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用全新标尺衡量车市

http://www.sina.com.cn  2004年02月25日 09:30  解放日报

  “单个经销商年平均销售量”是国外车市中重要的业绩考量指标。以这一标杆衡量,2003年,全国乘用车市场所有4S店的平均销售量为564辆,其中东风悦达起亚以864辆名列榜首。

  现象:

  2003年,全国2872家经销商共售出162.1万辆各品牌乘用车,单个网点平均销量564台,仍落后世界水平约15年,民族品牌的经销商销售效率普遍不高。

  11年前的1993年,美国国内汽车销售行业的权威组织对全美乘用车经销商当年的销售情况进行了调查.结果发现,所有美国汽销商当年的平均汽车销售量为935辆,其中,约三分之一是新车。该权威组织称,同当时的国际水平相比,这一数字表明美国汽车经销企业的运转效率和市场供需结构处在较理想的水平。

  时隔11年,中国车坛在这方面运转最良好的企业,几乎也达到了这一高度。据东风悦达起亚销售公司透露,2003年该公司在全国的59家特约销售店共实现汽车销售51008辆,单个特约销售店的年平均销量为864辆,只比美国市场11年前的平均水平少71辆,大大高于全国所有轿车厂家单个经销网点564辆的平均销量。

  专家指出,在衡量一个车市的发展程度及前景时,除应考虑市场需求量和市价总值之外,制造商和经销商的运转效率也是很重要的考评指标,经销网点平均销量高,说明该品牌营销体系顺畅,供求关系正常,具有较大的可持续发展能力。网点平均年销售900台左右,美国经销商花了大约70年的时间达到这个标准,而中国同行只花了10多年。东风悦达起亚的速度再次向世人证明,虽然中国车业起步较晚,但业内优秀企业已发展到了较为理性的水平。

  根据业内权威部门提供的资料,2003年,通过19个品牌制造商的2872家特约经销店,国内市场共实现乘用车销售162.1万辆。

  其中,东风悦达起亚的全国4S店虽然只有59家,却以864辆的成绩荣膺4S店年平均销售榜的榜首。天津汽车和上海大众分别以847辆和792辆的水平紧跟其后。专家认为,这3家企业的产量和销售网点数量匹配较为合适,行销效率较高,销售成本和营销状况在国内同业中处于一流水准,离国际水平差距只在10年左右。

  处于第二方阵的企业有上海通用,252家特约销售店年平均每家销售乘用车706辆;一汽大众677辆;东风乘用车公司中的风神品牌部分(即原风神汽车)670辆;长安福特654辆;北京现代650辆;东风PSA572辆;一汽丰田544辆;广州本田485辆,一汽轿车480辆,东南汽车479辆。从数字看,这些厂家总产量同经销店数量的匹配性一般,可能是由于尚处于市场扩张期所致。专家解释说,目前火爆的市场气氛掩盖了高营销成本带来的不利局面,一旦车市降温,就必须采取削减销售网络的办法来维持价格的竞争力。同时,这一方阵的产量较大,将全国乘用车领域经销商的平均销售数字锁定在564辆,这个数字大约落后国际同业15年,但如以发展的眼光看,还有较大的上升空间。

  在这项研究中,处于不利地位的厂家也有6家,分别是奇瑞340辆;南京菲亚特336辆;华晨汽车260辆;一汽轿车208辆;华普汽车150辆和秦川比亚迪140辆。业内人士分析认为,这6家企业中大部分是国有或股份制企业,可见同合资公司相比,民族汽车品牌的销售实力还比较弱,各经销商单兵作战的实力需要提升,同时主机厂也面临着市场统筹和调拨计划上的挑战。

  经验:

  “经销商就像电子,原本做着无序的运动。厂家商务政策引发的赢利渴望是电压,通向目标的努力方向是电线,只要电压够强大,电子们就会在其带动下朝电线指定的方向形成电流,从而发热、做功。”

  2003年,车业有9位分管市场销售的总经理离职落马,在如此之大的竞争压力下,东风悦达起亚公司能取得如此成绩,不能不让人刮目相看。

  2002年7月底,东风悦达起亚有127家4S经销商,总共却只卖了7000辆车。这时,一位新副总经理兼销售总监来到公司:李春荣。接下来的2个月里,他的团队做了两件事,一是将全国经销商总数从127家大幅削减至23家,同时又新“招募”了36家,形成了全新的精干队伍。同时,一份曾为韩国现代集团一位副会长翘指称赞的企业销售和售后服务规范历时2月而出台,从接电话语气到工位上的维修动作,东风悦达起亚向所有经销商亮出了严格的规范。经销商被告知,总部传真机必须24小时处于自动接收档,传真纸不能断,以便随时同厂家保持联系。规定出台不久,一家4S店因断纸未能及时接到总部的传真,按规定当即被扣去4分,年终一结算,相当于10万元人民币的销售返利。“经销商就像电子,原本做着无序的运动。厂家商务政策引发的赢利渴望是电压,通向目标的努力方向是电线,只要电压够强大,电子们就会在其带动下朝电线指定的方向形成电流,从而发热、做功。”这是东风悦达起亚教授给整个销售网络的运行原则。记者在李荣春的“宝贝笔记本”上看到,根据各经销商对公司商务政策的执行情况,去年年底,有的经销商拿到的返利多达500多万元,有的却一分钱都没入帐。

  管理者自己也承认,有时候这种军事化的纪律显得有些强权和粗暴,但“粗暴的CMO”最终还是让几乎所有经销商都笑逐颜开。

  由于千里马车型正处于供不应求的状态,在采访时,一位经销商打电话找李春荣额外订车。他被告知,公司里早就没了现车。原来,从年初开始,东风悦达起亚公司把全国市场分为59个区域,根据每个区域的GDP水平、上年度销售情况、市场竞争态势、汽车保有量,甚至地区性气候因素和消费者偏好等20多项指标,为每个区域制定出销售系数,系数乘以全年指标就是该区域的销售指标。由于指标制定得当,不论年初人们如何想不通,一年到头,总有70%的经销商能完成。在李荣春看来,客观制定目标是理性,帮助经销商赢利是诚信,两者共同促成公司的持续发展,他的经销商平均销售量能超过全国平均水平300辆,靠的就是这8个字。

  作为衡量市场成熟程度和企业运转情况的重要指标,单个经销商年平均销售数量已为海外业界广泛重视,在国内,也必将成为度量车市和制造商发展的标尺。专家指出,虽然目前该领域的国内外业界水平差距还很大,但中国车市是个屡屡出现奇迹的市场,相信国内车业的CMO们不会让人失望。(吴乐懿)

(编辑:赵广喜)
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