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服务与产能扩充同步 广州本田锻造四件“武器”

http://www.sina.com.cn  2004年04月27日 08:42  中国经营报

  在卖车问题日渐突出情况下,广州本田的苦恼显得非常扎眼:广本在发愁如何扩大产量以满足市场需求。正如一个硬币的两面,广本面临的苦恼,以及它背后的成功,本身就是一个矛盾的复合体,这背后起作用的,正是广本自己精心锻造的四件“武器”。广州本田执行副总经理曾庆洪对记者开列了这四件“武器”的清单:好的产品、面向未来的价格、匹配的服务和独特的发展模式。

  也许是受广州饮食文化的熏陶,广本在车型的推出方面深得粤菜精髓。先是雅阁这道招牌菜,接着是奥德赛这道卤水拼盘,看看人们的胃口被调的差不多了,广本的主菜飞度也就登场了。用曾庆洪的话说,广本刚成立的时候,轿车还远没成为普通家庭的代步工具,所以选择了从中高档产品切入。当时,国内的中高档轿车都把眼睛盯着公务车市场,广本瞅准私用中高档轿车市场这一空白推出雅阁,立即引起强烈反响。随着中国普通家庭用车市场的逐步成熟,广本在去年又不失时机地推出了经济型轿车飞度。

  广本的第二件武器是一步到位的定价策略。2003年初,广本推出了全球同步型的新雅阁轿车,在产品性能提高的情况下价格反而比老款雅阁降了4万元,立即在业界引起价格地震,此后,广本在飞度推出时也延续了这种价格威慑力。曾庆洪笑言,如果按照业界一般的定价方法,广本去年还可以多赚60亿元。“但是赚了这60亿元,我们今后可能就要面临大量的库存压力。”他表示,价格一步到位后产品有了很好的保值功能,消费者才会去购买,如果三天两头降价,只会让更多的人持币待购。

  广本的第三件武器是其一直引以为豪的销售服务网络。广本是国内最早大力推行“四位一体”销售模式的汽车企业之一,曾庆洪把这看作是关系广本品牌形象和企业长远发展的大事。他表示,如果服务跟不上,产品一时的畅销也维持不久。广本还赋予4S店一项非常重要的职能,那就是构筑起一道确保产品质量的防火墙,比如说通过买断的方式来杜绝假冒伪劣的维修配件。

  对广本影响最为深远的武器还是其“小投入、快产出的滚动发展模式”。1998年7月,广本在原广州标致的废墟上诞生。一方面是出于尽量盘活和利用原广州标致资产的需要,另一方面也出于日本本田一贯的投资策略,广本的首期总投资仅为22.8亿元人民币。与同期汽车项目动则上百亿的投资规模相比,广本与对手间的竞争似乎是乌龟与兔子赛跑。

  但乌龟似乎总有办法跑赢兔子。广本一投产即满负荷运作,这样不仅没有巨大的固定资产闲置成本,而且与同期汽车项目大都在两年以上的投产期相比,广本的投产期仅为9个月,这也为广本赢得了切入市场的宝贵时间。更重要的是,广本借此积累了扩大规模的资金、人才及生产经验,进一步降低了扩大产能的成本。曾庆洪告诉记者,广本一路发展到今天的24万辆产能,固定资产投资总计只花了60多亿元,与对手相比,办同样的事却只花了一半的钱。也正因为这样,广本的模式才被天津丰田长安福特等多家企业复制。

  不过,广本的这些策略却不可避免地带来了一个负面效应:产量一直没有跟上市场需求,甚至有人据此提出广本是在搞“饥渴营销”。对此,曾庆洪坚决否认:“钱谁不想赚?投产6年来我们年年都在搞产能改造,为了扩产,我们几乎把所有的休息时间都用上了。”他补充说,产能只是一方面,服务的跟进也需要有一个逐步的过程,广本不能为了眼前的利益而牺牲长远的发展。

  曾庆洪着重强调的是广本哲学里的“三种喜悦”:买的喜悦、卖的喜悦和造的喜悦。买的喜悦就是要让顾客喜悦,产品性价比和服务要好;卖的喜悦就是要与销售服务网络共赢;造的喜悦就是要让配套企业及企业内部的员工喜悦。“大的方面你可能会觉得有点空,就说说简单的吃穿吧,管理层和普通员工一样都在食堂排队,穿的更是上下一样。”他拎了拎自己的白色工作服说。(作者:宁平)

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