通用汽车北美区总裁盖利.考哲：汽车王国由产品中心向消费重心转移

　　【领袖讲台】

　　晚上好，非常高兴能到这里与大家相见，我知道大家这一天已经听到了非常多的演讲，刚刚还吃过了午餐，那么我希望我的演讲将会是另一种栩栩如生的精神饕宴。

　　现在全世界企业脱离商业性的概念已经是完全不可能的，这就如同前苏联被迫向全球化的航空母舰迈进，最后由于它还固守在一个固定的范围内，它失败了。每当我接受董事会所授予决策权时，常常会感到恐惧，什么才能成为我们在21世纪的真正拳头产品？是汽车还是用于喷气式飞机的引擎。近代美国自独立战争时就开始了商业化过程。

　　产品核心的建立

　　美国商业革命的核心就是如何进行产品自身的更新换代，以及如何将自己的产品推向市场。今天，我将就这两点着重谈一下，不管我们愿意还是不愿意，这种商业革命已经摆到了我们的面前。

　　首先是产品的更新换代。我可以在这里直言，任何人不能制造出十全十美的产品，尽管在理性的时候还能清楚这一点，但当胜利来临的时候，在各种内在外在历史民族的条件之下，这一信条在胜利者的头脑中将会越来越淡薄。在竞争日益紧迫的今天，我们所生产出的汽车必须每一个零件都是功能显著的。

　　过去五年间，通用汽车的整体团队与供应商之间的合作进入空前紧密的状态，通用向消费者提供越来越多的新型轿车与敞篷卡车，这在美国的汽车历史上是空前的，它促进了美国汽车业的发展。

　　2002年共有14种新型与改进型车辆问世。

　　2003年共有16种新型与改进型车辆问世。

　　2004年将会有29种新型与改进型车辆问世，其中13种为全新型。

　　有记者认为现在通用汽车公司产品推出的速度比艺人Britney Spears的整个婚姻过程还快，轿车中的古典名牌卡迪拉克在这两年有了突飞猛进的变化就是其中的例子。　

　　全新的卡迪拉克STS型轿车将会在2005问世，这款型轿车将会区别于以往所有的老型轿车。2001年第七系列的卡迪拉克已经逐步取得了消费者的认同，新型的卡迪拉克将会有一种轿车界的文艺复兴的感觉。新型的STS型轿车将会保持美国轿车粗犷线条的特性，轿车内部的装饰与科技含量将会有全新的数位技术的展现，尤其是轿车中的后轮驱动已经得到了美国汽车协会的认可，轿车的目标是对准豪华高科技轿车市场，STS型轿车将会具有豪华轿车的特质同时它还兼具真正的运动因素。今年4月我们会将新型车于纽约汽车站中首次亮相。

　　产品的革命只是我们故事的一半，另外的革命就是我们将汽车带入市场的方式。我在这里不得不指出，许多性能非常好的汽车就是由于进入市场方式缺乏吸引力，而面临退出市场的尴尬境地，我们所做的工作就是脚踏实地，保持戒慎恐惧的心理状态。我经常讲，从最伟大的产品赢得市场的那一天开始，该产品就已经离全面革新的日子不远了，在商业社会不断变革的时候，伟大的产品并不是永远孤独的。

　　消费者拥有选择产品的绝对权力，这是我们大家所面临的挑战。旧型的市场现在已经死掉了，新型的市场存在于3D当中，所谓3D就是：消费者的多样性(Diversity of customers)、产品的多样性(Diversity of products)、媒体的多样性(Diversity of media)。

　　消费核心的建立

　　三十年前我们中的大多数与会者还在做轿车的市场营销的工作。我们的销售对象一般都是白人男子，商品所涵盖的消费范围是有限的，行销工作一般也只依靠三大销售网络，三十年前大多数的消费者还只有ABC、CBS和NBC三大电视台网可选择，此时媒体还只是少数人的媒体，应该说“大众传媒”这一用词不是非常准确的。今天有一半的消费者都开始收看有线电视，而只有30%的消费者收看传统意义上的三大电视台，剩下的50%的消费者主要是购买DVD，其中还有消费者喜爱收看福克斯传播网。与1950年代相比，原来占主流型的家庭模式已经由80%降到10%左右，婚姻型、离婚型、被收养孩子型的家庭慢慢成为主流家庭，过去由祖父母主导型的家庭已经完全改变，

　　现在美国的外来人口增长最快的是来自亚洲的移民，这一块的人口汽车消费已经成为公司业务增长最快的板块，去年公司股票增长中的一块三为这一块消费群的贡献。

　　对于许多消费者而言，购买一辆轿车就意味着公司与消费者每日约会的开始。曾记得在过去的电影中，一个小姑娘面临三个小伙子的选择，只要其中一个表现优秀就好选择了，理由非常的简单，现在一个姑娘可能要面临二十个小伙子，他们今天表现都很优秀，如何选择真是一个艰巨的工作。而我们正是那二十位小伙子中的一位，我们的工作首先是如何吸引那位姑娘的“注目”。

　　电视是我们的首选。在电视商业广告当中我们首先要做的就是如何增加吸引消费者眼球对于广告画面瞩目的次数，以及画面对于大脑印象的深刻程度如何，我们应当让消费者因感到商业氛围浓郁而激动，此时消费者的占有欲与领导欲就会被激发出来，这就是消费者最愿意购买轿车的时候。

　　今天我们不但要吸引消费者的眼球，我们还要吸引消费者身体的其他部位，甚至是吸引环绕在他周围的空气。消费者现在可以被通用公司邀请到户外与我们的销售人员共进午餐并一同赏车，尽管这只是单独的客户，尽管他当时还没有购车的需求，但我们还是认为他是我们潜在的客户，因为在共进午餐的时候不知道这个家庭中的哪一位成员就会决定了这次汽车的购买。也许大家都会怀疑你是如何做到这样贴心的服务呢？而且你有必要这样做吗？有时我也有一半的时间也在疑惑，我们为什么要这么做呢？但真正的答案却是：我们不得不这样做。

　　老的销售模式基本上是建立在数量印象的基础之上，再加上大众传播与高质量产品品种多元化的积累，消费者此时容易产生理性的选择。新的销售模式是建立在质量印象基础之上的，此时我们可以随时将消费者带入车的世界当中，通用汽车公司的24小时的试车服务使我们越来越坚信销售人员可以在任何时候将消费者带入通用车的世界当中。去年6月份我们在世界各地有近50万的汽车就是在午夜时分销售出去的。

　　通用汽车还展开了性能与运动的展示活动，这些活动已经在美国的十几个城市之间展开，今年我们预计还要在其他二十个城市间展开，这些充满草根性与运动性的节目使得通用的老客户能在足不出户的情况之下，为通用感到热血沸腾与骄傲，而潜在的用户会更感到不同面貌的通用。我们并不是第一个采用这种销售方式的公司，2000年奔驰公司就已经在十个城市展开这样的活动，宝马公司还展开了只用25美分就可试驾迷你型宝马车的活动。

　　现在汽车业的竞争越来越激烈，这使得汽车工业变得更加强壮，我非常荣幸能够看到汽车工业前进的步伐，汽车工业承担了世界经济中的重要消费需求。(吴非编译自通用汽车北美区总裁盖利.考哲在“世界汽车新闻年会”的演讲)