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从游击队转成正规军 马自达如何整合在华业务?

http://www.sina.com.cn  2004年03月26日 09:37  南方周末

  现在看起来,一汽轿车股份公司和日本马自达公司正在为中国市场制定更长久的计划。最近一段时间以来,一汽方面和马自达方面都在低调酝酿一系列动作。比如一汽在着力整合理顺其在海南的资产———那里正在生产一些马自达的车型。而马自达则正在和福特公司和长安汽车共同商量成立一个新合资公司。

  所有这些事情的指向只有一个———马自达品牌如何以正规军而非游击队参与中国汽车市场的角逐。

  据可靠的消息,近日一汽方面将和马自达成立一个合资销售公司,该合资公司会把马自达在一汽轿车股份公司(以下简称一汽轿车)生产的马自达6以及未来更多的车型纳入其中。虽然海南马自达生产的福美来普力马等车型的销售是否将纳入该公司,目前尚未有定论,不过诸多业内人士更愿意把新公司看作是马自达最新中国攻略的第一步———马自达最终会把它在中国的所有车型纳入此销售公司名下,以另外一种模式突进,以扭转由于迟到而变得被动的局面。

  这并不意味着马自达在产品投入上有任何弱化。今明两年,马自达还将在一汽轿车投入7个新产品,料定今年将有3-4个新车面市,马自达要双管齐下。

  马自达欲登堂入室

  在中国市场上,马自达公司远未如它的日本同行们风光。尽管近年来在中国市场上,挂着马自达标志的马自达6、福美来、普力马等车型逐渐为大众所知。但相比它的同行,马自达甚至没有一个合资公司———其产品均通过技术引进方式组装而成。同时,其品牌在市场上也称不上强势。

  而这显然不是一个长久的办法。无论从中央政府对于国外汽车公司的态度还是从自身未来发展考虑,显然在中国成立合资公司是更好的选择。

  然而,数年来,马自达在此方面无甚作为。也因此,每当马自达高层在中国被问到这个问题时,总是一脸尴尬,总是想回避过去。至于没有在中国建立合资公司的原因,据说是出于具体的原因和其战略考虑。

  其他原因不得而知,至少有一个原因是清楚的,那就是一汽和海南汽车之间的恩怨。1998年,为了目录,海南汽车制造厂无偿划拨给一汽,成为一汽海南汽车有限公司。此之后,海南生产马自达的数个车型,获得市场认同。

  但事实上,这几个车型的收益权并不全是一汽海南汽车有限公司。其中,马自达323轿车和普力马的收益权属于一汽海南汽车有限公司,而福美来轿车则属于海南汽车制造有限公司。而据媒体报道,这是一家民营企业。至于背景,讳莫如深。据说,此公司的成立就是为了使得海南汽车逐渐脱离一汽。

  因此,一汽海南有限公司名义上是一汽集团的全资子公司,但一直有渐行渐远之势,目前这个公司赢利良好,一汽自然不甘放弃。因此,一汽和海南公司的关系紧张,长期以来,一汽集团高层不愿就此问题直面传媒,以至于有一年一汽集团的年会原本想在三亚开,但考虑到此因素不得不放弃。

  这个问题现在得到了初步解决。今年2月末,海南省人民政府、中国第一汽车集团公司、海南汽车集团有限公司三方组建一汽海马汽车有限公司。尽管有知情人士强调这只是一个框架协议,但此公司的建立无疑将逐渐理顺一汽与海南汽车的关系,马自达也将受益。

  现在料定,马自达尴尬局面很快不复存在了,而且脱离这种困境的手段颇为高明———马自达直接从销售网络入手,成立合资销售公司,可成功避免掺和一汽和海南在生产资源上的纠葛。除此之外,还可以寻找新的生产资源。福特公司持有马自达公司部分股份,因此,据称马自达要和福特以及福特在中国的合作伙伴长安集团另起炉灶,成立新的合资公司。

  对于外国汽车公司而言,中国的吸引力在于巨大的市场。而争夺市场的首要因素是销售网络资源。至于生产制造资源,随着中国汽车产业制造水平的提高和大批成熟产业工人的出现,在哪里生产对于外国公司并不重要。

  如何快速建立密集稳定、服务完善的销售网络,事实上成了各个合资公司的首要任务。对于后进入者,这是一个更为迫切的要求。日本厂商的做法是,从生产资源和销售网络资源同时进入。

  丰田是一个例子。丰田和一汽在长春、天津、四川建立了合资生产基地,同时又成立了合资销售公司。

  双方合资的生产基地只有一个任务——按照市场需求制造产品。换而言之,丰田和一汽合资成立了数个大的生产车间。在销售方面,则交给一汽丰田合资的销售公司。眼下看来,这个销售公司中,日本人掌握更强的话语权。据说,该合资公司中,有中方的人“感觉不好”,因为日本人按照他们的想法在进行网络的管理,中方时常有掣肘之感。

  这个合资的销售公司势必将有越来越强大的力量。业界有人称,广州汽车和丰田合资的汽车公司也只是一个制造厂,产品将由这个合资销售公司来完成。

  从整合资源、降低销售成本、统一树立品牌方面,这无疑是一个好的方式。更有业界人士称,如果未来产业政策有空子可钻,进口车放在这个网络中销售指日可待。

  对于后来者马自达而言,这无疑是一个好榜样。在生产资源上,此举还可以令马自达避免陷入一汽和海南的纠葛之中。

  与此同时,马自达、福特、长安集团三方如合资成立新公司,则又可形成外国公司在中国合资通常选择的两家制衡局面。

  眼下看来,马自达在中国的布局给另外一个企业带来迅速做大的机会,这个企业是一汽轿车股份公司。

  一汽轿车借力做大

  一汽轿车股份公司是一汽集团的上市子公司。该公司此前生产红旗轿车,市场表现乏善可陈,尽管近年来,红旗系列不断降价,但市场依旧无大起色,大致原因是车型、技术方面缺乏竞争力。一汽轿车一直艰难度日,直到引进了马自达6轿车。

  马自达6可谓单骑救主,在市场表现上佳。去年,一汽轿车销售24248辆马自达6,今年的目标为50000辆。在一汽轿车和马自达公司的合作计划之中,还将引入7个车型。这7个车型中多数价位将在25万元以下,低于目前26.5万元的马自达6价格。

  按照马自达6目前的市场情况而言,这7个新车型将有望继续为一汽轿车带来丰厚利润。

  但是,如何接纳并卖好这么多的新车型,考验着一汽轿车。产能无疑是个问题。解决办法有二。其一是减少红旗的产量,为马自达让路;其二是建立新生产基地。年初得到的权威信息显示,今年红旗预计产量较去年减少7.5%。同时,去年7月份开工建设的一汽轿车生产基地也在快速进展。可以预计,产能应当能够得到相当满足。

  对于一汽轿车而言,真正的考验在于销售。据了解,这7个新车型中多数在外形方面与马自达6不会相差太大,是目前车型的改款。这无疑是个难题———如何避免与马自达6的市场冲突,从而实现细分市场。

  马自达6是一款运动性良好、外形时尚的车型。而这个车型在传统意义上的定位通常是年轻的个人消费者。此车用途大多是私用兼商务。而在纯粹的公商务方面则有欠缺———比如政府采购或大企业的团购,原因是纯粹公商务用车追求稳健,显然与马自达6形象有所偏差。

  而且还有一个问题。马自达新引进的车型价位低于目前的车型,外形又相差无几,显然新车对个人消费者更有吸引力。那么,目前的马自达6和未来的新车在市场上将会重叠,甚至相互抢夺市场。

  避免这种情况出现,对于一汽轿车未来的市场开拓相当重要。事实上,对于一汽轿车而言,把目前的马自达6推向纯粹的公商务用车是可行之道——公商务用车无疑能承受较高的价格。如此,则可把余下的空间留给价位更低的新车型——留给更多个人用户。

  虽然公商务车市场一直多追求稳健,但这并不代表一汽轿车在这个领域内全无机会。相反,由于与传统公商务用车截然不同的定位,马自达6凭借时尚的外观、具有活力的特征,无疑能给政府和企业带来另外的选择。

  而一汽轿车如果能把马自达6经营得当,在未来与马自达的合资销售公司里势必能赢得更多主动。毕竟,马自达不是丰田,马自达的实力尚无法与丰田相比。(本报记者 栗源)

(编辑:赵广喜)
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