“在车型趋同化的市场上，品牌是区分产品不同特征的一大因素”。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。根据国际市场经验，新车推向市场后2至3年间，是培育客户品牌忠诚度的关键期。

　　在我国，汽车公司构建客户品牌忠诚度还处于摸索阶段。营造丰满而健康的品牌形象，发展忠诚牢固的追随群体，已成为汽车公司在下一轮车市竞争中占得先机的关键。

　　最近，国际知名的汽车行业咨询调查公司J.D.Power对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。在询问了大约17.7万名汽车购买者之后，调查人员发现，成功的品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。根据统计，大约60.8%的雪佛兰顾客在第二次购车时仍选择该品牌；雪佛兰Avalanche车型的客户回头率竟然高达74.5%。另外丰田的品牌忠诚度也很高，客户回头率达到59.3%。在其身后，梅塞德斯-奔驰、福特和本田的客户回头率分别是58.7%、58.1%和57.1%。

　　正如J.D.Power所宣称的，“在车型趋同化的市场上，品牌是区分产品不同特征的一大因素”。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。全球市场多年来的经验表明，一款新车型推出之后的2到3年，是客户品牌忠诚度形成的关键时期。在今天的中国，营建丰满而健康的品牌形象、发展忠诚牢固的追随群体，已成为汽车公司在下一轮车市竞争中占得先机的关键。

　　日前，国内各汽车制造商逐渐有了品牌意识，但能有效建立产品品牌忠诚度的公司屈指可数。专家指出，想要在品牌忠诚的战场上胜出，各公司还得在“本土化”、“价值观”和“延续性”上下些功夫。

　　国际品牌本土化，你完成了吗？

　　在中国，轿车生产公司大多是中外合资企业，产品也多沿用原来的国际品牌。这些汽车公司要让消费者树立品牌忠诚度，面对的第一个难题是如何使国际品牌本土化。

　　上海通用刚起步时，只有一款别克车型。别克虽是全球知名品牌，但在国内名气却不甚响亮。上海通用1999年工作规划记录了别克品牌的本土化进程：必须“以上海通用汽车的企业形象来支撑产品架构”、“大力宣传上海通用汽车是上海一号工程”、“强调别克来自上海通用汽车”等等。在品牌尚不为大众所熟悉的时候，这种由公司形象导入品牌观念的做法颇为成功。对上海汽车工业的信任，成为国内第一批SGM品牌追随者的购车理由。

　　不仅是品牌，车型改良上也需要本土化的卖点。经过研究，上海通用2000年的宣传重点被放在“安全、舒适和发动机强劲”上，这10个字后来成为中国客户对别克轿车的最初认知，它们是当时上海别克的竞争者所不完全具备的。上海通用汽车公司一位管理人士认为：“本土化其实并不难，你需要知道中国消费者喜欢什么，并在这方面形成自己个性鲜明的特点。”

　　业内专家指出，“国际品牌本土化”已成为今天众多中外合资公司的共识，只不过有的步伐快些，有的动作慢些，有的找到了捷径，有的却还在辨别方向。这些差异将使各家的起跑线前后分明，从而拉开国内市场竞争的第一重差距。

　　消费者的价值观，你读懂了吗？

　　按照现代营销学原理，品牌本土化完成后的第二步是产品定位，即摸清目标消费群体的价值观，引导他们逐渐形成品牌忠诚。

　　仍以上海通用为例，从1997年到2000年，由于国内购买力过强，产品无需定位就能卖掉，公司曾一度放松了对目标客户价值观的摸索。以至于后来奥迪A6和广本一上市，就使别克轿车受到很大冲击。2002年，公司在决定将别克新世纪改版成别克君威前，下定决心要对客户群体进行甄别：弄清楚君威究竟该迎合哪些人的口味。不久，上海通用作出了判断：君威车的最终用户是具备中国文化底蕴的现代管理阶层。他们的特点是受过高等教育，具备相当的西方管理概念，同时保有中国传统文化思想，可谓“中西结合”。这种明确的客户定位，为该车后来的畅销奠定了基础。上海通用因此总结出一条经验：产品推广是否被目标客户群接受，关键要看品牌主旨和推广方向同目标客户群的价值观是否接近。

　　这方面广州本田也做得不错。在飞度推出之前，“FitLady”的评选活动恰如其分地吸引了该车目标消费群体的眼球。广州本田销售部长黎暾说：“飞度的客户被定位为有朝气、有活力，并具备适当消费水平的年轻一代，其中青年女性占很大部分。他们从‘FitLady’身上，能看到自己拥有飞度后的影子，找到自由休闲的感觉”。从销售情况看，良好的产品定位和推广使飞度轿车在青年消费群体中赢得了声誉，如再辅以周到的服务，一个新兴的品牌忠诚群体形成在即。

　　品牌的巧妙延续，你学会了吗？

　　当然，人们的价值趋向可能在短时期内会发生变化，而各种新车型又不断推出，制造商由此既要看清客户价值诉求的变化趋势，又必须避免因新品叠出而导致品牌延续性的断裂。

　　对此，制造商们各有对策。上海通用采取的是用产品标识延续品牌整体性的办法。在别克时代，车尾左边的英语“上海通用”字样显得很突出，右边的“新世纪”或是“别克”的标志被淡化处理。但去年产品系列完整之后，设计师们把“上海通用”字样拿掉，“别克”标志被放到车尾中间，左面是车型，如凯越、赛欧、君威等，右边是排量。

　　而广州本田则另辟蹊径，通过供求关系的调节来维系品牌形象：从老款雅阁到新雅阁再到飞度，总处在供不应求的市场状态下，人们一谈到最抢手的车型，就会想起广州本田，既然僧多粥少，品牌忠诚当然是少不了的。对此，上海通用营销总监孙晓东认为，品牌构筑的过程，也是同消费者不断沟通的过程，随着中国车市的不断成熟，这种沟通不仅涵盖理性和物质方面的沟通，更将扩展为一种感性和情感的对话。(吴乐懿)