2004年上半年的汽车市场是一个分水岭，竞争带来的营销手段多样化，让市场的格局和特征产生了变化。从本期起，本报将对部分主流汽车厂商的营销攻略进行跟踪报道。

　　从低端产品迅速进入广泛性市场，占据较大的市场份额，几乎是现在世界顶级汽车公司的法宝。

　　事实上，夏利不仅是中国目前产销量最大的经济型轿车，而且是最具平民化特质的自主品牌，也是争做中国“国民车”最具优势的选手。

　　在一汽集团进行重组之后，天津一汽夏利公司的定位更加明确———要打造成为“中国家用轿车基地”。

　　以“华夏得利，中国人得利”命名的“夏利”品牌轿车，正在寻求一次新的变身。据可靠消息称，夏利此举欲仿效福特T型车和大众“甲壳虫”的“国民车”模式，力保在经济型轿车市场的地位。

　　8月8日，第100万辆夏利天津下线，结果与业界此前的猜测无异，是被命名N3的经济型轿车，这款车被定义为夏利品牌产品自上市以来作出的最大一次技术升级。新改款的夏利将采用8A和天汽自产的两种发动机，价格在4万-6万元不等。据专家估计，这次目的是希望再现当年的销售盛况，依靠低廉的价格和适中的配置打动消费者，再次引领中国轿车入门级的市场。

　　作为“老三样”之一的夏利，如何在市场的困境中焕发活力，也许正是这个“变身”计划的根本目标。市场人士说：“目前夏利的首要任务，是最大限度降低库存，寻找扩大销售的良方，减小资金周转的压力。”

　　但新款夏利此次上市，能否再现当年销售盛况？

　　“变身”计划

　　夏利筹划此次行动由来已久。

　　今年6月底，这项计划的初步框架开始在公司内部进行讨论，而在此前，投资数千万元打造新车型的工作早已有条不紊地展开。

　　7月27日，天津一汽夏利完成了对经济型汽车市场历时两个多月的深入调查，为即将进行的“变身”计划做进一步铺垫。

　　在一汽集团进行重组之后，天津一汽夏利公司的定位更加明确———要打造成为“中国家用轿车基地”。知情人士表示，夏利“变身”计划将是提升品牌影响力、扩大市场影响的最重要一步棋。

　　夏利“变身”计划在北京车展期间已初露端倪。彼时，这家汽车制造商的总经理许宪平曾透露，经历重组后，夏利将成为一汽集团自主的经济型轿车生产基地，年产能将维持在30万辆左右。在这样的目标下，夏利的发展方向必然是要做中国的“国民车”，继续在经济型轿车市场征战。

　　夏利要想实现一汽集团既定的自主经济型轿车基地的计划，必须对现有生产资源进行整合。在其现有的产品线中，威姿和威乐依靠丰田的技术合作，目前的产能和产量都相对有限，真正能够担起“国民车”重任的，是自1986年开始引进大发(现已纳入丰田体系)技术建立的夏利生产线，这条生产线已形成年产15万辆的能力。

　　然而，从今年5月份开始，中国汽车销售市场陷入意外的低靡，给诸多汽车生产商带来了意想不到的麻烦。美国汽车媒体分析认为，这标志着中国汽车市场的竞争正在进入另一个阶段，生产商要想渡过难关必须重新带来新的兴奋点，“谁能重新刺激消费者的消费神经，谁就能获得意想不到的收益”。

　　经历过中国汽车市场18年风雨的夏利，必须克服双重压力：一方面要扩大销售额，扭亏为盈；一方面要顺应消费市场的要求，制定出更符合中国市场的营销政策。

　　知情人士表示，随着新品即将推出，夏利内部正在讨论品牌营销的具体方案，包括提高销量、检验现有经销网络的市场承受力，以及经销商对市场的应变能力。

　　效法“国民车”模式？

　　对中国车市而言，夏利一直是其中最活跃的元素。

　　1999年，夏利第一个宣布其系列车型降价3000元至4800元，降幅达到6.88％。由此，中国汽车市场一直坚挺的价格开始松动，并波及到桑塔纳、富康、奥托等同等车型。受此影响，中国汽车市场的价格战从下到上，中级车、中高级轿车市场也出现大幅降价的行为。

　　彼时的评论认为，夏利此举表明，其一向宣称的“不降价”政策不过是一个“口是心非”的市场策略。正是凭借不断创新的营销模式，夏利一直保持着国内经济型轿车领头羊的地位，市场占有率超过30％。截至今年上半年，夏利单一品牌的产销量逼近100万辆，保有量在60万-70万辆。

　　夏利即将进行的“变身”计划力塑中国“国民车”形象，其长远目标无疑是要把“夏利”打造成中国的“国民车”品牌。也许是考虑到竞争问题，天津一汽刻意回避了对这项计划进行更多的解释。在新车的发布会现场，其销售公司的副总经理苏连元在解释此事时，也仅仅说新车目标是国民车，但在涉及具体内容时，却不愿过多谈及。

　　其实，“国民车”是世界汽车工业发展史上一个特别值得关注的现象，它对一国进入汽车社会所起到的巨大的推动作用，其他汽车产品无法比拟。其中最典型的是福特的T型车和大众的“甲壳虫”，前者累计生产和销售了1500多万辆，后者更是高达2600万辆，对于汽车普及所做的贡献无人能及。

　　所谓“国民车”，就是真正为老百姓造的车。亨利.福特在成立汽车公司之初，便树立了生产“平民车”的目标，要制造一种“农民买得起、可拆可装的汽车，可以开着它去赶集，也可以用它来锯木头，耕地或碾磨粮食”；他的经营理念就是要“更多，更好，更便宜”。在他的努力下，福特T型车的市场占有率节节攀升，1908年为9.4％，1911年达到20.3％，1913年为39.6％，到1914年达到48％。1915年，公司销售额突破1亿美元，T型车成为美国“国民车”的代名词。

　　二战结束后，德国大众成功地复制了福特T型车的神话，它生产的“甲壳虫”成为彼时欧洲市场最流行的轿车。到最后一辆甲壳虫下线时，这一车型共生产了2600万辆，创下了单一车型产量的世界纪录。同时，德国和整个欧洲也藉此进入了汽车社会。

　　尽管国内车市目前处于低靡时期，但是，中国进入汽车化社会的车轮且行且近，为汽车业者提供了前所未有的机会。

　　如何复制福特T型和大众“甲壳虫”的神话，自然是包括天津一汽夏利在内的中国汽车业者的一个拂之不去的情结。从低端产品迅速进入广泛性市场，占据较大的市场份额，几乎是现在世界顶级汽车公司的法宝。事实上，夏利不仅是中国目前产销量最大的经济型轿车，而且是最具平民化特质的自主品牌，也是争做中国“国民车”最具优势的选手。

　　因此，参与夏利“变身”计划的一位人员坦言，“对福特T型车和大众‘甲壳虫’的发家史有比较多的思考，也不完全排除有一些‘模仿’的痕迹”。至于这个计划的具体细节，在新车下线之后的经销商方面，天津一汽夏利方面会给出具体的解释。

　　本报记者　付辉　上海、天津报道