奔驰的政策。庞克博士在表面上对宝马在中国市场的表现是肯定的，但是从其用人的做法来看，大有一种与对手肉搏的感觉，这也看得出宝马集团对于中国市场其实是有很大的紧迫感的，不容再有闪失。

　　根据国际上的经验，豪华车一般占整个轿车市场10%左右的份额。而目前在中国这种比例还远远没有达到。今年如果按20%的增长率计，国产轿车市场总销量约为240万辆，高档豪华车的销量应在24万辆左右，但今年国产高档车实际销量只在8万辆左右，由此可见豪华车市场空间还是很大的。所以对于豪华车市场竞争的参与者来说，环境还算是较为宽松的。宝马高层显然很清楚机会及挑战，所以跟随通用、大众之后，成为第三个将大中华区设在中国的跨国品牌。但宝马未来的表现如何，还有待时间和市场的检验。　　本报记者　苏东悦