现实竞争面前，自主品牌更多地停留在宣传和概念层面，然而，仅将其视为“看点”已远远不够——自主品牌何时能成为卖点？

　　最近的两则汽车新闻是关于东方之子和中华的：先是“具有自主知识产权的轿车首次成为全国‘两会’的工作专用车”，即600辆奇瑞“东方之子”，成为今年“两会”的工作专用车，接着是定位于“为追求成功的精英人士量身定做的中国自主品牌中高档商务轿车”的新中华轿车上市。

　　这是发生在一对竞争对手之间的看似不相干的事件，凑巧的是，它们有共同的关键词：自主品牌。在企业的宣传中，自主品牌再次被浓墨重彩地塑造成了最大的新闻由头，一如这些产品第一次接受消费者检阅的时刻。不过时至今日，仅将自主品牌视为“看点”已经远远不够了。

　　看点与卖点

　　与宣传造势不同，在市场竞争中，奇瑞与中华都不约而同地绕开了“自主品牌”这一看点。

　　奇瑞的口号是“造中国老百姓买得起的精品轿车”，其最大的卖点，是低廉的价格，如2.4升的“东方之子”售价仅为16.66万元，创下了国内同排量轿车的最低价，声称“极具震撼的价格将重塑中国B级轿车性价比的新基准”；而“奇瑞.旗云”装备了荣获“2002年世界十大最佳发动机”的一款1.6升16气阀高功率发动机，该款发动机已相继装备于宝马MINI　COOPER跑车及克莱斯勒PT漫步者等世界顶级车型，搭配MINI“心脏”的“旗云”却只卖11.28万元。低价杀伤力使奇瑞一鸣惊人，东方之子在半年内就售出7581辆。

　　已经售出3.4万辆的中华轿车不再重复上市时突出的“设计出自名师之手、外观大气美观”等卖点，而是借新中华推出之际，打出了“新内饰、新操控、新品质”的新卖点。虽然宝马“不愿意强调中国制造”，但与宝马合资后的华晨却为中华找到了一个“重量级”卖点：“新中华轿车已经与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线。新中华全面采用了宝马的质量控制体系，在品质方面有了质的飞跃。目前的新中华在操控性、安全性方面，具有浓郁的欧洲血统。”“虽然是一款中国自主品牌产品，但中华轿车早在20世纪90年代末，聘请欧洲权威机构在产品研发阶段就经历了国际上最正规、最严格的研发流程。”

　　想让消费者心甘情愿地掏出银子，也许“欧洲血统”、“宝马发动机”等字眼更有说服力，在现实的竞争面前，自主品牌依然更多地停留在宣传和概念层面。

　　由于没有足够的优秀产品做支撑，公众心目中的自主品牌竞争力也驻足在价格层面：北京大学承担的“中国产业竞争力研究”课题小组的调查显示，被调查者认为自主品牌轿车与合资车或进口车竞争的砝码最主要的是高配置低价格，其次是本土优势和高技术的使用。

　　如今，“自主品牌”产品在国内市场的份额还不到10%，与国际知名品牌拥有的成熟的技术、丰富的产品相比，我国的自主品牌轿车还处于起步阶段。尽管奇瑞与中华代表了自主品牌探索的不同道路，但在资金实力雄厚、技术领先的合资企业保持缄默的时候，硬要给“拿来主义”和“模仿主义”分个高下恐怕不是最紧迫的问题，更重要的是，“拿来”和“模仿”之后怎样？如果不能从“拿来”和“模仿”的过程中汲取营养、支撑自主品牌的继续发展，拿来和模仿的重复也会进入恶性循环的深渊，自主品牌的发展环境就更恶劣了。

　　NBC之惑

　　相信不少人都见“奇装异服”的轿车吉利和夏利面前挂着丰田的“牛头”车标，到汽车配件市场转一转，各式各样的车标琳琅满目，给车标换件“马甲”容易得很。

　　车标“换脸”集中在两类车上，一是国内自主开发研制的经济型轿车，如吉利、夏利等，吉利优利欧前脸本来就与奔驰有几分像，有人就顺理成章地换上奔驰的车标。另一种是国内生产的未使用原厂车标的引进车型，如天津一汽的夏利2000、威姿等车型。

　　被换掉的，大多是我们的自主品牌。

　　自主品牌轿车与国际知名品牌的差距无须多言，换标者的小虚荣也是不言而喻。所以，换标的出发点，其实是对自主品牌的某种不信任和不满意。

　　小小一个车标，表达的却是企业的内涵，浓缩了消费者和产品之间的全部体验。所以，合资产品究竟使用哪一方的标志、车后是否使用汉字标识的企业名称，往往成为合资谈判中的敏感话题。不少外国公司希望使用全球统一的名称和外观，不愿意使用中文标识，而有些中方企业则希望国产轿车能用汉字标明“出处”。

　　在销售中，车标的力量就更微妙了。

　　某企业引进了一款韩国的多功能车，提供了生产企业车标和韩国原厂车标两种供用户选择，服务可谓周到。来自日本丰田NBC平台的三兄弟威驰、威姿、雅酷的命运，却是车标故事中最令人困惑的版本。挂有丰田标志的威驰以纯正的丰田血统相标榜，而雅酷和威姿只能以“丰田技术、一汽呵成”做宣传，威驰自下线以来一直畅销，在经济型轿车纷纷降价跳水之际，除了以上市一周年为名进行过小幅优惠之外，可谓硕果仅存的价格稳定派；而威姿和雅酷换下夏利的花型标，以一汽的车标出征后，依然难以讨得市场的欢心：威姿在推出不到一年的时间里，就不得不进行两次大幅度降价，跌幅已达19%！有知情人曰：如果威姿挂上丰田的标志，一定能翻身。于是，就有了威姿“换标”的传闻，尽管未能成真，品牌的杀伤力已经初露端倪。

　　NBC平台带来的困惑也可能暗示着更深的忧虑：“中国制造”还没获得消费者的全面认可，比制造更脆弱的“自主品牌”更是任重道远了。

　　　　　文／本报记者　姜范