2004年1月15日， MG Rover集团和宁波凤凰在上海正式宣布：著名的英国豪华轿车Rover75正式进入中国市场。当时，的确引起了业界的很大关注。但是，大半年过去了，人们并没有看到预期的市场轰动效应，反而一切都显得低调而沉静。

　　据了解，宁波凤凰是在击败众多竞争对手后成为Rover大中华区总代理商的，可以说是踌躇满志。宁波凤凰公司虽然在业界不怎么知名，但却人才济济，聚集了许多业内顶尖级的专业人士，其主要负责人曾任大众汽车负责售后服务的副总经理；所以，他们在很短的时间内，就在上海、广州等十几个城市建立了售后服务站点和4S店，为全面的市场推广打下了良好的基础。

　　可是，宁波凤凰在给Rover75定价的时候，却遇到了一个尴尬的难题。

　　因为，如果把时间追溯到1968年，Rover,凯旋(Trimph)和捷豹都是同属于一个集团旗下的品牌。当时Rover在英国市场的价格还高于捷豹。可是现在，几乎同期进入中国市场的捷豹XJ，在中国大陆的售价是120万元左右；那么，应该怎样给Rover75定价呢？英国人坚持要保住贵族尊严，因为Rover是贵族品牌，所以决不能沦于低廉。可是，英国人忘了一点，这世界随时都在变。捷豹如今已归属于福特集团，美国人有能力投入数以亿计的资金推广品牌和培育市场；而英国人除了背景、身份、和名气外，就只剩下优雅的风度了，可培育市场要的最主要的东西，就是钱。

　　但要说服英国人承认目前的现实，却不是一件容易的事儿。经过反复的沟通和协商，最后，英国人作出了一个很绅士的姿态，默认了宁波凤凰把中国市场零售价定为58万元。

　　默认是默认了，但英国人不满意这样的定价的确也有他们自己的道理。

　　英国作为近代工业革命的发源地，即使已经辉煌不再，但历史的骄傲是难以抹去的。而陆虎轿车作为一个与劳斯莱斯和宾利齐名的高贵名车，虽然在中国还没有多大名气，但它确实是目前唯一能够代表英国工业形象的象征性产品，在精神层面上深深的牵动着英国人的感情。要让中国人理解这一点其实并不困难，最近的例子，可以以今年五月温家宝总理访问英国时，英国官方用一辆加长的陆虎轿车Rover75作为接送温家宝总理的礼宾车就能说明问题。比这更早的纪录是：1996年，当时的英国外相赫尔斯廷访华时，曾经代表英国政府向故宫博物院赠送了一辆陆虎汽车，以表达对中国历史文化的敬意。由此可见，陆虎轿车在英国人心目中有着多么崇高的地位。

　　其实可以毫不夸张地说，陆虎轿车的技术积累和工艺进步史几乎可以代表20世纪欧洲工业文明的发展史。生产陆虎轿车的英国MG Rover集团创立于1877年，是世界上唯一能与劳斯莱斯并列的最早的豪华汽车制造公司。在它长达100年的汽车制造史上，生产制造了Rover系列、MINI系列、和Land Rover系列等世界著名汽车品牌，被誉为世界汽车工业之父。

　　1904年，世界上第一辆拥有中央底盘的8马力汽车就是在MG Rover公司诞生的；同时，MG Rover也开创了使用汽车燃气涡轮发动机和轿车运用四轮驱动技术的先河，在汽车工业界一直处于技术先锋地位。1958年推出的陆虎P5型豪华轿车,配备了MG Rover经典的3.0升六缸发动机。从此，Rover 开始成为英国王室、首相以及罗马教廷所钟爱的座驾,连英国女王也选其作为私人驾乘。1970年，MG Rover又成功地推出揽胜 (Range Rover)，使MG Rover从此在四轮驱动车中始终保持着技术领先地位。目前进入中国的Rover75是MG Rover与宝马集团进行技术优化的结晶，是英国科技与德国工艺的完美结合。Rover75一经面世，便在国际汽车业界受到了广泛推崇。美国著名汽车评论家Bob Dearborn说：“我由衷地相信，除了劳斯莱斯，世界上再没有比陆虎轿车更好的豪华车了”。

　　的确，英国人有理由认为，陆虎轿车在欧洲的地位几乎是不可动摇的。因为它是由英国女王和威尔士王子亲自授权生产的轿车，出厂时不仅带着女王和王子授权的徽标，而且也是唯一可以带着英国国旗出厂的高级豪华车。一直以来，由于女王的喜爱和王室成员的青睐，使她成为风靡欧洲上流社会的经典名车；英国首相威尔逊爵士、撒切尔夫人以及罗马教皇都选用她作为私人座驾。所以，Rover75一经面世便与欧洲上流社会结下了深厚的渊源。

　　Rover75在外形上的特点极为突出，具有一种贯穿始终的美学：高贵优美的线条，优雅含蓄的弧度，和包围式的腰线一起，构成了一种冷静内敛的视觉态度；既个性十足，又毫不张扬，体现出一种高贵的内涵和卓尔不群的风度。总之，国外评论界一致认为，Rover75在外形上几乎是无可挑剔的，显示出英国人一丝不苟的严谨作风。

　　同时，作为英国王室用车，陆虎轿车的安全设计可能也是其它汽车无法比拟的。在长达百年的安全设计研究中，在为王室人员的安全考虑过程中，Rover75逐渐建立了一套独一无二的安全概念，他们认 为：就汽车安全来说，仅有安全气囊是远远不够的。一味的增加安全气囊的数量，不仅造成资源浪费，更是对用户的一种误导。因为，如果汽车制造商不从整体设计上解决汽车的安全问题的话，再多的安全气囊能够对人身提供的保护作用也是被动的和有限的。所以，陆虎轿车的设计师和机械师们把他们对于汽车的安全理念完全融进了他们的设计理念中，逐步形成了一套独特的前置式安全设计概念。

　　简言之，前置式安全概念就是对零事故追求。尽管我们对于这一点抱持怀疑态度，因为世界上任何一种交通工具都不可能做到零事故；但我们却不得不对他们的安全追求表示敬意。具体反映到Rover75上，我们相信它的8个安全气囊和四轮全独立悬挂系统、马鞍式双边安全油箱、高强度钢加厚车身、ABC柱强化结构车顶、特制底盘、EBD、ETC、ABS、SRS、ITS、以及特别设计的加厚车门和方向盘等12项前置式安全技术设计，确实使它在安全性能上达到了目前所能达到的最高标准。

　　从以上我们可以了解到资料判断，目前进入中国市场的Rover75的确是一款既有外观又有内涵，既有高品牌价值，又有高科技含量的豪华品牌轿车，可它在中国的定价其实还不到其它豪华轿车的一半。所以，也难怪一向高傲而含蓄的英国人表现出那么明显的心理不平衡。但英国人也应该明白，在一个古典情怀不复存在的时代，市场原则已经变成了一个最公平也最残酷的普遍原则，谁也无法与它对抗。现在，不是连贵族头衔也可以变卖了吗？那么，一个贵族品牌的汽车，想要在中国市场上生存下来，就更应该放下架子，与其他哪怕是贫民身份的汽车一样去争去抢，才有可能拚得一个生存和发展的空间。否则，还不如就留在英国，至少还能保住暂时的心理优势。

　　有人说，近代以来英国的衰落，和英国人国民性中的历史性高傲是分不开的。看来这话不是没有道理。但是，从另一个角度来看，其实这种高傲也未尝不是一种很好的市场资源。如果能够有效地把这种高傲的贵族气转化成市场价值的话，其潜力可能是巨大的。我们从迈巴赫等超级豪华轿车在中国的市场反应中就能够找到一些证据。宁波凤凰似乎看到了这一点。最初，他们虽然打出了“只为少数人”的市场概念，但却把价格定在了58万这样一个不高不低的位置。显然，对于一款豪华汽车来说，58万的价格既不是为少数人的，也不是为多数人的。所以，宁波凤凰用了半年时间试探了一下初步的市场反应后，很快就把中国大陆的总经销权以“独家买断”的形式转给了中视购物。

　　中视购物是中国国际电视总公司下属的一家公司。几年前以较低的姿态进入汽车行业，但却很快以其首创的“独家买断式经营”在国内引起了广泛的注意和争议。

　　和以往一样，这一次，中视的做法仍然是让人感到出乎意料的。

　　在沉寂了两个多月后，最近，他们突然在媒体上公布：把Rover75的中文注册名称从原来宁波凤凰的“罗孚”恢复为由他们所拥有注册商标使用权的“陆虎”，并且出人意料的公布了将以低于50万元的价格在全国作促销。

　　中视的这一举动立即引起了业界的强烈反应。有人认为，对于像陆虎轿车这样的著名品牌汽车，58万的价格其实已经偏低，中视这种做法有些极端，对于豪华车市场可能会来一些不利的冲击。也有人认为中视可能是把市场价一步到位的预先调整到了明年降低关税和取消许可证以后的价格。

　　面对以上疑问，中视的负责人解释说：“其实从开始到现在我们都没有想到要降价。因为明年进口车的关税大约要降5%，但明年实行的进口汽车登记制和落地完税，将使经销商的经营成本有所增加。按我们今年58万的价格核算，明年的市场零售价应该不会低于55万元。50万元以下的价格只是一种促销活动，和一种市场导入的策略。对于一款新车来说，我们的目的很明确，就是首先要让消费者能有机会使用我们的产品，快速在消费者中间建立口碑和产品的美誉度，以便赢得市场。”

　　中视曾经以“独家买断式经营”方式销售了桑塔纳-自由沸点和1.6升普桑，尤其是2002年一次性买断5000台单价为26.9万元帕萨特VX052，以每台车23.9万元的价格让利消费者，使原来滞销的车型在半年的时间里被一抢而空。尤其是今年，在车市持续低迷的情况下，由中视独家买断的高尔基本型，以大众品牌在国内有史以来破纪录的低价5.98万元，以一天一百余辆的销量又一次制造了一个新的销售奇迹。

　　中视认为：进口车市场这几年已经发生了很大的变化，市场基本上由原来的卖方市场转变为买方市场，所以，现在还在延续的4S店模式已经不能适应市场的变化。因为一个4S店的设立，少则上千万，多则上亿元，前期的巨大成本投入与产出不成正比，不但使大多经销商步履艰难，更重要的是，经销商们为了生存，不得不把一部分成本转嫁到消费者身上去，使得进口车的价格居高不下。而“中视模式”的核心目标就是降低经营成本，保证消费者能够“超值购买”。

　　那么，曾经引起过广泛争议的中视模式到底是一个什么模式呢？

　　我们从媒体上查到的解释是：“采用买断式规模采购的方式，降低进货成本，给消费者和经销商带来实际利益；再加上它可以规范市场，避免恶性竞争，并且通过全国统一的营销价格和宣传推广策略，为经销商节约了营运成本，为消费者带来超值购买，因此很受消费者和经销商的欢迎”。

　　看来，所谓的中视模式之所以能够成功，主要是迎合了市场，也就是说过于强调消费者的利益，但对于汽车制造商的利益却基本不提；作为一种市场模式，如果只照顾终端，而`忽略了汽车制造商的利益，这种模式今后能不能在大行其道，的确还有待观察。